網絡劇營銷傳播策略探析
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摘要：2015年底樂視PC、移動端上映的自制網絡劇《太子妃升職記》（以下稱《太子妃》），一經播出就不斷創造著網絡自制劇收視的佳話。這部制作非精良、劇情超常規的網絡劇在當下激烈競爭的市場中獨占鰲頭，關鍵在于它營銷有道：在營銷理念上，把握“4C營銷理論”顧客至上的理念，將受眾需求作為第一行動指南；在營銷方式上，以網絡整合營銷“4I原則”為指導，利用移動互聯背景下交錯的傳播渠道，為《太子妃》的迅速走紅開辟了道路。
互聯網技術的發展為網絡劇的誕生奠定了基礎。上海戲劇學院的錢鈺首先提出網絡劇概念：“網劇是通過互聯網傳送、接收、實時、互動進行戲劇演出的新戲劇形式。”①題材貼近大眾生活、娛樂互動性強、內容簡短、成本低廉是網絡劇的特色。隨著網絡劇行業的日趨成熟，網絡劇的發展不得不面臨來自市場競爭、政策規制等方面的考驗。從競爭環境來說，網絡劇制作成本小、周期短，行業準入壁壘較低，使得近幾年網絡劇的數量呈小批量態勢涌入市場，產品間競爭也愈發激烈；從政策規定來看，網絡劇作為影視的表達形式之一，屬于文化娛樂產品，兼具大眾傳播和商品的雙重屬性，一方面它要符合國家廣電總局的相關政策要求，既跳出低俗趣味發揮大眾娛樂功能，又要向社會和觀眾傳輸正能量，另一方面它作為商品必須要為視頻播放平臺創造利潤。在眾多網絡劇中，能夠被大眾津津樂道又實現自身商業價值的只有少數幾部作品。大多“名利雙收”的網絡劇選擇了兩條道路：一是切實憑著精心制作、高品質內容打動觀眾的“內容為王”之路，觀眾的忠誠度越高收視率自然就越好；二是以“渠道為王”，精心制定營銷計劃和多渠道傳播策略，不斷吸引受眾的好奇心從而黏住用戶。《太子妃》是一部改編自網絡小說、總成本2000萬、耗時僅2個月就完成的網絡自制劇。如果從這部劇的制作、題材方面評價，它與同類型影片相比并無十分突出的優勢，反而可能因制作粗陋、情節跳躍而被市場淘汰，但若以最終的收視率為標準，它卻驚艷于同時期播放的其他網絡劇，當屬其中的佼佼者。《太子妃》取得這樣的成績既出乎意料亦可喜可賀，這歸功于《太子妃》團隊借渠道優勢進行的營銷策略。
一、4C、4I理論基礎
4C營銷理論是在1990年進入大眾視野的，彼時西方發達國家的各行各業囿于因生產過剩導致的困境之中，麥卡錫的4P理論已經不能有效地刺激消費者，大大小小的企業正致力從傳統的規模化生產向差異化、多樣化和個性化生產邁進。美國學者羅伯特•勞特朋在《4P退休，4C登場》一書中提出4C營銷理論。4C分別代表顧客需求（Consumer）、消費成本（Cost）、雙向溝通（Communication）和顧客獲取的便利性（Convenience）。簡單而言，4C營銷理論的重點是把顧客放在首要位置，將有效服務消費者、考慮消費者的利益視為企業成長和發展的根本基石。在網絡整合營銷的基礎上，學者劉明東進一步提出更適合社會化媒體營銷的4I原則，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality）。②趣味原則有趣味、興趣之意，是產品滿足大眾需求的重要指標之一，也為營銷活動的順利進行提供了一定的保障；利益原則闡釋產品商品屬性的同時整合聯結了營銷傳播活動中的各資源，成為營銷活動的終極目標；互動原則作為全媒體時代營銷和傳播的關鍵，是將消費者注意力轉化為“利”的有效途徑；個性原則強調創意、精準、焦點和差異，今天我們常常提到的小眾、分眾甚至“一對一”就是個性原則的表現。將4C營銷理論和4I營銷原則聚合成“CI”應用，是分析《太子妃》營銷傳播策略的重要理論基礎。第一，傳統市場生產產品要綜合考慮成本、市場等諸多因素，而在傳媒市場中傳媒產品生產最重視的因素就是大眾的需求，只有擁有受眾的傳媒文化產品才能持續生存。4C營銷理論倡導的“以消費者為指南”理念恰如其分地回答了“該為誰生產、生產怎樣的傳媒產品”這一問題，《太子妃》團隊秉持4C營銷理論的顧客導向理念有的放矢，讓觀眾通過簡單的點擊按鍵和瀏覽網站就獲得了滿足自己需要的網絡劇作品。第二，移動互聯時代信息爆炸式增長，多種網絡傳播渠道相互交織，能夠最大化利用渠道將產品信息快速、有效地傳播給特定受眾成為一部網絡劇作品邁向成功的必要條件。4I原則適應網絡環境，整合社交媒體資源，能夠有效指引網絡劇的營銷，《太子妃》團隊把握4I原則的核心，以社交媒體為渠道支撐量身定制出來諸多營銷傳播策略。
