社交媒體下電影營銷傳播新模式淺議
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摘要：新媒體時代的電影營銷具有明顯的社交屬性。針對“觀影團”與其數字技術衍生物“云觀影”的營銷傳播模式分析后發現，二者在電影營銷過程中的作用明顯，有利于打造下沉市場口碑，存在常態化運營的可能。“組織觀影團，超前精準營銷”“嘗試互動社交，創新放映廳形式”“專業影評人解說，開發電影周邊”或將成為傳統影院的未來出路。
電影宣傳營銷是影片發行的重要環節，通常發生在電影正式進入院線排片之前，決定著影片上映初期的票房收入、口碑及后續排片情況。傳統電影營銷形式主要包括舉辦各地的首映禮、路演、點映等，一般而言聚集在線下，花費的成本相對較高①。當下傳媒格局不斷變化，新媒體在傳播領域開啟嶄新時代，改變了人們的交流渠道與生活方式。新媒體電影營銷指的是在互聯網上使用新媒體產品介紹與宣傳電影，讓影迷在明確自己內在需求的同時去了解電影價值、刺激觀影②。電影觀影團便是在中國電影產業化進程加速，新媒體對電影產業影響日漸加深的雙重情境下生發的一套線上與線下勾連的立體式宣傳營銷體系。觀影團基于點映產生，后者更多被用于大片，但隨著網絡口碑的影響日盛，電影發行方也開始重視點映的口碑引導、引爆功能③。近年來，越來越多的觀影團如雨后春筍般涌現。據不完全統計，僅在北京就有三四十個觀影團舉辦過三場以上的觀影活動。對片方來說，辦觀影團已逐漸發展為提前宣傳的必要途徑，其線下的零距離互動可以最大程度帶來親近感和真切感，線上宣發發酵話題又極度貼近年輕人喜好，因此在面向青年的電影營銷中有很大的市場價值。
一、觀影團：線上線下合作營銷新模式
（一）興起背景
觀影團在十年前誕生，最初萌芽誕生在豆瓣這一全國最大的影迷聚集地。不過最初期的活動大多聚集在北上廣等一線城市，由豆瓣志趣相投的豆友在同城發起活動一同前往影院包場觀影。再后來，觀影團逐漸因平臺自身業務拓展需求而衍生，成為新型的電影營銷方式。例如，時光網觀影團、格瓦拉觀影團、新浪電影觀影團以及豆瓣觀影團等，均是基于各自平臺的背景優勢，以實際的福利網羅影迷用戶參與線上抽獎，而后進行線下觀影體驗。近年來，我國電影市場的繁榮和新媒體的日趨成熟，不斷促進了青年影迷群體組織的發展④，建立在免費贈票基礎上的觀影團逐漸成為對目標受眾進行口碑傳播的一項重要手段。同時，電影類自媒體的迅速崛起帶給觀影團新的活力與生機，KOL（關鍵意見領袖）影評人憑借一定數量的粉絲基礎，也紛紛組建起個人觀影團，他們往往對院線新片也具有極大的觀影號召力。新浪甚至在2017年的微博電影之夜上專門頒發了一個最具影響力觀影團獎，足見觀影團的重要性。
（二）傳播模式
電影的前期營銷活動對于促成觀眾第一時間的觀影渴求至關重要，而傳統時代的口碑式營銷則在第二時間發揮作用⑤。觀影團模式破除了傳統營銷的弊病，基于線上線下雙重的交流合作實現超前精準營銷，在第一時間即以頗具性價比的成本促成受眾的觀影欲望，同時貫穿觀影前中后的興趣激發、審美體驗、回顧評價全過程，延長了營銷路徑，不僅利于擴大影片知名度，也利于形成良性口碑循環，增加電影潛在消費者⑥。通常情況下，觀影團會深挖電影主題，收集電影趣緣社群的話語特征，尋找生活導向、文娛消費能力與電影同步的城市開展線下活動。一場觀影團的流程一般是通過微博或微信等新媒體平臺招募觀眾，組織免費線下觀影。在報名階段，參與者須按宣傳要求填寫報名信息，經主辦方篩選后獲得觀影資格，成功入選的觀影者需要加入群聊獲取后續信息。在觀影階段，參與者須按時前往指定場地簽到、領取電影相關的物料。不少觀影團還會添加映后環節，影片主創、影評人等都將亮相現場。此外，觀影者還可在豆瓣、貓眼、淘票票等平臺發表影評文字并打分。這些儀式化環節幫助觀眾以真實的體驗深入了解電影，強化觀影的愉悅感受。
