傳播學視野下微信效應及成因分析
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摘要：微信作為一種新興傳播媒介，改變了以往單純依靠文字、圖片進行社交的局限，使受眾之間的交流回歸到語音的狀態，滿足了受眾通訊交際的需要，拓寬了信息傳播領域的邊界，體現出互聯網時代信息傳播的特征和優勢。微信強大的傳播效應，正影響著受眾的行為習慣和生活方式，但其負面效應也日益顯現，需要加以有效防范。
一、引言
在互聯網時代，社會的資源配置方式和傳播態勢發生了根本性的變革，較之傳統的傳播形態，以個人為基本單位的傳播態勢爆發出巨大的能量，特別是個人操控社會傳播資源的能力、個人湮沒的信息需求與偏好以及個人閑置的各類微資源被全部激活起來，呈現出一種全新的傳播格局。而微信作為一種新的傳播方式，正是順應了時代的發展趨勢。微信是建立以文本、語音、圖片、視頻等為內容的信息溝通平臺，它不僅滿足了受眾在人際溝通時的需求，實現了受眾之間一對一、一對多、多對多的交流模式，而且拓寬了信息傳播領域的邊界，強化了群體交流和群體行動，體現出媒介融合時代信息傳播的新特性，它正以不可阻擋的發展速度給廣大受眾的日常生活帶來深刻影響。在人際傳播和群體傳播的運動之下，微信不僅在群體內部得以強化，而且在群體外部也得到快速擴展，形成一種病毒式的傳播，它一方面強化了既存用戶的使用習慣和心理體驗，一方面使沒有使用的受眾趨于嘗試，融入社交群體之中。于是，越來越多的受眾加入微信平臺，選擇并利用這種傳播方式進行交流溝通，使得微信傳播效應不斷擴大。
二、傳播學理論下的微信效應分析
（一）“沉默的螺旋”下的微信效應
“沉默的螺旋”是由伊麗莎白•諾埃爾•諾伊曼提出的著名理論。該理論認為：人是社會性的動物，社會性是人的天性。人們在表達自己的意見之前，都會對周圍的意見環境進行一定的觀察，其目的是為了避免受到社會孤立或者懲罰，假若自己表達的觀點是屬于大多數意見或者處于優勢意見，那么就會明確表達出來，不再變得小心翼翼；假若自己的觀點是少數意見或者是處于劣勢意見，那么便傾向于沉默或者是對多數意見表示附和。她指出：在這個過程中，意見的表達和“沉默”的擴散呈現出一個螺旋式的形態。一方越是保持“沉默”就會帶來另一方優勢意見的大膽疾呼，而這種優勢意見的“大膽疾呼”反過來更會壓制人們對少數意見的表達，如此循環，優勢意見越來越強勢，而劣勢意見越來越趨向于“沉默”。這樣，人們所處于的意見環境其實就是他們對優勢意見采取趨同心理的一種結果。當微信的規模和聲勢達到一定程度時，其“沉默的螺旋”效應便會顯現，對之肯定的態度聲音會越來越大，參與其中的受眾就會越來越多。可見，微信作為在線即時交流工具，得到了廣大受眾的巨大支持，就是這一效應的最好詮釋，而且其行為人群更多呈現出年輕化、知識化、時尚化的特點。這種全新的交流方式，對人們態度和行為的影響不斷加深，使得受眾享有更加自由表達的權力，每個個體的聲音得到充分釋放。反過來又擴大了其在社會中的“優勢”影響，并在影響加深的過程中逐漸獲得“他者”的認可。最終，其優勢地位以不斷上升的螺旋式發展得以強化。另一方面，受眾要在交友圈中不被孤立，并能夠很好地融入其中，特別是在人與人溝通的時候，如果涉及微信的話題，自己想要進入話題談論之中，就必須了解微信的功能并要有使用的經驗。沉默的螺旋理論指出：“輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對‘意見環境’的認知心理三者相互作用的結果。”