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摘要：企業(yè)戰(zhàn)略的正確與否，關(guān)系到企業(yè)的興衰存亡。沒有正確的戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展就會迷失方向。當(dāng)前，我國中小企業(yè)面臨著日益激烈的市場競爭，生存環(huán)境日趨復(fù)雜，在這個戰(zhàn)略制勝的時代，中小企業(yè)并沒有找到一個適合自身的戰(zhàn)略，結(jié)果導(dǎo)致中小企業(yè)壽命都很短。通過論述利基戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有適用性、可行性和可持續(xù)性，進(jìn)而說明利基戰(zhàn)略是適用于中小企業(yè)的戰(zhàn)略，可以指引中小企業(yè)找到自己的藍(lán)海市場。

關(guān)鍵詞：利基戰(zhàn)略；利基市場；中小企業(yè)

1引言

中小企業(yè)在我國的國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，其生存和成長對于國民經(jīng)濟(jì)的健康和穩(wěn)定運行具有重要的意義。截止2006年10月底，經(jīng)工商部門注冊的中小企業(yè)約占企業(yè)總數(shù)的99.8%，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的58%，上繳稅收占50.2%。但我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀可以用一句話概括“各領(lǐng)風(fēng)騷三兩年”，眾多企業(yè)在發(fā)展初期從無人知曉到一鳴驚人,繼而便冷落下來。這種先盛后衰的現(xiàn)象促使我們思考一個問題-中小企業(yè)的成長戰(zhàn)略。然而，現(xiàn)有的戰(zhàn)略模式很多都是針對大企業(yè)的，有關(guān)中小企業(yè)的戰(zhàn)略只是簡單的套用大企業(yè)的戰(zhàn)略，對中小企業(yè)而言并不適用。一個企業(yè)管理的資源數(shù)量本身對擴(kuò)張的機(jī)會有重要影響，中小企業(yè)作為一個群體對外部世界而言與大企業(yè)所處的地位是不同的。如何根據(jù)中小企業(yè)自身的特點，制定能充分發(fā)揮其優(yōu)勢的可持續(xù)成長戰(zhàn)略，對中小企業(yè)研究具有重要的意義。

2利基戰(zhàn)略的概念

國內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了利基戰(zhàn)略。營銷大師菲利普·科特勒從市場營銷角度界定的利基戰(zhàn)略是通常不去追求一個大市場的小份額，而去追求一個或幾個小細(xì)分市場或縫隙市場的大份額。其核心思想是“在市場中找到一個利基，然后在利基中做大市場”。戰(zhàn)略大師邁克爾·波特從競爭戰(zhàn)略角度提出的集中差異化戰(zhàn)略，包含有利基戰(zhàn)略思想，即主攻某個特定的顧客群、某個產(chǎn)品鏈的一個細(xì)分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。公司或者通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了差異化，或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本。管理大師彼得·德魯克從創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略角度，把利基戰(zhàn)略分為收費關(guān)卡戰(zhàn)略、專門技藝戰(zhàn)略和專門市場戰(zhàn)略三大類型，并針對這三類戰(zhàn)略，探討了各自的基本要求、局限性和風(fēng)險。我國的社會科學(xué)院研究員康榮平通過對中國企業(yè)研究總結(jié)出，利基戰(zhàn)略是指企業(yè)選擇一個較小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為第一，從當(dāng)?shù)厥袌龅饺珖俚饺颍瑫r建立各種進(jìn)入壁壘，逐漸形成穩(wěn)定、持久的地位和競爭優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)的是競爭戰(zhàn)略中的集中與后發(fā)，以及職能戰(zhàn)略中的市場細(xì)分。

3利基戰(zhàn)略適合中國中小企業(yè)

企業(yè)怎樣才能實現(xiàn)成長，以及如何判斷企業(yè)成長狀況等問題，一直都是企業(yè)最關(guān)心的核心問題。企業(yè)穩(wěn)定成長的基礎(chǔ)和保證，關(guān)鍵在于戰(zhàn)略管理的合理與否，戰(zhàn)略管理的效果取決于企業(yè)是否在把握自身本質(zhì)的基礎(chǔ)上，制定了符合社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展要求的，且得到企業(yè)能力和資源支撐的目標(biāo)體系。利基戰(zhàn)略是以專業(yè)化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的一種復(fù)合戰(zhàn)略，如果針對中國企業(yè)，可將利基理解為一種企業(yè)成長戰(zhàn)略。利基戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有適用性、可行性、可持續(xù)性。對中國中小企業(yè)的持續(xù)成長具有現(xiàn)實的指導(dǎo)作用。

