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本文作者：吳寒1周堯2作者單位：1武漢交通職業學院2中南財經政法大學

充分發揮政府的主導作用，大力推動旅游大發展

湖北省在發展旅游業的過程中，政府必須在各方面給予充分支持。首先，政府必須找準自己在本省旅游業發展過程中扮演的角色，掌舵而不是劃船，政府應以宏觀調控者的身份出現，從宏觀的角度，在大局上對旅游產業進行調控，以使本省的旅游業能按照預期規劃的方向發展。其次，政府要充分發揮其在決策、規劃、指導、協調和監督等方面的職能，確保旅游產業能夠按照預定的軌道有序、快速、健康和持續發展。政府應從政策法規源頭著手，設置合法執法機構，規范旅游產業的法制化管理。在認真理解和貫徹落實國家相關旅游業的法律法規和服務質量標準的基礎上，結合湖北省各地區的旅游資源稟賦條件和旅游業發展現狀，有針對性地出臺地方性法規和相應的政府規章及規范性文件，以形成完善的法律法規體系，進一步規范旅游行業的發展。第三，在加快立法的同時，政府也應該加快建設執法隊伍，加大執法力度，規范旅游市場行為，加強對旅游市場監管。不斷提高政府管理水平。同時，要對突出的市場問題進行整治，使旅游行業的管理更加貼近市場，并引導企業進行公平有序的競爭，維護旅游者合法權益，促進旅游市場可持續發展。當前，要進一步解放思想，不斷加快旅游經濟強省建設步伐。推進湖北省旅游行業創建工作，積極構建起中心城市———區域旅游城市———旅游強縣———旅游名鎮這幾個環節依次遞進的城鎮支撐體系，統籌推進武漢城市圈和鄂西生態文化旅游圈這兩大旅游圈的統籌協調發展。要借武漢城市圈和鄂西生態文化旅游圈建設之機，全面創新旅游投資環境。重點解決基礎設施和體制機制問題。全面創新管理體制、經營體制、投融資機制、政績考核體制、生態補償機制。建立聯席會議制度，對全省旅游業進行綜合協調和組織，引導和推動區域旅游合作。構建大旅游的發展機制和模式。改革旅游景區管理體制，實行所有權、保護權和經營權分開。參照沿海地區管理模式，將各地級市、縣級市的旅游局根據各旅游線路、旅游圈的需要改為旅游大局，對社會分散的旅游景區進行統一的行業管理。

貫徹投資主體多元化方針，調整投資結構

通過加強引導和管理，促進旅游產業結構更加合理化和投資在各旅游地區之間的分散和平衡。首先，引入市場競爭機制，鼓勵培育非公有制旅游企業的發展。鼓勵民間資本合理有序向旅游產業流動，引導民間資本向餐飲、住宿、交通、娛樂和旅游商品開發等領域投資。鼓勵引入外資，充分利用外資來建設旅游項目和開發旅游景點，同時積極爭取與國際巨頭娛樂公司和旅行社進行合作或合資，建設頗具影響力的大規模旅游項目。其次，調整投資結構，從投資地區上看，引導投資從省內熱點城市向有旅游業發展潛力的其他地區分散；從投資行業來看，引導投資流向由一般性飯店向旅游景觀和其他服務設施擴展，由高檔賓館向中、低檔旅游住宿設施擴展，由普通飯店向度假飯店、家庭旅館和青年旅館等專項主題式和特色飯店等方向發展。此外還可以從觀光型產品向專項產品擴展，從簡單的硬件投資向其他各項軟服務擴展，從外部市場向內部市場擴展，從觀光型旅游向主題型、特色型旅游度假擴展等。

