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一、傳播發展回顧

隨著科學技術的日益進步，人類傳播方式也在不斷發生變化。人類社會經歷了以農牧業為基礎的農業社會；進而過渡到以制造業為基礎的工業社會；當今社會正在經歷著第三次工業革命，進入以信息業為基礎的信息社會。信息傳播方式隨著新的傳播技術發生著新的變革，本文試圖從傳播學受眾的角度分析傳播環境的變化對受眾的影響。人類的文明離不開信息的傳播，從原始社會的刀耕火種，到人類主動利用工具的石器時代，文字的發明、活字和印刷術的發明推動了人類從蒙昧到文明的發展，進而開啟了民眾的智慧，加速了社會的進步，催生了新的民主制度，推進了社會向更高程度的發展。

二、從傳播模式分析受眾

社會向前發展離不開信息的傳播，傳播的形式是以技術為載體的。傳播學成為一門學科進行研究是建立在其他學科基礎之上，這包括行為科學、信息科學和新聞學。傳播學受到學者的研究和重視是與第一次和第二次世界大戰過程中學者對政治學研究有著一定關系的。政治學家拉斯維爾在第一次世界大戰期間對宣傳進行研究，探究了輿論、宣傳和傳播等主題對士兵士氣的影響。他的重要貢獻在于提出了傳播學的5W模式：傳播主體，傳播內容，傳播媒介，傳播對象和傳播效果。針對傳播過程的這些環節，早期不同領域的學者根據不同學科背景對傳播模式進行了研究。其中拉扎斯菲爾德將應用社會學引入大眾傳播，他對大眾傳播的貢獻在于兩極傳播理論，他的觀點是在大眾傳播過程（傳播媒介廣播或者報紙）提出了意見領袖這個群體，意見領袖將信息再擴大到受眾那里。拉扎斯菲爾德否認了當時的“魔彈論”“、靶子論”，他認為人際間的影響大于大眾傳媒對受眾的影響。除此之外，拉扎斯菲爾德的貢獻在于對傳播方法的科學改進，他將統計調查、抽樣分析、數據整理使用于傳播學研究，使得其更具有科學性。社會心理學家霍夫蘭對大眾傳播的傳播效果進行了研究，其中圍繞的主題“勸服”，具有代表性觀點：傳播就是某人（傳播者）通過傳遞刺激信號以改變他人行為的過程。大眾傳播學從傳播的不同環節、傳播者、傳播渠道、受傳者，以及傳播效果、傳播反饋渠道等方面進行研究。大眾傳播是專業從業人員通過一定的組織機構實施信息的處理，以期達到一定效果的傳播行為。大眾傳播的對象是受眾，目的是使受眾得到信息，只有明確了受眾的需求，大眾傳播作為一種組織機構確立其行為的發出者，才能更好完成其傳播效果。受眾這個概念從非學理來說，泛指大多數社會成員，是各種社會群體的集合；而從學理進行界定，大眾特指進入工業社會以后的社會人群，這類人群處于一種分散的、隔離的存在狀態，大眾傳播學研究的受眾，主要指的正是媒介與這樣的人群發生的互動關系。大眾傳播學在一個時期對大眾的認識是，認為這些人在心理上是相互隔絕的，原因是工業社會大家都專注于自己的工作范圍，對信息的來源依賴于大眾傳媒，人們像機器一樣專注于自己的工作，人與人之間的關系通過職業進行體驗，人與人之間的組織是松散的，社會流動性大，在這樣的環境中，人們依賴大眾來了解環境和獲取信息并作為行為的指南。處在這樣社會里的大眾，數量不斷增多，彼此隔離、松散，大眾傳播成為他們的依賴，大眾傳播建構著信息。按照大眾傳播的理論，傳播的流程是單向的，其原因是因為傳播是組織化的而受眾是非組織化的，松散的組織無以抗拒這種有目的的機構傳播。其次，大眾傳播是一個技術性很強的工作，這種壁壘造成了受眾難以介入。再次，大眾傳播是一個有限制性的工作，這種限制是源于一定的政治和經濟原因。從中可以得知，大眾傳播中受眾是被動的，而傳播也是單向的，受眾在信息流通中是被動的。大眾傳播通過外部訊息作用于人們的認知系統，引起人們的知識結構進行變化，并作用于人的情緒和感情，引起心理或態度發生變化，這些變化表現在人們的言行中，最終成為行動上的效果。在早期的傳播學效果研究過程中，部分學者根據本能心理學和大眾社會論，認為大眾傳播具有不可抗拒的威力，提出了“子彈論”“、魔彈論”、“靶子論”“、皮下注射論”。隨著對受眾的分析，不同領域的學者對受眾觀也提出了不同的研究結果。在傳播過程中傳播者，也就是傳播信息守門人，對信息在傳播端進行選擇加工后傳播，對信息的傳播帶有傳播者的意圖，受眾再對信息進行解讀或者對信息進行還原或者對傳播者解讀。在后期學者的研究中，斯圖亞特對受眾在對信息進行解讀時提出了三種方式。霍爾用結構與能動的關系來說明傳播的過程，他認為生產建構信息，而受傳者進行閱讀消費產生意義，受眾對信息的產生與傳播者對信息的建構存在著三種可能。第一種是主導—霸權式解碼，受眾與傳播者對信息的理解一致，受眾與傳播者的立場也是一致的；第二種是協商式的解讀，受眾一方面承認傳播者的意識形態權威和吸收他所用的符碼，另一方面又保留自己與之不同的獨特意見，形成協商的立場；第三種為對抗式的解讀，接受者在接受信息后，以一種完全相反的方式去解碼接受到的信息。以上主要從大眾傳播時期從傳播模式的提出到學者對受眾的認識進行梳理，不同學者得出不同結論，從早期的魔彈，信息的單向傳播，受眾對信息進行選擇接受再到受眾對信息進行不同立場的解碼。傳播活動對受眾的認識是傳播的基礎，那么在新形勢下受眾對媒體的依賴和對媒體的應用隨著傳播方式的不同也發生著變化。

