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摘要：筆者基于旅游消費者行為學相關理論，從江西鄉村旅游消費者的旅游動機、信息收集等方面進行問卷調查及分析，針對消費者在各個階段的典型特征，提出匹配消費者行為的網絡營銷策略，以滿足消費者的不同情境下的具體需求，實現營銷效果最大化。

關鍵詞：江西省；旅游消費者行為；鄉村旅游；營銷策略

1研究背景

江西省為了激活省內鄉村旅游市場，促使本省居民走出家門、走向大自然，發動了“江西人游江西”活動，以期“全民為家鄉代言”進行口碑營銷。活動開展以來取得了一系列成效，江西的“紅、古、綠”特色鄉村旅游資源得以進一步整合開發，江西整體知名度得以提升，旅游收入快速增長，城鄉一體化得以加速。后疫情時代，這一重要舉措也使得旅游業受到的負面影響得以降低。隨著消費者的不斷升級，構建匹配其旅游消費行為的網絡營銷策略極其重要[1]。

2旅游消費者行為與營銷策略關聯

旅游營銷的終極目標就是讓旅游產品或服務和消費者之間“談一場終極戀愛”。讓旅游消費者能夠“發現——關注——喜歡——二次消費——終身消費——口碑營銷”，讓所有的江西人來代言，將形成巨大的影響力，助推江西鄉村旅游“走出去”，建設旅游強省。根據相關研究，大部分學者認為消費者旅游決策過程包括旅游需求識別、信息搜集與評估、旅游購買決策、旅游體驗、旅游評價等階段[2]。基于旅游消費者行為階段及網絡時代消費者的行為特征（Attention引起注意、Interest引起興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）[3]，構建出消費者行為與營銷策略關聯模型，如圖1所示。

3江西鄉村旅游消費者行為調查分析

3.1調研設計與說明

基于旅游消費者行為理論、互聯網消費者行為AISAS模型，調研問卷含括消費者基本信息、消費者旅游動機、旅游信息搜集與評估、旅游決策、旅游體驗滿意度、旅游分享等六大部分共27個調查項目。問卷通過小范圍的預調研及專家訪談修正后，正式問卷以網絡問卷形式發放。經過對回收的網絡問卷進行整理，刪除部分無效問卷（問卷平均回答時長2分5秒，回答低于30秒的視為無效），正式有效問卷493份。

3.2人口基本統計特征分析

根據問卷消費人員的居住地分析，大部分消費者來江西省內，符合江西省鄉村旅游通過“江西人游江西”重點推進省內旅游的特征。其他地區的旅游者占到總樣本的44.24%。男女出游比例分別為45.84%和54.16%，出游群體女性略高。出游者中小于18歲、18～24歲、25～30歲、31～50歲、51～60歲、60歲以上所占比例分別為1.62%、34.08%、36.51%、24.75%、2.43%、0.61%。由此可見，旅游市場以中青年為主。學歷層次方面，初中及以下、高中、本科、碩士及以上所占比例分別為5.48%、29.61%、59.23%、5.68%，這說明絕大部分消費者均受到高等教育。從職業來看，事業單位職員、公務員等具有穩定工作的群體以及學生為出游主體，占比接近60%，應當注重這些群體市場的發展。從收入來看，3000元以下、3000～5000元、5000～8000元、8000～12000元、12000元以上所占比例分別為22.52%、42.19%、26.98%、6.49%、1.82%，中等收入水平群體占大多數。

3.3旅游動機行為分析

消費者的旅游動機一般是多維的，所以設置為多選。從數據來看，57%的被調查者旅游動機為感受自然風光，從繁忙的工作、緊張的學習中減壓；21.91%增進感情、31.44%放松身心，了解鄉村風情與品嘗各地小吃占比分別為43.20%、31.64%。其他的動機如單位團建、康養等，女性的旅游動機整體強于男性，女性更加注重放松身心、了解鄉村風情、感受自然風光、增進感情、購物，其中購物高達62.5%，男性消費者更加注重養生。

3.4旅游信息搜集行為分析

消費者一般會從多個渠道去獲取旅游信息，本調查項目為多選。從數據來看，旅游信息搜集來源主要來自于互聯網、朋友推薦，分別為315、212。傳統媒體渠道中依次為旅游公司、旅游手冊，分別為195、178。而互聯網渠道中，來自熟人社交推薦達238，來自OTA平臺達235，再有就是來自于新媒體。這就意味著，在構建信息渠道的時候要更加側重于新媒體和社會化媒體渠道，以及和OTA平臺進行戰略合作。學歷較高人群更傾向于選擇互聯網、朋友推薦、電視廣播、電話短信等渠道接收信息，學歷偏低人群更依賴于傳統渠道如旅游公司等。來自于微信朋友圈、旅游攻略等渠道的分享更受消費者的信賴。