啟動一批重大旅游項目，加大旅游基礎設施建設力度

湖北旅游業發展和投資環境改善必須以項目為支撐，通過項目來帶動區域旅游發展。中共湖北省委、湖北省人民政府《關于建設鄂西生態文化旅游圈的決定》（2008年11月3日）明確提出了鄂西生態文化旅游圈發展必須加強建設重點旅游項目，并提出了以改善交通條件為重點的基礎設施建設，并同時啟動建設一批文化旅游項目、實施生態建設和環境保護工程。按照科技環保、便捷通暢、舒適安全的要求，提高圈內中心城市和旅游景區之間的公路等級，加快建設十房高速公路、武神生態旅游公路和恩施大峽谷至利川騰龍洞旅游公路等重點交通建設項目，以縮短旅客在途行程時間。推進跨省、跨區的高速公路和鐵路及連接線建設，使鄂西至湖南、陜西、重慶等周邊省市的旅游公路相互貫通，建設神農架等支線機場和重點旅游碼頭，形成對外輻射的水陸空立體交通網絡。提出要加大市場運作力度，開發建設一批重點文化旅游項目，做強做大鄂西文化事業和產業。要求將整治農村環境與開發清潔能源納入鄂西生態文化旅游圈建設的工作范圍，加強建設自然保護區的力度并更注重管理，加強建設環境監測監管能力，大力推進城鎮環境基礎設施建設。借此機遇，全面啟動湖北的旅游業基礎設施建設工程。首先，以改善旅游交通條件為重點，實現旅游基礎設施建設的新突破。為了實現旅游交通通暢，必須加大以道路為主的交通設施建設力度，形成內外通達、便捷快速、水陸空并舉的立體交通網絡。優先解決國家級、省級景區和重要旅游資源開發地的進出支線公路建設，提高旅客進出旅游地區的便利性，以吸引更多的旅游客源。其次，在改善交通條件的同時，必須加快景區配套服務建設的步伐。不僅要擴大旅游服務設施總量，以服務更多的旅游客源，還要提高旅游服務設施的質量，形成功能齊全、經營有方、服務周到的現代旅游服務體系，為旅客營造安全、文明、優美、舒適的旅游環境。第三，進一步優化餐飲類基礎設施，提高硬件、軟件設施質量，可以區分不同的檔次，以滿足不同消費水平的旅客的需求。除了要盡快建設具備不同功能的飯店，如高級商務酒店、休閑度假酒店等高級消費區域，還要積極建設大眾旅館、家庭旅館、青年旅館等多種形式的住宿接待設施，以滿足不同消費層次的旅客的出行住宿需求，還可以根據各旅游景區的實際情況充分創新，興建新興旅游活動（如農家樂等）的服務設施。

加強對外宣傳和促銷，全方位拓展旅游客源市場

湖北省大力發展旅游業時，應該以旅游產品的整合、包裝、增強旅游吸引力，以整體聯動宣傳樹立良好的旅游形象，以加大促銷力度，組織招攬旅客，以創新拓展經營提升企業的競爭實力，適度發展國內、外旅游，全方位、多層次的發展旅游業。按照“政府牽頭、企業運作、聯合促銷、共同發展”的市場開發機制，大力開展旅游宣傳促銷。政府要充分發揮其在旅游業發展中的牽頭作用，一方面加大政府投入，在財政預算中設立專項促銷經費，提高湖北省內旅游資源的知名度。另一方面積極參與促銷，組織大規模、高層次的促銷宣傳活動。當企業運作促銷力度不夠時，政府更應該發揮其牽頭的作用，可以采取有效的激勵措施，帶動旅游促銷活動廣泛開展。可以充分利用媒體的宣傳作用，做到報刊、廣播和電視三管齊下，協調行動，集中宣傳形成氣勢，也可以通過舉辦節慶優惠活動吸引旅客，誠邀國內外記者、社會名流參觀旅行等形式宣傳促銷。近些年，雖然湖北省內相關部門對旅游宣傳促銷工作的重視程度已經大大加強，但是與其他地區相比，面對國內旅游和入境旅游兩大市場，促銷力度與激烈的市場競爭相比還遠遠不夠，甚至只是杯水車薪。所以，湖北省政府應盡快增加這方面投入，多視角、多渠道開辟宣傳促銷新渠道。