三、跨媒體時代受眾分析

當大眾傳播學遭遇跨媒體傳播，傳統的傳播學傳播模式和效果分析，以及對受眾的分析和認識有其局限性，在新媒體環境下受眾接受信息方式也隨著平臺發生著變化?？缑襟w的發展和融合是建立在新媒體基礎之上，前文已經重點論述了技術的發展決定了傳播的不同形態，印刷術的發明使得大眾傳媒報業迅速傳播，電影電視這種藝術的出現豐富了大眾的文化生活，當今互聯網的發展，使得全球變成電子地球村，人們獲取各種信息以比特傳播的速度進行。傳統的大眾傳播對信息的傳播方式從點到面的大眾化統治方式面臨面對面、點對點的新的方式挑戰，信息的傳播已不再被某一組織某一機構獨占，傳統媒體也將借助新的平臺新的信息渠道尋求新的信息。新媒體主要借助互聯網這一平臺，其強大的功能源于無限的可能性，這種可能性表現在對信息形式的表達是多方面的；終端也可被認為是受眾（在新媒體環境下傳受者界限儼然已有些模糊，有待重新分析認識）具有更高的自由性和個性化表達；同時作為信息獲取者在時間上更是自由的，信息傳播者和受眾接受信息的速度在互聯網上以比特傳播速度進行，幾乎可以說是即時性的。信息的傳播在發生變化，傳統的大眾傳媒傳播者更具有主動性，主要依靠傳者傳播信息，受眾接受信息，新的平臺下，受眾有更大的空間選擇信息，具有自主性。新媒體具有傳統媒體所不具有的靈活多樣性，信息的實時性即時性，傳受信息的互動性。傳統媒體在信息高速發展的環境中必須借助新媒體這樣一個廣闊的平臺進行傳播，也即傳統媒體向新媒體轉變。借助新媒體傳播技術，傳統報業或者印刷業的信息生產和處理方式由模擬流程轉向數字流程，媒體呈現方式由物理媒體轉向數字媒體，存儲方式也相應的變化，由倉庫存儲轉向高密度數字存儲，傳輸方式由交通轉向數字網絡傳輸，電子形式可以非常方便顯示各類文字圖形圖像，方便受眾隨時隨地閱讀，新媒體的數字化表現形式改變著媒體的傳播形態，改變著傳統報業的傳播模式和流程，傳受雙方進行即時互動，受眾讀者可以是作者，受眾在選擇信息上更加自由靈活，更容易找到符合自己需要的信息進行消費。報業集團借助新媒體這個平臺進行傳播，大眾傳播中的廣播傳播和電視電影也借助新媒體這個平臺進行傳播。因為新媒體可以和受眾建立即時的聯系，這種聯系具有交互性和跨時空的特點。正源于新媒體的交互性，受眾的可參與性，跨越地域跨越時空的特點，新媒體在消解著傳統的界限，消解著傳受關系的邊界，建立新的社群，大眾傳播被分眾傳媒瓦解，小眾市場也將在新的傳媒傳播平臺下更加多元化。傳統的大眾傳播借助專業機構和專業人員對信息進行壟斷，在新的平臺下要對信息進行壟斷和對信息進行工業化生產和消費成為不可能。傳統媒體在新的傳播環境中借助新的平臺進行信息利用。傳播的傳播模式和對傳受關系的界定將更加模糊。新的媒體傳播環境下呈現不同的特點，傳播讓人人成為可能，信息的即時性讓把關人難以把關，把關也將是在對信息傳播后進行操作。受眾在對信息的接收過程中變得不再那么被動，并不是傳者傳播什么就接收什么，新媒體平臺讓交互成為最大的特征，受眾進行主動選擇和篩選信息，滿足自己對信息的需求，由于新平臺交互性特點，受眾從被動的信息接收者變成信息的者，也即是信息傳播者，交互性平臺讓這種動作變得非常容易。傳統媒體在新媒體環境下生存就必須借助新的媒體平臺進行傳播，跨媒體應時產生，媒體融合成為新的必然，也是世界潮流發展的趨勢。不同媒體有著自己的優勢，為了保留其各自的特點和長處，必將進行優勢互補，媒體進行聯動，跨媒體傳播基于這樣的形勢下應運而產生?？