［1］那么，在受眾所處的社會環境中，微信、人際傳播和群體的對外傳播使得它越來越多地被受眾所熟知。這樣，對微信的輿論會擴大這一新的事物的影響力，無論是在微信群體內的成員，還是群體之外的成員，當這種整個社會的輿論氛圍已經形成，作為社會的人就不能不去接觸、了解它，使自己在社交當中不被孤立被排斥。在信息主動尋求的過程中，來自社會群體的壓力是其緣由，但是個人的心理機制作用是產生這種行為的核心點，因為我們知道：大多數人都對社會孤立都會產生一種恐懼心理，只有得到社會認同，才算是站到了一個安全的位置，這也是受眾尋求良好社會角色的重要表現。
（二）“暈輪效應”下的微信效應
“暈輪效應”是美國著名心理學家愛德華•桑戴提出的。它是指在人際知覺中所形成的以點概面或以偏概全的主觀印象。換一個角度來說，暈輪效應即受眾對于某個人或某事物的印象往往受到初次接收的該人或該事物的第一印象所影響，其第一印象很大程度上決定了受眾對該人或該事物其他方面的判斷。暈輪效應告訴我們，如果一個意見領袖對某一個事物的評價越高，那么也就會導致其他受眾對該事物的評價較高；反之亦然。于是，就形成了這樣一個傳播路徑：首先是由個人發表觀點，之后是社群意見領袖進行表態，從而形成社群意見，然后把它擴散到其他社群中去，并影響著其他社群，最后形成群體一致性意見。普遍認為，這種群體性的討論交流，最終會催生出集體的“智慧”。我們知道，社群本身就是由一些興趣愛好基本一致、思想觀念較為相同的受眾共同形成的圈子，因而，這種“智慧”結晶，往往是帶有集體性偏見的基礎上形成的，從而引發暈輪效應出現，在人際傳播過程中，形成的一種夸大的社會現象。一旦微信的功能和好處被得到認同，它便會在社會大眾心目中被貼上好的標簽，暈輪效應會將其戴上時尚的光環，讓大眾對之產生一種事實之外的美好想象。所以，暈輪效應在宣傳策略上又稱為光輝泛化法，“它將某事物與好字眼聯系起來，借好事物的光，使我們不經證實而接受或贊同另一個事物”［2］。對于有的受眾來說，他們的行為往往并不是完全理性的，他們會從周邊的意見環境中找到使用微信的好處，而這一好處在他們心中會像月亮的光一樣產生暈化，它不是月亮的光，只是擴大化的光環而已，但是受眾卻是從他們局部的認知和判斷中，將其光環擴大，獲得其對微信的整體上的印象。這種暈輪效應讓微信成為部分受眾心目中的完美物，期待和向往由此產生，因而微信群體也趨向于擴大化。法國社會心理學家勒龐指出：“群體在智力上總是低于孤立的個人的”。［3］他在《烏合之眾》一書中還提到，群體具有沖動、急躁，易受暗示和輕信的特點，它擁有的是形象化和簡單化的觀念，沒有很多理性，在對事物的推理上也是不嚴密的，而且群體的想象力是十分強大和活躍的，但它也只是受形象思維的支配，這就揭示出微信群體的行為在很大一部分上受群體的非理性因素控制。當在社會中流行的事物光環照耀著這樣一群人時，他們被激情和沖動所引導，眼中完美物在心中經過形象而簡單化的描述后，成為眾人追捧的對象。據相關資料表明，截至2013年11月注冊用戶量已經突破6億，是亞洲地區最大用戶群體的移動即時通訊軟件［4］。在這里，我們可以看到，受眾被微信強大的服務功能所吸引，用戶人數正在飛速增長，這種全新的移動溝通體驗，成為喜歡“嘗鮮”人群的潮流選擇，廣大受眾的激動情緒砰然蹦出，個人的沖動就在這種動態的集體行為中得以激發，他們隨從大流，融入到了微信傳播效應中去。
（三）“使用與滿足”下的微信效應