二、《太子妃》營銷傳播策略
（一）《太子妃》的熱播狀況
《太子妃》劇情走的是“女兒身男兒心”的超常顛覆路線。現代花心男子張芃芃為逃避女友們的報復被迫跳入泳池逃跑，意外頭部受到重傷，醒來時竟已變作女兒身---皇宮里的太子妃。此時的太子妃懷著“女兒身男人心”極其矛盾的心情，上演著如何對太子從厭惡到深愛，又如何在后宮的爾虞我詐中求得生存的系列故事。該劇采用會員每天更新2集和非會員每天更新1集的方式獨家播放，自播放伊始一路高歌迅速走紅，被網友和粉絲們稱為“毒劇”。據樂視網官方數據顯示，截至2016年1月15日，《太子妃》的點擊量已達到20.2億次，彈幕評論累計達114.8萬條；該劇播出前并不知名的劇中各主角隨著該劇的火爆也受到網友們的熱烈追捧：男一號盛一倫的微博粉絲數量已達170萬以上，女主角張天愛的微博粉絲數則已達226萬之多；新浪微博中有關《太子妃》的熱點討論話題更是在播出期間直居榜首；該劇在評分嚴謹、苛刻的豆瓣影評里也斬獲8.2的高分；社交媒體中的社區、貼吧、朋友圈都充滿了對《太子妃》的討論和評價，例如開播初期百度搜索指數就達27萬；甚至現實生活中的朋友們也紛紛表示：“太子妃沒看過？你太OUT了吧。”
（二）《太子妃》的營銷策略
《太子妃》收視率的連續增長得益于適當的營銷傳播策略。樂視結合自身產品特點，靈活把握現有的網絡渠道優勢，把個性、趣味、利益、互動原則串聯，拉開了傳播營銷活動的序幕。
1.基于個性原則的精準定位營銷傳播策略
據《2015年中國網絡視聽發展研究報告》指出，2009-2013年網絡視頻用戶規模以15%-20%的速度穩步增長，近兩年速度有所放緩，仍保持穩中上升。與整體網民相比，呈現年輕化、高學歷、高收入等特征。③面對如此規模的用戶群體，產品是否能準確投放到相應的消費市場成為首要問題。數據覆蓋是當下網絡時代新的生態環境，大數據技術的應用為營銷活動的精準傳播提供了可能性。維克托•邁爾-舍恩伯格說，“真正的革命不在于分析數據的機器，而在于數據本身和我們如何運用數據。”④網絡視頻用戶本身就是數據源泉，《太子妃》團隊根據個體在網絡空間中留下的每個節點，通過大數據技術收集、分析定位了受眾市場和內容走向。在市場方面，樂視相關負責人透露，制作團隊以大數據分析結果為依據定位到90后受眾市場；內容方面則是有重點地選取了年輕受眾感興趣的小說《太子妃》，在原版基礎上結合90后樂于接收新事物、喜歡刺激冒險的特點進行大膽改編和包裝。《太子妃》基于個性原則的精準定位營銷傳播策略為后續大量的、有針對性的營銷活動指明了方向，同時為網絡劇的營銷傳播向高效、規范的發展道路邁進提供了借鑒。
2.基于趣味原則的娛樂化營銷傳播策略
對網絡劇作品而言，趣味指的是內容有趣，它帶給觀眾快樂，引起觀眾共鳴，而對營銷傳播策略來說，趣味代表著充滿樂趣的營銷信息和生動活潑的營銷形式。互聯網帶來了更豐富的資訊和多種類的節目，為大眾生活增添了更多的趣味性，大眾對趣味的消費需要也逐漸以娛樂化形式表現出來。基于趣味原則的娛樂化營銷傳播策略瞄準的就是大眾的這種娛樂消費心理。傳播內容娛樂化營銷。《太子妃》制作方在創作初通過多次市場調研和會議研討，把趣味和娛樂融為一體安排在諸多令人意想不到的情節中。例如《太子妃》第1集中，前女友為找到男主角進行報復，竟是在城市的柏油路上騎馬來的，觀眾們看后不禁一片啞然；再如劇中一直提到“皇帝”這個角色，所以粉絲們苦苦等待皇帝的出場，沒想到出品方至始至終根本沒有安排“皇帝”出現……該劇的情節多以荒唐、幽默等戲劇化形式出現，不但未受到觀眾冷落，反而激發了他們的好奇和興趣。營銷形式娛樂化體現。《太子妃》采用多種簡潔、有趣的推廣方法制造相關熱點。幕后花絮、笑點動態圖是觀眾樂于接受的主要形式。幕后花絮經過后期剪輯再現拍攝現場讓受眾獲得身臨其境之感；笑點動態圖把美好、悲傷、搞笑等一瞬間的表情動態化吸引了大量眼球。《太子妃》深諳消費者心理，通過對傳播內容和營銷形式趣味性的把握，將娛樂化營銷傳播策略潛移默化地滲透到大眾生活中，而受眾的注意力則衍變為強烈的影響力推動《太子妃》走向成功。
