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【摘要】2013年,第二季《中國好聲音》的收視繼續成為各大娛樂節目的佼佼者,聯想這一世界五百強的老牌企業更是利用了娛樂節目為自己的新款手機VIBEX造大了聲勢。本文從聯想的漫畫肖像、夢想屋、定制單曲、微博話題等娛樂組合營銷入手,分析企業或是品牌聯手娛樂節目進行營銷的傳播策略:品牌理念與節目定位相契合;品牌植入方式迂回含蓄;杜絕簡單嫁接,重視用戶互動體驗;利用自媒體龐大的用戶群體。
【關鍵詞】娛樂營銷;讓夢發聲;聯想;傳播策略
一、聯想娛樂營銷
1.娛樂營銷漸成廣告新寵
娛樂節目是娛樂時代的產物,潤物細無聲般地走進并且影響著我們的生活。現如今娛樂節目風起云涌,當娛樂節目已經成為一種喜聞樂見的生活消遣方式的同時,在我國的廣告市場中也逐漸出現了這樣一種現象,很多品牌或是產品,搭載著娛樂節目的順風車,上演娛樂營銷,其中不乏成功的案例:利用別出心裁的娛樂策略讓受眾在互動和體驗中感知品牌的魅力,并逐漸接受品牌。娛樂營銷的火爆要追溯到2005年,湖南衛視《超級女聲》與蒙牛的成功合作。蒙牛與湖南衛視聯手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”,讓蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣,一路飆升至30億元人民幣。蒙牛的成功無疑開啟了企業進行品牌戰略宣傳新世界的大門,很多企業自此開始效仿蒙牛的成功之道,搭載娛樂節目進行品牌宣傳。
2.聯想牽手《中國好聲音》廣告策略
2013年,《中國好聲音》第二季依然保持著較高的收視率,加多寶砸2億再次獲得獨家冠名權,百雀羚獲得僅次于加多寶的獨家特約權,而作為世界五百強企業的聯想,也帶著2013年新推出的高端智能手機“VIBEX”,參與進節目中。在節目播出的三個月時間里,聯想一改往日嚴肅的風格,以“讓夢發聲”為主題,借力新媒體,推出了一系列緊密貼合節目內容和精神主旨的娛樂營銷策略。
(1)讀圖:
一幅漫畫閱盡學員風采2013年7月10日第二季《中國好聲音》開播以來,聯想在微博、微信、豆瓣、人人等社交媒體上對節目進行了實時直播。其中的微博直播中,聯想獨具匠心,在節目盲選階段,為每位入選學員打造了獨具特色的漫畫介紹:風格鮮明的肖像漫畫搭配個性十足的文字說明,例如,“畢夏:雷鬼妹子又怎樣?讓夢發聲!”“吳木藍:穿著睡袍又怎樣?讓夢發聲!”“趙晗:曾經失敗又怎樣?讓夢發聲!”一句話一幅圖生動展現了學員的風采。每一幅漫畫都有學員和導師的姓名,直接反映了比賽結果和導師選擇的情況,同時加入聯想logo,網友通過讀圖的方式了解比賽進展,進而也對聯想的品牌有了一定的印象,品牌地位得到接受和認可。
(2)夢想屋:
讓觀眾掌握一定的主動權在以往的比賽中,觀眾只是被動的旁觀者,面對自己喜歡的選手遭遇淘汰時也無能為力。但聯想就在這次比賽中,把一部分主動權交給了觀眾,打造了自己的活動網站“網絡夢想屋”。在夢想屋里,網友可以一展身手充分發揮主觀能動性,用社交賬號登錄網站,為心儀的選手轉身,組建自己的夢之隊,并為他們投票,與導師們一起慧眼識英才,讓更多學員的夢想發聲。在整個互動過程中,聯想設置了積分兌換,網友可以憑借積分換取智能手機,這和聯想這一系列活動的主要目的不謀而合,進一步提升了聯想的品牌地位。
(3)VIBE手機定制單曲:
傳遞正能量2012年的《中國好聲音》,李代沫憑借干凈純粹的嗓音一舉成名,他的單曲《簡單的事》更是被評為2013年K歌冠軍金曲。聯想抓住這一賣點,在面向全球推出智能手機LenovoVIBE之時,將《簡單的事》改編為VIBE版,作為VIBE手機的定制歌曲,明朗輕快的節奏與內涵豐富的歌詞相輔相成,道出了聯想這一智能手機的品牌真諦。該單曲廣受有夢想有激情的年輕人的追捧,傳遞了正能量。歌曲MV中也頻頻出現聯想VIBE手機,產品植入自然而貼切,如此一來,傳遞“讓夢發聲”的內涵上升為主體價值,而聯想的廣告營銷變成了這一活動的附加價值。