（1）適用性。適用性是用來評估所提出的戰(zhàn)略對在戰(zhàn)略分析中所確定的組織情況的適應(yīng)程度，戰(zhàn)略是否適用一個組織要看這個戰(zhàn)略能否充分利用組織的優(yōu)勢或環(huán)境提供的機(jī)會，能否提高組織的競爭地位以及是否與組織的目標(biāo)一致。利基戰(zhàn)略的實施主體一般是弱小企業(yè)，以中小企業(yè)為主。利基戰(zhàn)略企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一個或幾個小細(xì)分市場作為它的利基業(yè)務(wù)，并量體裁衣使其利基戰(zhàn)略為利基業(yè)務(wù)服務(wù)而不是為其它市場服務(wù)，中小企業(yè)相對大企業(yè)更貼近市場，更了解顧客要求，具備靈活和快速的反應(yīng)優(yōu)勢，能夠提供周到個性化服務(wù)。利基戰(zhàn)略企業(yè)致力于尋求其目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢，成為較小領(lǐng)域內(nèi)的冠軍，在利基市場取得競爭優(yōu)勢后，企業(yè)不但獲取了企業(yè)發(fā)展的資金，而且技術(shù)能力、市場份額、形象和聲譽(yù)等都得到了不斷積累和提升。

（2）可行性。可行性是指分析企業(yè)是否能成功地實施戰(zhàn)略。戰(zhàn)略所提出的變化的范圍應(yīng)是組織資源所能承受的。無論中小企業(yè)在管理上有多大的能力，那些規(guī)模大、年頭長的企業(yè)在任何產(chǎn)業(yè)里都比中小企業(yè)更有競爭優(yōu)勢。他們的市場聯(lián)接緊密，在資本市場上位置牢固，內(nèi)部運作資金龐大。中小企業(yè)無論在資金、技術(shù)人力還是規(guī)模、實力上都無法和大企業(yè)比擬，無法和其展開正面競爭。采用利基戰(zhàn)略的企業(yè)可以避免與大企業(yè)正面沖突，減少在發(fā)展初期被居于優(yōu)勢地位的大企業(yè)扼殺的可能性。同時利基市場一般被大企業(yè)放棄或忽略，市場競爭小，對企業(yè)的管理水平和經(jīng)驗要求不高，不需要大量的資金，也不需要大量的廠房，對企業(yè)的資源要求低。企業(yè)可以集中全部資源攻擊很小的一點，在局部形成必勝力量，這樣企業(yè)可以在規(guī)模大，資源豐富的競爭者前站穩(wěn)腳跟，然后再成長為更強(qiáng)大的競爭者。例如，沃爾瑪在美國是靠在小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村地區(qū)銷售低價日用品來起家的，但現(xiàn)在已成為全世界最大的零售商。

（3）可持續(xù)性。成長性反映的是企業(yè)經(jīng)營能力或價值增值能力的提升，可持續(xù)性則意味著企業(yè)經(jīng)營能力的提升不是短期的或偶然性的現(xiàn)象，而是一種長期趨勢。利基戰(zhàn)略是一種選擇專注和深入挖掘的專業(yè)化戰(zhàn)略，不但解決了中小企業(yè)的生存問題，在此基礎(chǔ)上還提高了企業(yè)各方面的能力：首先，企業(yè)的利基市場是從本地到全國再到全球，為企業(yè)成長提供了廣闊的成長空間；其次，企業(yè)利基市場的獲得是依靠企業(yè)產(chǎn)品的高品質(zhì)和可持續(xù)的低成本，而不是靠某種特殊因素，因而具有可持續(xù)性。

4如何實現(xiàn)利基戰(zhàn)略

（1）培養(yǎng)企業(yè)家戰(zhàn)略能力，堅持走專業(yè)化道路。

企業(yè)家對中小企業(yè)的發(fā)展有決定性影響，他的經(jīng)歷、經(jīng)驗、知識、管理能力和洞察力等等，都影響他所做出的決策進(jìn)而對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生影響。企業(yè)家是企業(yè)成長的關(guān)鍵主體,企業(yè)家戰(zhàn)略能力是企業(yè)成長的重要因素。企業(yè)家必須強(qiáng)化戰(zhàn)略意識、提升戰(zhàn)略能力、駕馭戰(zhàn)略問題。企業(yè)家須對企業(yè)發(fā)展有一個清晰藍(lán)圖及其發(fā)展方向。把企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為可操作性的規(guī)劃目標(biāo)，并持久地實施下去，不能為一時的利益所動。利基戰(zhàn)略要求企業(yè)家有一些獨特的理念包括：“專是可貴的”、“質(zhì)量是無止境的”、“全球市場中是數(shù)一數(shù)二的才是成功”、“隱形的成功是值得追求的”等等。利基戰(zhàn)略還要求企業(yè)家能夠長期堅持實行專業(yè)化戰(zhàn)略，克服多元化的誘惑，專注于利基市場，在利基市場上形成絕對的競爭優(yōu)勢。