（三）營銷優勢
1.營銷成本低廉，傳播效果好。一般而言，一部較大體量的電影宣傳需要同時兼顧傳統線下與新媒體兩種方式，而觀影團正是將二者有機結合，“花小錢辦大事”，有效控制了成本。近兩年，觀影團已成為主流的影片宣發方式，基本上每部電影都會采用。參加觀影團的影迷不是單純的電影受眾，而是另一形式的內容生產者，能發揮自身的能動性，幫助完成電影口碑的塑造。因此，舉辦一場上百人的觀影團活動成本并不高，卻能收獲遠超預期的營銷效果。尤其是對于一些宣發費用較少的文藝片來說，在影片質量較好但缺少資金做大規模新媒體推廣的情況下，觀影團不失為一個最優選擇。而對于有一定粉絲基礎的商業大片來說，通過觀影團在映前造勢，也能讓傳播效果更上一層樓。2.增強群體認同感，口碑效應明顯。觀影團通過觸達小范圍的目標受眾迅速擴散電影口碑，培植了單純的互動場域，眾多影迷在同一空間匯聚，共同的興趣點和價值觀幫助加深群體認同，也利于營造良好的社群氛圍和觀影體驗環境。另外，不少觀影團還注重觀影的議程設置，提前準備周邊物料，安排主創現場交流，目的是提高觀眾的熱情度和參與感。如2019年，新浪觀影團合作了《復仇者聯盟4》《中國機長》等40部影片，主創們與50個垂類KOL線下線上合力，向觀影團觀眾展示影片內涵與外延，成功助力影片釋放超強口碑。事實證明，電影映前和映后的營銷活動能夠有效增加社群黏性，吸引成員積極參與，使他們獲得自我的存在感⑦。
二、云觀影：線下觀影團的數字化延伸
（一）傳播模式
借助觀影團不斷組建觀影活動，各大電影自媒體的粉絲再次在微信等新媒體平臺連接，進一步增強了社群黏性。影迷們不僅可以在社群內自由交流電影資訊，也可以便捷地獲取后續的觀影活動信息。如此一來，面向大眾的新媒體傳播就變為了針對性的人際傳播，電影營銷的有效性進一步提高。云觀影便在此條件下應運而生，它突破了觀影團內置的一半“線下基因”，開創了線上觀影的新模式，可謂是數字化時代的一次技術延伸。云觀影將一定數量的影迷聚集起來，通過直播方式實現同步觀影。它通常依托于直播和社群，影迷之間的互動效果被無限放大。首先，觀影直播由大型影迷社群與視頻網站合作共同發起，網友不但可以齊聚直播間發送彈幕互動，而且有機會傾聽知名電影博主解說，與一線明星一同觀看影片，參與有獎互動。以《勇往直前》的云觀影活動為例，其觀看人數達25.8萬人，收獲超過16萬的點贊量，頗有“破圈”之勢。
（二）營銷優勢
1.即時交流互動，開啟線上觀影狂歡。云觀影打得火熱，很大一部分原因在于它滿足了時下年輕人的社交需求。萬千影迷共同在線觀看電影，減少了一個人觀影時的孤獨感，所以“云觀影”更像是一場線上的影迷朋友聚會，能夠讓網友在邊看邊聊中加深情感聯結。同時主辦方也會邀請主創共同觀劇，分享拍攝心得，隨機回答提問等。這種模式在拉近觀眾心理距離的同時，也于無形之中將電影的熱度推向一定高度。2.突破地域限制，打造下沉市場口碑。云觀影在一定程度上能夠打破觀影團的地域限制，擴大電影的影響力。北京、上海、廣州等一線城市基本占據了觀影團的半壁江山，二線城市的觀影團數量仍然匱乏。大多數自媒體可調動的員工少、資深粉絲數量有限，并不具備異地辦觀影團的能力，而線上的云觀影則可以輕松打入二線乃至三四線城市，吸納影迷組建本地社群，長遠來看，利于下沉觀影團市場及影片在其他城市口碑的打造。