“使用與滿足”研究起源于20世紀40年代，傳播學學者從廣播到印刷媒介再到電視等傳播媒介依此進行的對受眾行為研究。著名傳播學家D•麥奎爾等人在1969年對電視節目進行調查時歸納了受眾“滿足”的四中基本類型，即心緒轉換、人際傳播、自我確認和環境監測。他們的結論與以前研究其他媒介的學者相比，沒有什么很大的區別，綜合起來都是源于受眾的一些基本需求進行的，包括對社會信息的獲取、娛樂生活的需求、社會關系的構建以及精神和心理的滿足等。微信作為新興的手機即時通訊工具，作為大眾媒介的一種表現形式，給受眾帶來全新的交流體驗，提供了受眾不同的使用體驗和滿足，不僅滿足了受眾溝通成本更加低廉、交流方式更加豐富的社交需求，而且也使受眾在心理和精神方面得到滿足。微信不僅成為受眾對一種新事物的體驗方式，也成為受眾日常生活交流中不可或缺的工具，同時，也是受眾對自我表達的一種心理需要和滿足。微信使得受眾的社交網絡發生了明顯的改變，即從原來的“弱關系鏈接網”向“強關系鏈接網”轉變，從而實現了一種基于手機通訊錄的全新的交流互動。利用微信，受眾可以對日常生活出現的各種事物包括自己的看法、觀點、感受進行個性化的記錄和表達，可以通過文字、語音、視頻等多種形式直接傳遞給自己的朋友，實現隨時隨地與好友的溝通交流，傳遞感情，表達意愿。如果對方在線，那么就能夠實現信息快速接收和反饋，同時，微信也支持離線信息的接收，在信息的傳達與交流上同樣比較迅速，傳播的時效性同樣比較明顯。用“搖一搖”“附近的人”等功能，可以即時發送有關信息，結識更多的新朋友，從而擴大自己的交際面。通過“漂流瓶”的功能，還可以使受眾利用匿名的方式，將自己的想法、自己的心愿甚至不便給他人說出的秘密等，發送給那些不確定的信息接收者，這樣突破時間和空間的局限，實現隨機交流的目的。“微信紅包”更是運用“錢＋游戲＋社交”的模式，通過“簡單的力量”體現了“社交的價值和娛樂的享受”。受眾通過這些體驗，得到了溝通交流的自由和樂趣，在一定程度或者一定范圍體現出個人的價值。可以說微博的使用門檻更低、更方便，也更加私密化。它相對于短信而言，通過最直接聲音來傳達情感，能真實地感受傳受雙方的心理；相對于QQ信息或者電子郵件而言，又具有其不可替代的到達性。總之，借助于多元化的交流模式，微信信息的推廣也更加精準、方便、快捷、多元，已經被更多受眾所接受。同時，作為受眾的社會關系需求，微信“憑借大眾的力量，讓信息接收者同時成為信息的者和轉發者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。”［5］可以說，微信一方面可以使不同受眾存在的共同需求得到滿足，另一方面也可以使不同受眾存在的不同需求得到了滿足，甚至還滿足同一受眾的不同層次的需求。受眾因自己的需求得到滿足而產生極大的興趣和喜好，把它作為重要的交流工具和手段，運用于日常生活和工作之中，使自己變為微信的固定用戶，并影響著自己圈內的其他受眾。因而，基于現代信息傳播的效率趨勢要求，微信的“使用與滿足”功能通過網絡渠道發揮到了最大效果，實現了受眾人際關系在現實與虛擬層面上的有機融合，使微信的傳播效應不斷擴大和蔓延開來。
三、微信效應的形成原因
在消費主義的現代社會中，消費不再僅僅是對物質產品的使用和消耗，受眾更多的是為了滿足心理、精神上的需要和消費。微信不僅滿足了受眾通訊交際的需要，特別是由于網絡的聚合作用不斷滋生出新的媒介生態環境，也讓參與其中的受眾在身心上發生很大的變化，這種“微內容”的傳播方式受到極大推崇。其形成原因可以從三個方面進行分析：
（一）感官的延伸