（2）立足于利基市場，以全球冠軍為目標(biāo)。

利基戰(zhàn)略要求企業(yè)首先要找到自己的利基市場，理想的利基市場大概具有以下特征：①狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場。②較高的利潤率，持續(xù)發(fā)展的潛力。③市場過小、差異性較大，被強(qiáng)大的競爭者放棄或忽略。④企業(yè)有相應(yīng)的資源和能力，能夠比競爭對手更好地滿足目標(biāo)市場。⑤企業(yè)已在客戶中建立了良好的品牌聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競爭者的入侵。⑥顧客有明確的一組需要，并且愿意為提供需要的企業(yè)付溢價。在初始階段，比較好的切入點是選擇那些在中國具有比較優(yōu)勢的行業(yè)，而且是企業(yè)自身潛在的優(yōu)勢能夠與這種比較優(yōu)勢結(jié)合好、發(fā)揮出來的行業(yè)。為了解決利基戰(zhàn)略目標(biāo)定位的狹窄性和企業(yè)成長空間的有限性之間的矛盾，企業(yè)應(yīng)該把自己的利基市場從本地向全國直至全球延伸，擴(kuò)大利基市場容量，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。企業(yè)在利基業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，要以不同地域市場冠軍為階段性目標(biāo)，最終實現(xiàn)全球冠軍目標(biāo)，這也是利基戰(zhàn)略的目標(biāo)要求。（3）重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建有效而牢固的客戶關(guān)系。

任何企業(yè)，無論經(jīng)營任何產(chǎn)品或提供任何服務(wù)．質(zhì)量都是企業(yè)生存與發(fā)展的前提和根本。從競爭戰(zhàn)略的角度看利基戰(zhàn)略最重視的是質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)顧客方面創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，萬向集團(tuán)提出“先質(zhì)量，后產(chǎn)量”方針，是一個很好的例證。利基企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同的質(zhì)量使得客戶很難找到其他企業(yè)來取代，而利基企業(yè)產(chǎn)品的狹窄的市場焦點也使得它們必須依靠它們的客戶。這樣的背景使得利基企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生了相互依存的局面。為了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，中小型利基企業(yè)必須與有限的客戶建立起一種相互依存、共生共榮的關(guān)系。必須提供競爭對手難以模仿的個性化增值服務(wù)，如提供個性化的信息、個性化的售后服務(wù)和技術(shù)支持，從而保持并加大企業(yè)的差異化優(yōu)勢，增加競爭對手模仿的難度。利用高品質(zhì)、高水平的產(chǎn)品和服務(wù)，加大客戶的轉(zhuǎn)移成本，鎖定目標(biāo)客戶，提升客戶的忠誠度。

（4）不斷提高產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力。

強(qiáng)化企業(yè)創(chuàng)新意識，提高企業(yè)創(chuàng)新能力，建造企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。研究表明，大企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新較少的行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢地位而中小企業(yè)則在技術(shù)創(chuàng)新較快的行業(yè)中具有競爭優(yōu)勢。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力保證了企業(yè)不斷地為顧客提供具有附加值的產(chǎn)品能力，不斷地創(chuàng)造和滿足顧客的需要。利基戰(zhàn)略要求企業(yè)要有較強(qiáng)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，滿足利基市場中顧客的新需求或競爭對手未能充分滿足的顧客目前的需求，對顧客的需求及其偏好變化有快速的反應(yīng)能力，這樣才能保持和不斷擴(kuò)大企業(yè)的利基市場，保證獲取高額利潤。

（5）構(gòu)建持續(xù)競爭優(yōu)勢，建立市場壁壘。

隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品生命周期的縮短，顧客需求的多樣化等因素的影響，要在未來的市場競爭中獲勝就必須構(gòu)建持續(xù)競爭優(yōu)勢。企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)外部異質(zhì)性資源的獲取，以及企業(yè)內(nèi)部對資源整合和創(chuàng)造的能力。即企業(yè)通過整合、獲取或再配置內(nèi)外部各種技術(shù)、能力和功能，以適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境的能力。企業(yè)在創(chuàng)新和學(xué)習(xí)過程中形成知識積累而逐漸提升自身的能力，從而企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。利基戰(zhàn)略企業(yè)還應(yīng)該利用自身競爭優(yōu)勢建立市場進(jìn)入壁壘，例如中集集團(tuán)、格蘭仕集團(tuán)以擴(kuò)大生產(chǎn)和營銷規(guī)模為主要途徑，好孩子、飛躍集團(tuán)以專利技術(shù)建造技術(shù)壁壘，聚龍集團(tuán)、天海同步器以壟斷業(yè)內(nèi)專業(yè)技術(shù)人才的方式建造能力壁壘，譚木匠則主要以文化建設(shè)來構(gòu)建壁壘。防止大企業(yè)進(jìn)入利基市場奪取利基市場的勝利果實，給自己營造一個相對安穩(wěn)的生存和發(fā)展環(huán)境，由此中小企業(yè)才可以長期獲得較大利潤，并逐漸成長壯大。

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