(4)微話題:
引發輿論熱潮聯想的“讓夢發聲”,不僅僅是讓有音樂夢想的學員發聲,也要讓廣大網友擁有發言權。為此,聯想在新浪微博推出#讓夢發聲#微話題,微博讓每位用戶成為了記錄者和在場人,該話題貫穿在《中國好聲音》節目過程始末,引爆微博輿論。網友們在微博上,通過#讓夢發聲#微話題既可以對學員進行關注和支持,也可以吐露心聲,說出自己的夢想與感悟,最終這些話題將網友進一步引向夢想屋活動網站中。用自媒體吸引用戶,用夢想屋網站捆綁用戶,聯想的“讓夢發聲”娛樂營銷組合牌,可謂前后呼應、相得益彰。
1.品牌理念要與節目定位相契合
通常情況下,當商品所傳達的情感與消費者內心的情感產生共鳴時,消費者的購買欲望就會更強烈,產生購買的幾率也就越大。如何讓受眾產生共鳴,在于品牌所宣傳的理念和觀眾的自身需求是否有交集。“中國好聲音”倡導“樂于表現、敢于追夢”的精神,旨在讓最普通的大眾實現自己的音樂夢想,聯想集團致力于用科技幫助普通人實現夢想,兩者的理念實現了高度的契合。再者,《中國好聲音》的線上宣傳方式,主要用戶是年輕群體,聯想新推出的智能手機的目標消費群體也是年輕人,借助年輕人對夢想的渴望,打造“讓夢發聲”主題活動,真正地與年輕人的理想產生了交織,自然更易引發人們的共鳴和參與熱情。
2.迂回含蓄地進行品牌植入
聯想牽手《中國好聲音》打出的這一套娛樂營銷組合拳中,從充滿張力與個性的學員海報,到給用戶和觀眾決定權的“夢想屋”,無不彰顯著對夢想的追逐和個性的解放:即使失敗了也沒關系,學員還是能夠大聲喊出自己的夢想,依然能夠重返夢想的舞臺。這一系列活動,緊緊圍繞“讓夢發聲”這一主題,作為觀眾的我們其實很難注意到聯想是在為自己做廣告,相反,“讓夢發聲”得到了大家的廣泛參與,不知不覺中受眾已經在聯想的品牌宣傳策略框架中收看節目、支持自己喜愛的選手了。聯想如果直接喊出產品特點,難免生硬,而利用人氣歌星將定制單曲唱出來這一含蓄的宣傳方式,既貼合“中國好聲音”的節目特點,又能在產品同質化嚴重的市場環境下讓自己的品牌脫穎而出。
3.杜絕簡單嫁接,實現真正互動
對于品牌來講,除了要注重最基本的產品創新和廣告宣傳手段之外,更重要的是從消費者的角度出發,去理解消費者的內心需求。與消費者站在一邊,想消費者所想,思消費者所思。隨著自媒體時代的到來,網民的角色也在發生轉變,從“受眾”逐漸完成了向“用戶”的轉化。聯想的“讓夢發聲”系列活動,正是牢牢抓住了用戶在網絡世界的需求。在“夢想屋”中,網友根據自己的喜好來幫助失敗的學員重返舞臺,可以說,是觀眾的主動權改變了《中國好聲音》整個節目的發展走向;在微博話題中,網友更是借用話題來發表自己的看法和感悟,但是這些感悟無不被聯想的“微話題”框定在了“夢想”這一主題范圍內。
4.利用好自媒體的龐大用戶群體
自媒體的快速發展,給人們的社會生活帶來了翻天覆地的變化,傳播格局也發生了徹底的顛覆。社交媒體的廣泛普及,使網民成了信息的傳播者,甚至是制造者。面對龐大而碎片化的信息時代,娛樂營銷的特點得到了最大程度的放大,其參與度的簡單便捷使得每個用戶都可以隨意發表自己的觀點,成為輿論的發起者或傳播者,品牌需要做的是想方設法地利用娛樂營銷模式,讓受眾從體驗和互動中,將品牌的理念和宣傳價值擴散開來,真正地實現裂變式的擴散,這才是快樂的所在,娛樂的所在,品牌傳播的價值所在。
參考文獻:
[1]高曉勤.論娛樂營銷是企業差異化營銷的最佳選擇[J].消費導刊,2009,11:1
[2]李遠方.“娛樂營銷”漸成企業品牌操作主流[N].中國商報,2010-09-10011
作者:楊琦 單位:華南理工大學新聞與傳播學院