缑襟w傳播正是基于這樣一種交叉傳播和媒體整合，信息在不同媒體之間進行流動和互動，媒體之間進行交融互動，構造新的更加適應時代需要的交流平臺，使得傳統媒體具有互聯網的特點，也即具有新媒體的一切特點，從而最大限度擴大了受眾面，并使得傳播成本降低，增加了信息的可讀性，讓受眾具有參與性，滿足了受眾的權利，受眾不僅具有知曉權、發言權，還具有參與性，成本為零增加但增加了信息量。不僅滿足了受眾的知曉權，還滿足了受眾的接近權，受眾利用大眾媒介表達自己的主張、意見，在大眾傳媒上發表自己的意見，滿足了受眾的傳播權。傳播權理論主張：傳播活動是人的本能之一，人類的發展是依靠傳播進行的，是人類基本的權利；傳播權利也是公民社會的重要體現；傳播不但可以滿足個人的需要，更促使社會不斷發展，可以充分利用好大眾的才能智慧；傳播滿足人類自由表達，自由認識，自由認知的社會權利?？缑襟w互聯網平臺下，受眾通過交互性很容易實現對信息進行傳播和自我表達的自由。從傳播學受眾行為理論研究得知，受眾接觸媒體的目的是為了滿足自我某種“需要”而接觸或“使用”大眾媒介的。從受眾使用媒介滿足理論中我們可以得知其接觸媒體都有這些需要：滿足娛樂，滿足好奇心或者獵奇并成為信息靈通者，或者休閑放松消除煩惱，與他人同歡樂共悲傷，感受愛恨離別等情感體驗，或者模仿偶像，成為自己行動的指南或者向導，引領一種潮流，從中獲取自我肯定。大眾通過對媒體的需求了解外界社會，讓自己具有參與感等。由于大眾傳播學電影電視的功能之一就是為了滿足受眾的需要從而達到自己一定的商業或者其他目的而成立的專業機構。基于互聯網這個傳播平臺作為信息接受者的受眾通過選擇更容易滿足這些自己接觸媒體的需求。以上這些需求的滿足，受眾是在新的媒體環境下實現的。由于新媒體具有交互性，受眾通過一定的社區或者社會群體建立自己小眾圈子，信息進行流動和交互而不再由某一方面主宰或者壟斷，打破了信息的控制者，打破了傳統媒體傳播者和被動接受信息的受眾者，二者邊界變得模糊，信息受傳者也是信息傳播者，打破了信息的單向流動，也打破了這種不平等的角色，更加發揮各自的功能，讓信息不再具有某種單方面的目的，信息的選取不再那么局限，具有相對的客觀性。傳統媒體具有一定的周期，這種周期常常會讓新聞變成舊聞，讓部分人成為信息壟斷者，人與人之間信息不對稱造成人與人之間的鴻溝或者差距。在新媒體環境下信息傳播具有即時性，地球變成地球村，讓天涯變成了近鄰，讓遙遠不再陌生，傳播變成瞬息，實時讓一切迅速呈現在眼前，每個個體和終端成為傳者，無窮無盡的信息可以選擇，距離不再遙遠，時間也不是問題?？蛇x擇性、實時性滿足了受眾的需要，受眾也在選擇和消費信息的過程中從被動變為主動。新媒體巨大的信息量和可共享性也顛覆了傳統對信息的壟斷。網上信息的多樣性滿足了人們的各種需要，如果說現實的空間是有限的，那么網上可以形容為無限量，這樣的環境滿足了人們無限的可能，建立了分眾群體、小眾消費，滿足了人們心理的需求，建構了新的傳播和傳媒語境，讓現實在虛擬社會中實現，建構了新的生活生產工作模式，改變著受眾或者大眾的思維方式，影響著人們的思想。當今信息時代建立在互聯網傳播平臺上的跨媒體傳播，媒體融合成為必然，在新的傳播環境下受眾對信息更具有選擇性，更具有主動性，跨媒體傳播更大的滿足了受眾對信息的需求。由于傳播環境的變化，受眾不再是信息發出的被動接受者，受眾既能接受信息，也能發送信息。在新的傳播環境下，大眾傳播中傳播者和受眾角色邊界已經變得模糊了。

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作者：倪梅 單位：四川電影電視學院