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［摘要］本文結合網絡時代背景以及網絡營銷時間隨機、平臺廣泛、渠道多樣等優勢分析了科技型小微企業網絡營銷渠道建設的意義，并通過典型性問題分析和制約因素分析闡述了科技型小微企業的營銷渠道現狀，由此提出了應對網絡時代的科技型小微企業營銷渠道創新策略，以期為科技型小微企業在互聯網時代抓住機遇、提升企業核心競爭力，提供一定的理論指導。

［關鍵詞］科技型小微企業；網絡時代；營銷；渠道；創新

0引言

當今企業之間存在的競爭，不僅僅是技術、產品以及品牌之間的競爭，營銷渠道也成為競爭的重要內容。當今科技型小微企業是知識轉化為生產力的主力軍，其資金和人力資源、技術方面都比較薄弱，支持是關注民生的體現。小微企業不但可以增強市場活力，又可以促進市場競爭，是國家經濟繁榮發展的主要經濟支柱。小微企業可以解決就業問題。國家鼓勵創業，而很多小微企業的業主都是暫時待業或失業人員。作為小微企業，其有便利的條件可以使用，例如可以更加靈活地發現市場機會，填補市場空缺，促進社會經濟發展，并且可以豐富人們的物質生活。

1科技型小微企業網絡營銷渠道建設的意義

1.1可以節約成本

科技型小微企業的網絡營銷渠道可以有效地降低企業的采購成本，簡化采購流程，為產品營銷節約寶貴時間，將材料采購、產品生產與訂單服務通過互聯網技術結合起來，縮短了中間的時間成本，為企業發展和企業營銷渠道的落實爭取時間優勢；另外，利用網絡技術拓寬營銷渠道，可以降低企業運營的材料損耗費用、可以方便顧客查詢所購產品信息及物流情況、有利于所有產品在網絡上更好和更快地更新；還有，對企業調研產生的各項費用進行科學合理的規劃，避免浪費，節省廣告投資費用，為企業向國際化營銷渠道發展奠定了基礎，從制度、管理、人力資源等多方面，為科技型小微企業的長遠發展保駕護航。

1．2可以拓寬企業的促銷

在網絡上可提供全天候的廣告及服務而不需要增加開支，利用網絡技術能夠把科技型小微企業的訂購與廣告結合為一體，從而促成其購買意愿，來完成購買訂單。為顧客提供了更快速、更直接的購買渠道。

1．3有利于企業實現全程營銷目標

互聯網技術的逐漸發展，為企業的營銷渠道提供了全新的平臺，這些企業可以通過在線討論廣場、電子布告欄以及電子郵件等方式進行溝通，以較低的成本在營銷過程中對消費者進行實時的信息搜集。

1．4能更有效服務于顧客的需要

在競爭激烈的買方市場中，網絡營銷這種方式更能體現出顧客的思想，顧客可以擁有更大的選擇空間，他們可以根據自己的特點和需求來進行購買，在全球范圍內不受限制地尋找自己滿意的商品并且可以實時進行購買，所以，網絡營銷渠道對于顧客來說，不但提供了顧客對購物方便性的需求，而且提高了顧客的購物效率，并且使總體價格趨勢得到明顯的下降。

2科技型小微企業的營銷渠道現狀分析

2．1典型性問題分析

2．1．1招商難

科技型小微企業在營銷渠道上往往表現招商難，通常優秀的經銷商選擇產品，會從產品盈利能力大小、市場未來需求情況以及廠商可提供的促銷支持力度等多方面來考察生產廠商是否具有雄厚的實力，而在這種情況下，科技型小微企業產品很難成為有經驗的經銷商首要選擇的目標，企業在招商方面往往是付出多卻收獲甚微，因為通過各種招商形式很難找到可以作為戰略合作伙伴的理想經銷商。招商困難，成為制約科技型小微企業發展的重點問題之一。

2．1．2與零售商合作難

零售商的特點是盡量避免風險，而科技型小微企業在零售上存在一定風險，如供貨量、供貨時間、庫存地點等，這些因素都對科技型小微企業與零售商的合作產生消極影響，在未能解決這些問題、降低零售商的風險情況下，科技型小微企業即使與網絡時代背景結合，也很難真正打開新的營銷渠道。

2．1．3渠道控制力薄弱

考慮成本問題，絕大部分科技型小微企業在營銷模式上不會選擇直銷的運作方式。往往會采用銷售商，而商從獲取利益最大化的角度出發，肯定會傾向選擇可以擴大自身影響力并且能提高自己利潤的商品品牌。因此，科技型小微企業的產品一般不會成為商的主銷商品。而在商品的市場開發、市場覆蓋等方面，商通常也很難遵從小企業要求，科技型小微企業對此也無能為力，渠道控制力弱。

2．2制約因素分析

2．2．1產品因素

科技型小微企業生產的產品，一般為某行業的領軍產品，具有自身獨特的性質，這類特點的產品要求企業建立短而寬的渠道，可選擇如直銷、商物分流等多種適合渠道運作，同時要使渠道中中間商的產品種類齊全并且數量多。而從現實情況來看，科技型小微企業的財力和管理能力與這種需求是不匹配的。