3.5旅游決策行為分析

旅游目的地選擇中的被調查者對特色、價格、設施、名聲、距離進行排序。五個因素中“特色”是消費者最看重的因素，如是否有獨具特色的美食、民俗風情、自然風光等。其次是“設施”“價格”排在相對較次的位置。從旅游時間來看，消費者旅游季節和具體時間點偏好并不總是存在唯一性，設置為不定項調查。夏秋兩季是游客出游的首選，其比例都高達50%左右；旅游者偏向于在平時方便時外出旅游，其比重高達58.22%。在旅游目的地的停留偏好上，1～2天、2～3天、3～5天、5天以上所占比例分別為49.53%、37.06%、8.34%、5.07%，省內游用戶整體接受短期游。在旅途時長上，1小時內、1～3小時、3～6小時、6小時以上所占比例分別為10.75%、58.42%、26.17%、4.66%，被調查者認為理想的距離是1～3小時的車程，這樣出游概率就更大。旅游者最為喜歡的旅游項目為“品嘗各地美食”，所占比54.56%，調查結果還顯示，游客對于參與感強的項目興趣較大，43.20%的游客選擇了“農家生活”。另外，游客對于“參觀山水風光”的比重也是高達40.16%。應該將當地美食和農家生活相結合，做好山水風光、特色產品之外[4]，還要開發新型的民俗表演體驗項目，這樣才能激發游客的興趣。

3.6體驗行為分析

從目的地停留時間來看，選擇不到1天、1天、2～3天、4天及以上所占比例分別為17.23%、34.08%、42.60%、6.09%，深度旅游存在較大需求。從住宿類型來看，選擇農家樂占比最高38.01%，經濟型連鎖酒店23.67%，露宿12.60%，其他25.72%。因此，游客整體理性，同時更喜歡能夠融入目的地的住宿方式。從目的地用餐來看，自帶食品的比例高達45.12%，其次是非景區餐廳比例為27.02%，景區餐廳為21.68%，親朋好友家為6.18%。從旅游紀念品等購買來看，被調查者中有8.92%的游客表示不會在旅游地購買商品。而在剩下的其他游客中，購買當地特色禮物所占比重35.5%，同時有26.37%的消費者對本地美食有較大興趣，表示會嘗試購買。旅游中在購物方面需要改進，應注重對日用品、其他物品、特色禮物的研發。從次均消費來看，旅游消費者的消費水平不高，400～600元層次的消費水平占比最高為32.05%。消費者年齡對消費者購買旅游產品的行為產生一定的影響。消費者年齡越大，購買的可能性越低、購買品類越單一。從年齡出發，具體來看，對于“旅游費用”來說，旅游者年齡在18～30歲之間，花費旅游費用較高，其次是31～40歲人群。年齡偏大人群會更理性，年輕群體消費觀念更超前。

3.7評價行為分析

整體滿意度較高分值為3.81（滿分5），處于一般和滿意之間。推薦程度分析表明，會將本景區的旅游信息分享給親朋好友的約占46.65%。從推薦形式來看，互聯網為旅游消費者增添了多種可進行分享的方式和手段，這些分享方式既及時便捷又操作簡單，深得廣大旅游消費者的喜愛。旅游消費者分享渠道依次分別為社交APP、親朋聊天、編寫攻略。這意味著，江西鄉村旅游結合“江西人游江西”活動可以重點與社交類APP進行廣告合作，精準觸達用戶群體。同時，通過旅游消費者的UGC生產機制，涌現出大量優質內容，助力活動知名度和參與度大幅度提升[5]。旅游消費者分享內容偏好依次為特色餐飲、民俗文化、自然風光、人文景觀等，人數依次為238、236、219、133。意味著要讓消費者主動裂變式營銷，旅游經營者需提供讓消費者能夠得到情感滿足，并因為分享給更多人而提升自我的價值。推薦度與滿意度之間存在顯著的相關性，隨著旅游消費者滿意度的上升，其會向親朋好友推薦的比重也會不斷增加。

4匹配消費者行為的江西鄉村旅游網絡營銷策略

4.1提升知名度，引起消費者注意

引起消費者注意，讓消費者產生出行動機是旅游營銷的首要環節。江西具有非常豐富的“紅、綠、古”特色資源，匹配消費者感受自然風光的內在動機。但是需要通過一些行之有效的方式，讓消費者注意到。建議打造“秘境江西”這一鄉村旅游省級品牌，一是整合現有的各個目的地廣告資源植入“秘境江西”，如央視的“江西風景獨好”廣告進行聯名營銷[6]；二是引導頭條等自媒體推文、短視頻、博文或者朋友圈社交推文等添加#秘境江西#、#江西鄉村旅游#、#江西人游江西#等話題標簽，增加曝光量和話題熱度；三是聯合通信運營商或者OTA平臺，向用戶精準推送江西鄉村旅游相關活動，尤其是在每周五，很多居民會規劃周末出行活動。

