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一、廣告設計中的實驗性教學必然性

如果說實用性是更為實際功利的實踐形式，屬于形而下，那么，實驗性也可算作是更為理想化的形而上的思維形態。正如孔子在《論語雍也》中記述：“質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然后君子”。這句話反映了孔子在教育中的一種治學理念，其講究培養學生內在的思想與外在形式的完美契合。又如，出自于我國古代道家學派著作《老子》中的一段表述：“授人以魚，不如授人以漁”，反映出與其直接給予物質，還不如教授解決問題的方法和思考問題的意識來得更為持久。這些都是“可持續發展觀”在教育問題上的具體體現?，F在，廣告設計教學結構出現的問題是實用性的課題所占比重遠大于實驗性課題，相當一部分廣告設計專業還是以職校的模式培養高等教育的學生，致使學生在未來無法找到自我職業存在的價值感，使得專業辦學之路走向窘途。這樣的結果，就是“質勝文則野”，致使本身美好的廣告設計變的粗野而低俗，這也正是近年來我國廣告設計行業頻現“三俗”現象的癥結之一。正如張道一先生在為諸葛凱著《設計藝術學十講》所做代序：“DESIGN：返還起點再出發”的題目一樣，解決廣告設計教學結構的問題，也必須返回設計的起點再出發。反觀現代設計的開始，實驗性的不斷嘗試比比皆是，近代公認的第一位“設計師”，英國畫家、詩人威廉•莫里斯（WilliamMorris,1834～1896年）在十九世紀下半葉，工業革命成果席卷整個歐洲，人們正沉浸在這種新時代的熱烈氣氛下時發現了隱藏其中的問題。進而，在以威廉莫里斯和約翰羅斯金為代表的倡導下，出現了近代設計的開創性運動“工藝美術運動”,雖然因其局限性而很快結束，但這一為時短暫卻影響深遠的運動卻奏響了工業設計革命的前奏。這是設計史中一次偉大的實驗性課題。

二、實驗性廣告設計教學課題的目的

（一）對廣告設計概念的認知現代藝術設計其開始之初，就反映著新時代的特征，開放性、多元化、時效性等都是其可能的特征。藝術設計本身就是一個藝術與科學所共同孕育的產物，作為這一產物的分支，廣告設計具備其全部的特性?！掇o?！分性鴮Α皬V告”做過這樣的定義：廣告是向公眾介紹商品、報道服務內容或文化節目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、張貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式進行。廣告設計是隨著時代的變化而變化的，現在反觀這一定義不免有未盡之處，這是情理之中的事。在教學中，我們希望能借助對于基本理論的學習，通過開展實驗性的課題提升學生的思維水平與思辨能力，使學生能以研究的方法去認識什么是廣告設計，廣告設計可以是什么。

（二）對廣告設計對象的認知在廣告設計中，必然會面對形形色色的設計對象，如何去認識這些對象，是作為設計者的基本生存本能。但單純的實用性課題只是將設計者從“自然的人”變為“機械的人”，這種人的機械化是缺乏創造性的，其固然培養了人的技能，但這種“技”何時可以“載道”便成了未知和不可控。人的能力在于對自然事物規律的可預見性認知，例如，我國唐代的唐三彩工藝雖為偶然而成，但卻實實在在地屬于人的主動認識事物的過程，屬于一種實驗性科題的范疇。所以，未經思考地一概接收對象信息，就如同鏡子一般的反射，失去了設計的意義。我國政府正式以官方角度提出要改變產業結構，從中國制造到中國創造，也正是反映了中國當前對于缺乏思辨能力、創造性思維的實際行動。同樣，學科的發展也如同產業結構一樣，要用實驗性改變教學結構，真正喚回設計對象對于本土廣告設計師的信任與尊重。

（三）廣告設計者對自我個體的認知尊重本質來源于自身對本體的認識，我在教學中發現，相當一部分大學新生“不知道”自我的感受，“無法表達”自我需求，他們都是健康的學生，原因在于部分學校并未真正貫徹1999年6月13日中共中央、國務院《關于深化教育改革全面推進素質教育的決定》。作為高等教育中的藝術設計專業，必須使用實驗性課題去發掘學生對事物多元化的思考能力，讓學生在認知設計對象的同時，認知自我作為社會個體的存在價值，體現自己的思辨能力，能夠堅持自己認識問題的觀念。例如，波普藝術的代表人安迪•沃霍爾（AndyWarhol,1928～1987），他的的作品本身帶有很強的個人意識形態與反思意味，體現了一個時代的大眾文化狀況，使人思考大眾文化和傳統精英文化的價值。

（四）對新技術材料的認知實驗性課題可以打破設計中對于傳統媒介的依賴，鼓勵嘗試新的材料與技術，開拓學生的創作范圍，為新的設計機會創造可能。每一種新技術與新材料在廣告中的使用總是具有開拓性與思辨性的，對于新技術材料的使用，可以是學生回歸對事物的陌生狀態，使設計對象陌生化。陌生化理論源于藝術創作，是俄國形式主義的核心思想。俄國形式主義的代表維克多•鮑里索維奇•什克洛夫斯基認為：所謂“陌生化”，實質在于不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關系的束縛中解放出來，擺脫習以為常的慣?；闹萍s，不再采用自動化、機械化的方式，而是采用創造性的獨特方式，使人們面對孰視無睹的事物也能有新的發現，從而感受到對象事物的異乎尋常及非同一般。這種陌生化理論，正好吻合實驗性課題的目標動因，對于在廣告設計中開展對學生的創造性思維教學是非常有益的。

（五）教師自我知識多元化認知實驗性課題在教學中的有效使用，會起到學生與老師的知識結構雙贏化。正如西漢禮學家戴德、戴圣共同編訂，中國古代重要典章制度書籍《禮記》名篇《學記》中就曾闡述：“是故學然后知不足，教然后知困。知不足然后能自反也，知困然后能自強也。故曰教學相長也”。這種有益的的促進，并不主要表現在教師既有知識，而是在于廣告設計教師具有知識體系之外的新信息的接納與吸收。同時，藝術設計本身由時代更新的特性決定，沒有任何一個設計師是永遠站在潮流前沿的，所以，高等教育中的藝術設計廣告設計專業會出現“反哺效應”，這種源于動物學界的概念倒是“教學相長”的有力佐證，我們稱之為“文化反哺現象”。

三、實驗性課題在廣告設計教學中的價值

實驗性課題教學是建立健康廣告設計教學環境的必要構成部分，是聯系實用性技能教育的紐帶。在高等教育廣告設計教學中，合理使用實驗性課題教學方法，是有效確立高等教育下的廣告設計與其他教育形式有效區別的途徑。實驗性課題教學的效果是一個需要時間去孕育的過程，在此過程中，必然會出現種種問題亟待我們解決，但只要合理地把握它的平衡性，使得實驗性與實用性動態和諧并存，就可以促成藝術設計廣告設計的可持續性發展。

作者：王新征單位：江蘇師范大學