3.升級觀影玩法，存在常態化運營的可能。從內容到形式，云觀影都將極大程度地豐富影迷的社群體驗。云觀影直播帶來的互動性更強，與傳統的影院點播相比，線上觀看電影也保留了一些在電影院觀影的“契約感”，可以起到社群維護的作用。數據顯示，《勇往直前》云觀影活動的觀眾有10萬以上來自主辦方社群的直接引流，影迷群體的價值被凸顯。通過多平臺聯動，觀影的互動性和觀影深度被提高，更多影迷得以沉淀在平臺上，云觀影或將有助于打造全鏈路影迷觀影決策平臺。
三、借鑒與啟示：傳統影院未來的營銷出路
移動互聯網已成為經濟社會的基礎設施，觀影團與其數字技術衍生物云觀影的火爆便是“營銷的社群時代”的最好例證。這兩種電影傳播營銷模式都具有以下特征。第一，關鍵意見領袖配合宣傳。關鍵意見領袖通常擁有更多產品信息且被相關群體信任，會對群體的購買行為有較大影響力。一些電影在營銷時也會注意設置專業影評人進行講解和宣傳，利用觀眾的信任心理為影片買單。第二，觀影人數眾多，放大從眾心理。從眾指個人受到外界人群影響而在知覺、判斷、認識上表現出符合公眾輿論或多數人的行為方式。一個觀影團少則幾十人，多則幾百人，而云觀影的觀眾數量更是龐大，因此，在無形之中可以吸納更多人參與觀影活動。第三，觀影團和云觀影都借助社交網絡營銷。社交網絡和平臺多對多的信息傳遞模式賦予用戶更多參與性、分享性和互動性，“眾口相傳”更利于積攢電影口碑。基于以上觀影團及云觀影的電影營銷傳播分析，本文針對影院未來發展提出以下策略建議。
（一）組織觀影團，超前精準營銷
內容、社交、電商三個層面共同構筑受眾的觀影體驗，看電影本身已成為一種社交行為⑧。影院利用社交銷售的形式組織觀影團，不僅可以增加項目收入，同時也能在重要影片中收獲良好口碑。近年來，微信小程序迅猛發展，影院可以在平臺上設置打卡、報名、點評等環節實現社交網絡銷售。不同題材的影片會吸引不同的影迷群體，精準選擇種子觀眾，培養觀眾的參與度與忠誠度，利于其自發進行傳播。影院可依據地域內影片消費偏好及電影本身的類型劃分影迷社團，有針對性地組織匹配受眾的觀影團，如文藝類影片可面向學生、白領，歷史類影片面向中老年人群體更為合適。但對于影院來說，觀影團不是多多益善，仍應注重結合契合度及性價比去綜合考量。
（二）嘗試互動社交，創新放映廳形式
電影營銷過程中的互動性參與能使受眾群體對影片產生一定的心理期待與認同⑨。電影作為體驗式產品具有極強的個人主觀性，觀影團良好的社群氛圍營造及較為走心的流程設置會使觀眾更加愿意參加活動并在社交平臺上發表積極觀點。因此，影院同樣可以嘗試放映廳空間的新鮮玩法，將云觀影這種互動社交融入商業影院，如設置專門的彈幕影廳。觀眾可以通過影城的公眾號或小程序輸入電影驗證碼參與發送彈幕，彈幕將被投影在側墻上加以展示。新型影院的放映形式將帶來更多新奇感與趣味感，影院、電影、觀眾三者之間的情感被聯結在一起，也賦予了電影與受眾之間更多互動的可能。
（三）專業影評人解說，開發電影周邊
電影傳播效果的實現重在為觀眾提供增值服務，因此優化觀影體驗是提升影院競爭力、開創更大盈利空間的必由之路⑩。影院同樣也可以借鑒觀影團及云觀影的做法，在映后環節邀請資深影迷或專業影評人與現場觀眾互動交流，同時提供電影周邊產品及衍生品，增加影片在觀眾心中的延續感。總之，影院應當高度重視電影產品、服務及用戶的細分，洞察用戶的電影消費需求，懂得差異化競爭，開發多元化的產品和定制化的服務，提升影院與觀眾之間的黏性，也吸引其他隨機性的消費者。
作者:姜倩雯 單位:蘇州大學新聞傳播學