3.基于利益原則的協同效用營銷傳播策略
協同指企業從資源配置和經營范圍的決策中尋求多方努力達到“1+1>2”的效果。以利益原則為主的協同式營銷就是合作者在共贏的基礎上實現各自的目標。《太子妃》的協同式營銷傳播策略主要體現在兩個方面。一是制播一體化。《太子妃》由樂漾影視承制、樂視網發行，雖然兩個公司非子母公司關系，但實際上版權本就屬于樂視網，且兩家公司關系密切，所以在制播上趨于一體化，相比視頻平臺在控制成本方面省去專門購買影視劇這一環節來說，已發揮了協同作用。二是跨界平臺直播。《太子妃》不但在樂視全球云直播，同時在彈幕領先和擁有大規模年輕受眾的斗魚TV進行內容直播和主創見面會。樂視通過直播方式推出《太子妃》不但屬于網絡劇行業內創新的網絡營銷方式，還借助斗魚平臺俘獲了一批本是動漫、游戲領域的觀眾。
4.基于互動原則的社交媒體營銷傳播策略
傳播是傳受雙方通過信息傳遞和反饋進行的一種互動行為，任何營銷傳播活動都離不開溝通和互動，特別是在以社交、互動、開放為特性的移動互聯時代。《太子妃》整合社交媒體進行議題設置，掀起全網討論太子妃的信息潮流，成功地占領了輿論高地。基于互動原則的社交媒體營銷傳播一方面需要適當的營銷方法，另一方面要具有渠道優勢。《太子妃》互動原則的核心營銷方法在于實時更新話題和保持宣傳的連續性。從上映到結束，營銷團隊時刻保持有話題可談，有熱點爆料，例如在大結局時刻，官方微博“觀眾決定結局”的通知，受眾通過投票能夠決定最后的結局，這引起了粉絲們的強烈參與。在營銷手段上微博和虛擬社區成為《太子妃》開展營銷、引導輿論的主戰場。微博營銷。微博作為《太子妃》團隊首先攻占的社交陣地，其開放、交互、弱關系的特點為商業性營銷信息的裂變式傳播提供便利。團隊以官方微博、主創人員微博、演員微博等多方共同發起的有關《太子妃》的熱點話題，構建議程，微博用戶經過選擇性理解和認知進而作出轉發和討論的行為。劇中演員微博傳遞的文字、劇照圖片等信息不僅起到“意見領袖”的功能，同時發揮了“宣傳氧氣”的作用，即演員在抒發情感或吐槽劇情的同時，對《太子妃》也起到了間接宣傳和暗示情節搞笑的作用。最明顯的例子是太子妃飾演者張天愛通過微博的“劇組窮得榴蓮殼用完要再貼回去”引發了微博粉絲的大規模轉發和評論。網絡社區營銷。瑞格爾德最早定義網絡社區為“一群主要媒介為計算機網絡彼此溝通的人們，彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息，相當程度上如同對待友人般彼此關懷所形成的團體，并具有某種規范的共識。”⑤概括而言，網絡社區是一個“公共空間”，在這里人們可以交流興趣愛好或者分享經驗，如知乎定位于分享知識、經驗和見解，而豆瓣更側重文化、電影、娛樂。網絡社區營銷是借助社區的空間引起用戶對自己的關注進而達到營銷的目的。《太子妃》在知乎社區拋出的話題主要圍繞“《太子妃》為什么如此火？”展開，開播后就有5000多的關注度，其中有132篇精華帖給出回答；在豆瓣小組中，《太子妃》團隊更是根據每集劇情給出了大量分析《太子妃》看點的帖子，連續引起大家的評論，贏得關注度。
三、結語
基于《太子妃》的營銷活動分析，我們看到，目標明確、形式恰當的營銷傳播策略為一部網絡劇的脫穎而出提供了強有力的保障。雖然《太子妃》的內容存在零散、過渡性太強等問題，但它依然憑借出色的傳播營銷在眾多網絡自制劇中獲得受眾青睞。隨著網絡劇市場的規范和成熟，網絡劇逐漸成為推動視頻平臺快速發展的中堅力量，未來網絡劇更有成為影視劇后備軍的潛質，輸出到電視臺進行播放。在這一趨勢下，網絡劇的營銷傳播還應關注兩方面的內容。一是投放平臺。盡管目前只有極少數網絡劇通過電視渠道播放，但這種網絡劇反向輸出趨勢日漸明顯，投放平臺不同，傳播渠道的優勢自然不同，這需要經營者以不變應萬變，不變的是把握受眾導向理念，萬變的是發揮投放平臺的優勢進行傳播營銷。二是內容品質。網絡劇的內容一向主打搞笑、幽默，但隨著時間推移，網絡劇難免落入低俗、同質化的窠臼，這就要求網絡劇制作方不斷提高內容品質，把網絡劇發展引領到精品路線上來，同時為網絡劇后續的發展提供強勁動力。
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作者：陳洋 單位：廣西大學新聞傳播學院傳媒經濟
