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21世紀的今天，中國婚禮進入了情感消費階段。當代青年喜歡沒有約束的個性化風格，新人們甚至會靠自我想象去追求精神享受的婚禮，目的是讓自己的感情得到盡情放縱，渴望個人價值在婚禮上得到最大程度、最富特色的體現。親朋好友的賀禮和新人們的回禮也逐漸走向更高的情感消費。然而，從目前的市場情況來看，依然有很多設計師仍舊保持著原有的思維慣性，沒能與時代需求實現有效對接。放眼整個婚慶禮品市場，除少數幾個真正有個性、有特色的網店外，絕大多數的婚慶禮品都大同小異，難脫俗套，重“習俗”而輕“情感傳達”。

從產品包裝的角度看，婚慶禮品的圖案、色彩和文字大多泛泛、局限，例如圖形語言的選用局限于玫瑰花、心形、蝴蝶結、雙喜字、卡通形象等，沒能針對消費者的不同年齡、身份、地位、教育程度等情況進行細分，嚴重忽視了消費者多元化的購物心理需求。其實，設計與消費者購物的情感體驗之間有著至關重要的聯系。這就是為何近年來“情感定位設計”理念逐漸興起的根本原因，也是現代市場激烈競爭下必然的營銷新戰略。所謂“情感定位”，是指設計師通過產品定位，直接或間接地沖擊消費者的情感體驗，用恰當的情感喚起消費者內心深處的共鳴，從而適應和改變消費者的心理。它的最終目的是獲取消費者對特定商品（包裝）情感傳達的認可，達成消費者對特定品牌的真情實感，并運用這種獨特的情感定位創造最大利潤[2]。

婚慶禮品包裝設計的情感因素分析

包裝的情感表達需要鮮明的個性，或文化、或民俗、或時尚。無論哪種個性，都需要找出與目標消費群體的契合點，最大程度地將消費者的心理潛在形象，運用包裝這種介質塑造出來，以達到消費者的情感共鳴。通過對婚慶禮品市場的綜合考察與系統分析，可以發現婚慶禮品包裝具有如下特點。

社會層面的多元化對婚慶禮品包裝設計的影響婚慶禮品的消費主流是穿梭忙碌于現代都市中的人們，從商務精英到精打細算的市民，他們在性別、年齡、性格、職業、經濟狀況、文化素養等方面存在明顯差異，因此也存在著不同的價值觀和審美觀。選購禮品可能是投人所好，也可能是借此顯示自己的地位和威望，或者僅僅是追求禮品的欣賞價值或吉祥寓意等。多元化的消費需求必然要求禮品包裝也具備多元化特征，從而滿足不同年齡、行業和身份的消費者。例如民族主義者主張在設計中融入濃郁的本土風情，展現傳統民族韻味；崇尚簡約主義的消費者，追求純凈典雅的包裝形式，大多偏愛歐美風格的婚慶禮品設計；環保主義者反對過度包裝；裝飾主義者則喜愛艷麗色彩，強調裝飾性和夸張圖形等?，F代科技的發展，特別是新材料、新工藝、新技術的不斷涌現，為婚慶禮品包裝的多樣化提供了物質基礎與技術保障，使得更多、更新的設計構想成為可能。

時尚流行化對婚慶禮品包裝設計的影響時尚流行是現代都市生活的主題節奏，反映了社會的最新消費思想與行為文化，從生活的方方面面影響甚至左右現代人群，特別是年輕一代的思維方式和消費行為。對時尚情趣的不懈追求可使人保持對事物認知的新鮮感與靈敏度，激發人們的進取心和創造力，引領生活潮流。在現今多元文化思想觀念碰撞融會的時代，追逐、創造時尚潮流是許多商家的經營宗旨。流行元素最能俘獲年輕人的心，而年輕人正是婚慶禮品的主要消費群體，因此更應在婚慶禮品包裝上體現時尚特性。

文人雅趣對婚慶禮品包裝設計的影響中國自古以來，一直保持著對傳統士大夫文化的推崇，其處事風格如蘭如蕙，清高淡雅，忌諱行為的過分張揚炫耀，正所謂“君子之交淡如水”；對物欲享樂處之淡然，卻熱烈追求精神境界的豐碩，喜歡將美的傳達隱含在平和含蓄之中。這種風格給婚慶包裝設計開啟了一種新的境界。用文人清雅的風格來包裝婚慶禮品，能夠提升該類禮品的文化品位和精神高度，傳達出送禮、受禮雙方共同的高雅志趣與品味。摒棄禮品包裝中慣有的華麗風格，用深沉含蓄、清高雅致的風格代替，表達了情感與友誼如高山流水般的思想境界。

婚慶禮品包裝設計的情感定位

情感對象定位情感對象定位是指禮品包裝應傳達出贈送方與被饋贈方的關系，包括輩分、親緣、朋友等關系的選擇和明確。情感對象定位側重人與人的關系，包裝只是個媒介，用于傳達準確的情感信息。例如現代人購買喜糖，一部分人會走理性路線，根據被贈方選擇包裝檔次，答謝親朋好友的禮品包裝注重特色，答謝貴賓的禮品包裝要更加體面，而對于一般同事或鄰居，只需要普通包裝的禮品，傳達一下結婚的信息即可。