當代電子媒介不僅擴張了人們的視覺和聽覺，在電子媒介提供生動的傳播情境之下，人的觸覺也會在其中得到擴展。網絡作為現在功能多樣化的電子媒介，集音聲、影像、文字、數據等各種信息媒介于一體，將多媒體融合，使人的聽覺、視覺和觸覺等一系列感官被調動和交匯起來，成了人的中樞神經系統的延伸。可以說，媒介是為了延伸人的感官而衍生出來的技術。在微信的交流中，受眾不僅可以單一的讀、聽、寫和看，還可以利用網絡的交互性，人與人間的交流、視頻和集體互動等傳達信息的渠道，受眾的感官平衡得到了極大的改變和調節，人們在虛擬的空間中找到情感依托。正如麥克盧漢所說的那樣：每種媒介的使用都會改變人的感覺平衡狀態，產生不同的心理作用和對外部世界的認識和反應方式。微信通過特定的功能設定，使受眾體驗到了交流的樂趣，并且讓人覺得自身的價值在一定程度上得到了體現，從中找到全身心的感官統一，并讓思想意識延伸到了網絡的技術媒介中去。微信作為一種交際手段，已經遠遠超過了其作為工具應有的被動性，取而代之為一種控制主體的事物，讓人在利用它的同時也漸漸地被其控制。
（二）欲望的消費
進入信息時代的今天，文化的符號性和象征性變得越來越突出，我們的生活環境幾乎被象征符號所包圍，人們將各種各樣的事物作為符號加以使用，賦予其獨特的象征意義。在消費文化中，這種象征符號的意義充斥著整個消費氛圍，消費不再是出于物質上的實際需要，所購買的商品大部分已經脫離了它們的實際價值，從而成為一種精神上的消費。可以說微信代表一種符號，是年輕化、時尚和個性化的象征。微信將新穎性的方式和傳播的個性化結合起來，成為越來越多受眾關注和付諸行動的符號消費物。由于微信不受空間和時間的限制，利用網絡的虛擬性搭建了一個集文字、音聲、圖片等信息符號于一體的交際空間，承載著符號的社會意義，也承載著人們的想象空間。碎片化的信息鏈接讓各色的視覺、聽覺、觸覺等感官元素交織在一起，讓受眾在暢游其中失去思考能力和辨別能力，展現在眼前的已不僅僅是實實在在的交流信息，還有眾多有誘惑力的文字和圖片，這些符號煽動著人們的欲望，直接刺激著人們對這些代表某種社會意義的符號的使用欲望。人們已被激發起對這些符號的占有欲，隱藏著對欲望的感召，人們無法用直接的感觸來窮盡對現實世界的認識，人們在網絡中被置于一個難以想象的虛幻世界，而這個虛幻世界正在迷惑著人們的眼睛，混淆著人們的思維，讓人們在幻想中去體會這個豐富的世界。
（三）媒介的依賴
我們知道，當一個人越是依賴于通過使用媒介來滿足自己需求的時候，媒介在其生活中所扮演的角色就會越發重要，因而媒介對其產生的影響力也就會越大。受眾不僅需要依賴媒介來感知、理解和認識社會，還需要依賴媒介做出選擇和應對，以及幫助自己放松精神，減輕壓力。可以說，受眾把內心復雜交錯的恐懼感轉化成對媒介的依賴之后，媒介就成了其緩解內心壓力的一種工具。微信的出現，不僅改變了受眾的行為習慣，而且滲透到其心理和精神之中，它已經借由其應用媒介讓受眾的中樞神經系統得到延伸，迎合其心理需求和滿足。從某種角度看，微信較為深層的影響到人們整個生存狀態，成為受眾一種習慣性的生活行為。每天打開手機的第一件事就是瀏覽微信，在閑暇的時候，在聚會的場所，他們除了文字交流外，還將“語音聊天”“圖片聊天”以及“涂鴉”等多種方式納入，花樣翻新，無所不盡其極。在他們身上體現出的這種情況已經構成了媒介依存癥，他們沉溺其中，使自己在不知不覺中與現實割離，生活在自己狹小的虛擬空間范圍中。有的人甚至在“朋友圈”中尋求興趣相投的朋友，進行生活經驗分享，從而逃避現實生活中的壓力，得到在網絡話語權上的心靈慰藉，他們以一種虛擬平臺為行動依據，尋找自我價值和歸屬感，進一步對自我的封閉，所以這種心理和行為上的依賴，使他們已經走向非理性的狀態。