4.2傳播特色之處，激發消費者興趣

消費者產生注意后，接下來是需要引起其產生濃厚的興趣、欲望，這樣才能促使消費者產生實際的旅游行為。而要讓用戶產生興趣，需要做足“特色”功夫。一是匹配不同消費者的需求，融合具體景區的特色開發相應的旅游產品。女性消費者一般比較注重美食、購物、親子游等，可以開發特色美食節、親子游玩項目。如非遺美食節、臍橙采摘節等[7]。二是重點宣傳特色之處，圍繞優惠政策、各鄉村旅游景區游玩場景等以短視頻、直播、博文、手機信息通知彈窗等形式推送并且吸引消費者參與互動，激發消費者對旅游景區的濃厚興趣。

4.3暢通溝通渠道，便捷消費者搜索

用戶產生興趣后，接下來會圍繞目的地展開進一步的信息搜集，了解活動政策以及目的地門票、出行攻略、風土人情、用戶口碑等[8]。如果用戶不能輕易地搜集到相關信息的話，直接會影響其后續的旅行購買、消費行為。因此，應該構建覆蓋自媒體、社會化媒體及第三方廣告媒體的全網渠道。自媒體渠道如微信公眾號、官方網站、官方微博、抖音官方賬號等，社會化媒體渠道如微信朋友圈、知乎、貼吧、論壇等，第三方廣告媒體渠道如搜索引擎營銷SEO和SEM、各OTA平臺合作資源等。同時內容的輸出形式較好地符合現在消費者的信息接受偏好，以短視頻為主、“圖片+文字”為輔，并且做好各渠道的互聯互通，形成強大的傳播矩陣。在各個渠道上提供景區特色內容視頻二維碼、客服內置插件、官方聯系電話等。

4.4打造爆品打卡點，提升消費者體驗

通過前面的三個環節，成功引起用戶的注意、興趣、預定購買后，消費者會在特定的時間來到景點進行消費體驗。作為景區而言，一是要讓消費者乘興而來，二是要讓盡興而歸，三是能讓消費者一來再來、呼朋喚友來。這就要求景點能夠挖掘獨特差異化資源，形成核心競爭力。比如，南昌高新區的魚尾洲公園一舉成為網紅公園，最大的特色就是建立了候鳥通道、魚塘、親水步道、沙灘及網紅餐廳一體生態鏈，讓居民在家門口也能感受到來自鄉村的野趣。同時，獨特的候鳥通道、魚尾塔、網紅餐廳都成為居民駐足拍照打卡點。吸引周邊居民呼朋喚友，帶上帳篷，共度休閑時光。爆品可以是來自于自然風光、建筑、風俗民情、特色美食等，讓消費者來景區能夠找到興奮點、拍照打卡點或者讓味蕾得到愉悅的滿足。各景區也需保障基本的配套服務質量，如環境衛生、景區指南清晰、餐廳性價比高、融入當地氣息的民宿、及時響應的咨詢服務等[9]。同時能夠給消費者提供獨具特色的景區專供商品，如設計“江西人游江西”之某景區聯名盲盒，滿足消費者追求驚喜和刺激的需求。

4.5優化UGC內容生產，激勵全民分享

UGC即用戶生產內容，在自媒體和社交媒體時代，人人都可以成為代言人。旅游營銷中最有效的方式就是口碑營銷[10]。消費者的出游動機、出游目的地選擇，很多時候就是因為看到某個景區的短視頻、抖音的某場直播，再或者朋友圈的分享等。因此，要鼓勵參與了活動的居民通過旅行攻略、拍攝短視頻、直播、博文、朋友圈等各種形式進行分享。一是可以聯合各景區或高校發起主題大賽，從中選拔出一批優質的分享者并聘任其為長期合作的自媒體。二是提供一定的積分、門票折扣或者專屬禮品包獎勵，消費者按照相關要求完成一次分享后即可獲得相應的獎勵，且該獎勵可以在合作的任一景區或線上平臺進行兌換。

5結語

人人都是自媒體的時代，江西鄉村旅游及“江西人游江西”活動要實現精準營銷以及口碑營銷，需要充分了解新生代基于互聯網的旅游消費行為路徑，這樣才能保證從消費者產生注意到最終主動裂變式口碑營銷的各個環節都有的放矢，滿足消費者在不同情境下的具體需求，實現營銷效果最大化。

作者:陳娟 單位:江西科技學院