大力挖掘旅游產品，準確定位湖北省旅游形象

目前，湖北省的宣傳標語是“游三峽、探神農、登武當、品三國、逛武漢”，這一標語雖攬括了省內精華景點，但未能統一湖北省的旅游品牌，不能夠讓信息接受者感受到強烈的號召力。旅游興旺的地區都有自己鮮明的旅游形象。如北京的都市觀光、文化旅游和會務旅游；上海的國際商務旅游、會展旅游、購物旅游、現代都市觀光旅游和郊區休閑度假；廣州、深圳的商務旅游、會展旅游和城市休閑旅游。因此，樹立一個擁有客源市場號召力的區域旅游品牌，是發展湖北省旅游業的重要一步。優化產品結構，挖掘旅游資源，創新旅游產品，是改善湖北省旅游投資環境的一項重要內容。目前湖北省旅游業缺少響亮的產品，區域內成熟的旅游產品只有“一江兩山”，但這又不能代表湖北省旅游的整體形象。湖北省未來要大力發展創新武漢城市圈、鄂西生態文化旅游圈等旅游產品，就要統一湖北省的旅游形象，充分發揮集中優勢，一改目前旅游品牌模糊的現在。在規劃和整合目前的旅游資源時，要充分利用長江、溫泉、湖泊群、山地等資源優勢，開發觀光度假、休閑療養、康體健身、商務會議、特色美食、運動健身、科普探險、綠色生態與享受體驗等多元化的旅游產品，逐步優化旅游產品結構，不斷豐富旅游產品。

注重培養旅游人才，發展人才創新戰略

一直以來，知識和人才都是經濟發展的第一動力。旅游人才是旅游業發展的關鍵，旅游業的競爭重點之一在于人才的競爭。保質保量的旅游人才是湖北省各地區旅游產業發展的重要支持與動力，所以必須把人才問題提到戰略的高度來看待。首先，旅游業的發展離不開一只高效的旅游人才隊伍。作為旅游領導者、決策者和管理者，必須不管提高其理論水平和業務素質，這樣才能把握準確旅游業發展的方向，并為旅游業的不斷發展提供組織上的保障和堅強的后盾；其次，除了提高管理者的管理水平以外，還要提高旅游從業人員的業務水平和職業素養，使旅游服務更加規范化、標準化和程序化，除了要對現有旅游業從業人員進行職業培訓以外，還要加強從業人員的繼續教育。通過對大中專學校的旅游教育進行指導，以為旅游業的持續發展提供大批高起點、高素質的后備人才。第三，要建立良好的用人機制，采取一些吸引旅游人才的政策，如高薪聘任等，并且要公平競爭，優勝劣汰。同時，實行人才開放政策，鼓勵人才在區域間的合理自由流動，為旅游集群培養和輸送不同層次的旅游人才。為此，首先，湖北省要充分利用其教育資源大省的優勢，依托武漢各大高校的人才儲備，建立起科學合理的人才支撐體系，培養出一大批高質量、高素質的旅游專業技術人才和管理人才。其次，推行政府、旅游企業、科研機構、高等院校和國際國內相關專業的官產學研合作機制，四者相互合作，建立收益共享、風險共擔的長效合作機制，充分吸收國內外優秀的先進理念和管理經驗，為旅游業的發展提供長期的人才儲備。