四、對微信負面效應的反思微信的出現給受眾信息傳播在產生、發送、接收和反饋等方面帶來了變革，產生了巨大的傳播效應，但是它也是一把雙刃劍，其負面效應也不可忽視，主要表現在：首先，信息閱讀的碎片化。隨著互聯網的不斷滲透，信息在交互與分享過程中出現了“碎片化”的現象。在微信的傳播中，信息文本多數不成系統，而且也不涉及文體、章法，這些碎片化的信息帶來了受眾認知能力的改變，受眾每天都會用很多的時間瀏覽微信信息，而這種快餐式的閱讀不求甚解，浮光掠影，受眾的認知變得“瞬時化”和“碎片化”，對事物留下來的都是一些零零散散的印象，而非深刻的理解和記憶。于是，受眾的心態變得浮躁，思維變得懶惰，對事物的認知缺乏全面的體驗和深度的思考。其次，信息傳播的隨意性。在微信公眾平臺里，受眾既是信息的原始生產者，又是信息的原始傳播者，他們可以不受限制的任意選擇自己感興趣的話題發表觀點，也可以隨心所欲的提出一個議題進行交流，上至全球新聞，下到家長里短，大量重復性內容和轉發內容，往往呈現出雜亂無章的特點，其結果要么是閑言碎語的嘮叨和感慨，要么是生活細節的瑣碎展示和“晾曬”，很少有自己的獨立見解。另一方面，在朋友圈、好友群中還常常隨意、轉發一些不良的庸俗的信息。并配上與內容無關的低俗圖片，甚至還發送一些星座、生肖轉發后就會走運、才能轉運等內容，編造一些與受眾人身安全、家庭幸福相關的偽科學知識，散布迷信信息，造成受眾心理的負擔和恐慌。再次，信息監管的軟弱性。在大數據時代到來的今天，受眾的身份信息和行為信息都被記錄并存儲，從某種角度來看，嚴格意義的信息隱私已不復存在。由于微信的信息自組織特點及其難以實現預防式監管的特性，微信的安全性能成為一個嚴重問題，“用戶通過微信傳遞的各類信息，被泄露甚至被服務提供方‘偷窺’的可能性比較大。”［6］微信的消極影響日益顯現：通過“搖一搖”“附近的人”等功能添加陌生人為好友，利用受眾的好奇心理，尤其針對女性，獲得其好感和信任，達到騙取錢色的目的；一些賬號利用騰訊開放關系鏈，惡意分享營銷內容，使受眾深受其害；一些“刷屏廣告”發送大量文字的與主題無關的廣告，給受眾帶來嚴重騷擾；一些黑客利用惡意鏈接抵制誘惑受眾點擊釣魚網站，造成個人信息泄露，賬號被盜；有人利用微信朋友圈虛假信息，編造謠言，有人把“搶紅包”變成了一種新型賭博方式，還有一些不法分子更是利用微信進行詐騙、盜竊和搶劫活動，嚴重擾亂社會秩序。因此，對微信必須進行有效利用和嚴格監管。一是要提高受眾甄別信息真偽的能力，明辨是非，把握分寸，不能超越道德甚至法律的底線；同時，培養受眾的自我保護意識，不要輕易將自己個人信息、隱私和賬號泄露給陌生人，防止對自己和他人帶來傷害；二是服務運營商應該盡到必要的危險告知義務，主動承擔起自己的社會責任和法律責任，阻止不良的低俗的信息隨意傳播，提高對不良信息舉報處理的效率；三是政府有關部門要進一步加強對微信傳播的監督和管理，特別是加大對利用微信虛假信息以及其他違法行為的打擊力度，不能讓微信變成一種犯罪的工具。綜上所述，只有充分發揮微信平臺在社交過程中的積極效應，有效防止其負面影響，才能更好地提升其傳播價值。
參考文獻：
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［4］劉夢婷．微信用戶突破6億：互聯網進入移動社交新時代［EB／OL］．2014［2014－06－10］
［5］劉文勇．新時代傳播的寵兒———病毒式傳播［J］．東南傳播，2007（9）：54－55．
［6］李光焱．微信盜號泛濫監管不力成詐騙犯罪新型重災區［EB／OL］．2013［2013－06－28］
作者：廖云 單位：湖北民族學院 文學與傳媒學院