情感性質定位情感性質定位主要考慮情感本身的含義，可能陳述的情感包括愛情、親情、友情、交情等。在包裝策略上，情感的性質表達就是要順應消費者的心理，以恰當的情感定位喚起消費者心靈的共鳴，充實和加強產品的營銷力量，通過包裝的信息傳達品牌的性格。例如阿爾卑斯品牌下的喜糖，分別從色彩、數量、品類等方面入手，精心策劃出細膩的情感性質定位，如紅色象征表白或撒嬌，橙色代表誘惑；七彩棒棒糖的物語為“給你彩虹般的愛”等。根據不同糖果的物語，包裝設計顯得個性鮮明，例如阿爾卑斯“愛之小屋”的設計，見圖1，粉紅色的西洋式婚房造型精巧別致，再搭配棒棒糖的物語，傳達出的情感細膩而生動，使消費者體驗到了商家的貼心服務。

婚慶禮品包裝設計的情感定位的具體方式

視覺的迎合構成禮品包裝情感訴求的視覺要素主要有造型、色彩、材質、圖形和文字，各種情感因素各自充分發揮、相互巧妙配合，在禮品包裝的情感訴求設計中起著重要作用。色彩的選用應考慮與環境、用途和消費對象的關系，可以通過色彩的視覺刺激勾起人們各種不同的情感體驗，如紅色在婚禮中象征熱烈和喜慶。而包裝的圖形設計能夠最為直接地表達情感，有些圖形本身就象征著現實生活中的某種情感，如葫蘆象征百子千孫，鴛鴦象征愛情等。婚慶包裝設計的情感訴求是否成功，主要考驗設計師對圖形、色彩、文字等視覺符號的選擇、組合、轉換、再生等設計技巧的把握能力。例如，定位為文人雅趣化的婚慶禮品包裝設計，所應用的圖案和色彩應多考慮水彩、書法、古畫等清雅的表現方式，色調也不宜過于濃烈。此外，造型也是實現情感訴求的關鍵，趣味性強的造型往往比二維圖形更有親和力模擬人物、花轎、旗袍等造型的婚慶禮品包裝盒不勝枚舉，比如中式百寶箱禮品盒的造型設計，就模擬了傳統的“嫁妝箱”，漆面考究，造型精巧，箱面兒刻繪吉祥紋樣，鎖扣造型更是花樣翻新，迎合了有“復古情結”的消費者的心理。值得注意的是，這種表現手法關鍵在于對模擬程度的把握。最佳的“擬”是游離在“像”與“不像”之間的“神似”，沒有必要過度追求寫實風格，過于細碎、累贅的裝飾反而不利于包裝的加工制作，也會因此而失去簡潔的現代感。包裝造型的最終目的都是為了增加情趣，這是個重要原則，也是檢驗包裝造型是否成功的標準[3]。

創意的迎合創意是設計的靈魂，要想使消費者對商品一見鐘情，創意的植入是必不可少的。以南瓜馬車喜糖盒的設計為例，見圖4，南瓜馬車造型的靈感源于著名童話《灰姑娘》，童話般的浪漫情調是女性消費者無法抗拒的誘惑，加上別致的造型，從情感的角度準確捕捉到了女性消費者的“圓夢”心理，因此它一經上市，便好評如潮。再如花袋喜糖，它仿照干花袋的包裝，選用透明絲質的精致袋子，顯得朦朦朧朧，看上去還以為是一袋馨香的干花，精致得讓人不忍觸碰，而拆開后就是令人驚喜的喜糖，見圖5。此外，中國傳統婚俗文化中也蘊含著很多經典的創意。例如馬桶也稱子孫寶桶，寓意早生兒女；馬桶又可稱“恭桶”，恭桶上面貼喜字就是“恭喜”。又如桶里面放棗子，期盼“早得貴子”；再放進5只紅雞蛋，象征“五子登科”等等。由此可見，先人非常善于把創意巧妙地融入包裝以及禮品本身，多方位、多層次地表達祈求吉祥的創意思想。

觸覺的舒適性包裝設計中對觸覺表現影響最大的莫過于包裝材料與包裝工藝的選擇和應用。消費者面對包裝作品時不僅僅是在看，更是在觸摸、體驗和感受。包裝作品不僅要看視覺外觀的好壞，還要重視觸覺質感的傳達以及隨之而來的內心情感的滿足，因此，作為觸覺體驗的第一對象，包裝材料最能觸及身心?；槎Y氣氛應該是溫馨、熱烈而美好的，與之相對應的觸感則應表現為觸手生“溫”或柔順細滑，常用材質如綢緞、紗、棉布、棉紙等。市場上最受歡迎的喜糖“福袋”包裝，采用紅色網點紗織成，上有燙金喜字，視覺上有虛有實，觸覺上細滑溫暖，頗具特色，因此得以從紙包裝一統市場的局面里異軍突起。與之相反，冰冷堅硬的金屬類外包裝則不太適合用于婚禮包裝。此外，包裝工藝也會影響觸覺的舒適性。線條切割是否流暢，轉圓角的邊緣處理是否圓潤，文字處理的凸起或者凹陷是否利落，結構間的咬合是否嚴絲合縫等等，這些因素都將影響觸覺的舒適性。若想帶給消費者溫婉動心的體驗，就應絕對杜絕粗糙的工藝。

結語“情感定位”是現今設計領域中不可忽視的設計理念之一，與過去“經濟實用”的包裝設計法則相對比，將“情感訴求”理念引入到婚慶禮品包裝設計之中，著力表現婚禮過程中的各種情感關系，符合當今人們的情感需求，也順應了時代的發展趨勢。值得注意的是，情感定位只是一個方法論，可作為商品切入市場所需包裝設計的重要依據；情感定位只是一個出發點，消費者的需求才是婚慶禮品包裝設計的服務目標和真正歸宿。

作者：王村杏、孫立新單位：沈陽航空航天大學