2．2．2中間商因素

科技型小微企業產品由于自身的原因，顧客特性表現為數量不多、購買批量小。因此科技型小微企業在中間商的選配上就會存在以下問題：一是經營規模大分銷能力強的有實力的中間商不愿經銷；二是企業產品在中間商銷售的所有產品中一般不會是主營產品，而是成為了加價高、銷售資源配置少的只是增加利潤的配銷角色，此外，科技型小微企業由于人力資源有限，對中間商的溝通和管理通常是幾個部門的通力合作，缺少專門的網絡營銷管理部門，增加了配送貨和庫存驗貨時間，對網絡營銷的擴大發展造成了不利的影響。

2．2．3企業因素

科技型小微企業在人、財、物上的弱勢狀態是渠道建設的又一個難題。主要表現在以下方面：一是渠道，如選擇與大企業相同或相似的渠道，在激烈競爭中很難與大企業抗衡，而要想建設出不同于大企業的全新渠道，則需要大量投入，這是很多小企業難以承受的；二是隨著企業的發展，科技型小微企業的初建渠道與不斷擴張的銷售量和顧客服務需要不相匹配時，就需要企業對原有渠道進行適當的調整或者更換，由此產生的高額的機會成本也是企業無法承受的。

3網絡時代科技型小微企業營銷渠道的創新

3．1利用網絡資源設計營銷渠道

3．1．1選擇中間商

結合網絡資源的利用，兼顧物流、配送、庫存、供貨時間等多種因素，選擇合適的中間商，創新營銷渠道模式，如線上訂單、線下配送，定期做市場調研、地域調研，在合適位置設置庫區，存放產品，在充分利用科技型小微企業的資源的同時，兼顧網絡營銷特點，靈活配送，靈活下單，靈活管理，使科技型小微企業的營銷真正實現利用網絡展開，利用網絡管理，利用網絡維護售后服務。

3．1．2激勵中間商

在利用網絡資源設計營銷渠道時，要合理激勵中間商，利用科技型小微企業發展特點和網絡營銷模式，進行綜合分析，為科技型小微企業中間商設置激勵政策，并積極落實執行。如定期對中間商開放優惠存貨政策，使中間商獲利的同時調動其主動營銷的積極性，為后續與中間商的長期合作打下良好基礎。

3．2樹立新的網絡營銷理念

科技型小微企業要合理樹立新的網絡營銷理念，將網絡營銷與科技型小微企業發展長久結合起來，充分利用網絡營銷的特點，創新發展模式，積極利用網絡時代背景，特別是個別免費拓寬營銷渠道的方式方法，解決科技型小微企業在創業初期的資金和人力不足的問題，將科技型小微企業整條營銷設計充分與網絡時代背景結合，樹立網絡營銷、網絡發展的新型科技型小微企業發展理念。

3．3制定全面的網絡營銷渠道協議

為了充分落實科技型小微企業網絡營銷渠道策劃，需要科學合理地制定全面的科技型小微企業網絡營銷渠道協議，以便落實各項具體營銷渠道政策。在營銷渠道協議確定之前需要對市場和行業企業進行充分調研，對網絡營銷的受眾心理進行科學分析，以確保后期網絡營銷發展更加順暢。營銷渠道協議的內容要充分利用網絡營銷受眾面廣、形式多樣、部分平臺費用低廉等優勢，將科技型小微企業產品賣點集中展現，以全面、科學、合理的姿態打開網絡營銷新市場。

3．4設立專門的網絡營銷管理部門

科技型小微企業可以成立網絡營銷部門或者任命網絡營銷專員來處理網絡營銷事宜，以便于網絡營銷與營銷渠道的聯系，并且設立專門的網絡營銷部門還可以對科技型小微企業的營銷效果進行及時監督、對營銷渠道遇到的各類問題及時進行解決、對同行業類似產品的營銷渠道進行專門的分析。因此，設立并逐步完善專門的網絡營銷管理部門，并設立專門部門和專門人員管理，可以及時對網絡營銷渠道的合理性進行全過程監督，以便有利于科技型小微企業網絡營銷渠道的完善。

3．5以網絡技術合理處理渠道沖突

網絡營銷渠道作為科技型小微企業營銷渠道之一，要科學合理地解決與其他渠道的沖突問題，具體從這樣幾個方面分析：一是通過處理廠家與中間商的渠道沖突，改善廠家的營銷方式，合理解決中間商對廠家的依賴性，使廠家與中間商共同創新科技型小微企業營銷渠道，實現互惠共贏；二是利用網絡技術合理解決小微企業渠道營銷難題，成為解決企業渠道沖突的潤滑劑，縮短營銷流程，將營銷策略與網絡技術結合，更好地實現企業營銷效果；三是利用網絡技術處理渠道通路方向，加強各渠道間的通力合作，提高溝通效率，為創新發展科技型小微企業渠道發展方向提供新的思路和方向。

4結語

綜合以上分析，在網絡時代背景下，科技型小微企業若想長遠穩定發展，提高市場占有率，在營銷渠道方面需要充分與網絡技術相結合。網絡平臺有利于彌補科技型小微企業發展中人力、物力和財力不足的情況，為科技型小微企業積極拓寬新的營銷渠道提供發展平臺。針對科技型小微企業網絡營銷中容易出現的招商難、與零售商合作困難、渠道控制力較弱，受產品因素、中間商因素和企業因素影響較多的情況，提出利用網絡資源設計營銷渠道、樹立新的網絡營銷理念、制定全面的網絡營銷渠道協議、設立專門的網絡營銷管理部門和以網絡技術合理處理渠道沖突等策略，為科技型小微企業網絡營銷提供新的思考方向。

主要參考文獻

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作者：石琳秀 李凱旭 單位：佳木斯大學 經濟管理學院