因地制宜，改善旅游業投資環境

根據各旅游地區的投資環境的不同，可以將各旅游地區區分為三大類：綜合實力型、能力均衡型、基礎薄弱型。為了促進各旅游地區的發展，就必須因地制宜，改善其投資環境。

1綜合實力型旅游地區

湖北省的綜合實力型旅游地區主要是武漢和宜昌這兩個城市，其投資環境比較成熟。其優勢也很明顯，主要體現在經濟比較發達、旅游資源豐富、基礎服務設施較完善、交通網絡建設完善這幾方面，對游客有很強的吸引力，因此能吸引更多的投資者進行投資開發和建設。在優化綜合實力型旅游投資環境的過程中要注意把握好以下幾點：（1）充分發揮本地區的基礎服務設施優勢，利用對外較為便利的交通條件，加大對旅游業的投資開發力度，充分利用國家出臺的特殊政策，從而帶動整個湖北旅游業的發展。（2）為了將湖北省的旅游業做大、做強，就必須加大旅游投資力度，使湖北省的旅游業形成規模效應，拓展旅游產業鏈，將整個旅游產業鏈打造得更加完善。要靈活利用各種資金來源，拓寬融資渠道，逐漸將由政府主導的招商引資變為由市場主導的招商引資，此外，還要鼓勵非公有制旅游企業的發展。（3）在旅游產業層次方面，要不斷提高旅游產業的層次和水平，不僅要對旅游產品的品質進行提升，相應的配套服務水平也要提高。（4）發展旅游業的同時，不能以犧牲環境為代價，因此要不斷增強環保意識，并加大對環境治理力度，對現有的旅游資源進行充分的保護，對已遭破壞的旅游資源要加以修復和保護。

2能力均衡型旅游地區

湖北省地區內的地理和社會的差異性大、地區之間發展不平衡，其中十堰市、襄樊市、荊門市、黃石市、鄂州市、黃岡市發展水平較高，屬能力均衡型旅游城市。這些地區的旅游資源豐富并且獨具特色，是湖北省發展旅游業的新增長點。目前，這些地區的旅游業正處于蓬勃發展階段，對該地區進行投資有著較大的增長潛力和豐厚的投資回報。優化這些城市旅游投資環境要做好以下幾點：（1）加強基礎設施建設，首先是要對交通條件進行改善，公路建設應以國道、旅游干線公路和口岸通道為重點，全面構筑水、陸、空立體的交通網絡體系。其次要抓緊建設能源供給網絡，對城鄉電網進行改造，加速開展村村通電工程和農村能源環境工程的建設。（2）進一步完善市場體系，加強旅游行業立法和執法，規范旅游市場中介組織的行為，以進一步優化旅游市場條件。（3）大力開發旅游資源并深挖其潛力，開發豐富多樣的旅游產品并對其進行組合，設計精品的旅游線路以充分利用其旅游資源。（4）宣傳當地旅游業的特色和潛力，讓其旅游形象深入人心，并招商引資，共同開發旅游地區。（5）大力發展科技與教育文化事業，努力提高旅游從業人員的水平和素質。（6）加強城市市政設施建設，改善城市環境并治理污染。這一點對資源枯竭型城市顯得尤為重要。

3基礎薄弱型旅游地區

恩施州和隨州市經濟社會發展相對滯后。這些地區的旅游業基礎較薄弱，規模較小，即使擁有高質量、高品位的旅游資源，但由于可進入性差，因此對游客的吸引力并不太強。天門市、孝感市、仙桃市、潛江市等地地處鄂中，屬8＋1城市圈，受武漢輻射影響較大，但是由于自身人文、自然旅游資源豐度或知名度不夠，一定程度的加大了旅游業的融資難度。優化這些城市旅游投資環境要做好以下幾點：①由于這些地區旅游業基礎尚較薄弱，對社會投資的吸引力度不夠，靠市場主導的資金來源并不穩定，因此，政府應充分發揮其牽頭作用，例如加大投資力度，并針對當地旅游業的發展制定相應的優惠政策，如減稅和免稅等；②優化產業機構，提高旅游業在整個產業結構中的比重，將旅游業作為新的經濟增長點；③因地制宜，充分發揮本地區的自然資源和旅游資源優勢，創新思維，開發特色旅游；④改善交通運輸基礎設施條件，通過修建公路、鐵路和交通運輸服務網絡縮小與先進地區、市場之間的距離，方便游客的出行；⑤加快建設旅游飯店的步伐，增強該地區的旅游接待能力，加快旅行社的發展和旅游人才的培養。