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一、國內(nèi)體育場館的經(jīng)營管理現(xiàn)狀

1.1場館功能設(shè)計(jì)與營銷服務(wù)脫節(jié)

目前國內(nèi)大多數(shù)體育場館的前期設(shè)計(jì)與后期管理市場化存在脫節(jié)現(xiàn)象.多數(shù)體育場館的前期設(shè)計(jì)考慮最多的是場館的體育功能，而未重視對場館商業(yè)化運(yùn)作功能的開發(fā)與設(shè)計(jì).導(dǎo)致擺在設(shè)計(jì)者和經(jīng)營者面前的是兩種不同的境遇.設(shè)計(jì)者考慮場館的外觀、選址、科技含量、城市地標(biāo)定位、建筑的難易程度、工程的質(zhì)量等，經(jīng)營者考慮的卻是可經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù).據(jù)有關(guān)資料顯示，國家體育館（鳥巢）在設(shè)計(jì)的時(shí)候爭取到國家有關(guān)部門的同意，體育的功能只占24%，而商業(yè)化運(yùn)作的功能卻高達(dá)76%，這在場館后期的經(jīng)營管理中起到了很好的延續(xù)作用.除了作為旅游產(chǎn)品定位之外，進(jìn)行其他類的商業(yè)化運(yùn)作也為國家體育館后期的經(jīng)營管理提供了有益的補(bǔ)充.[3]而國內(nèi)第四代、第五代體育場館的大部分設(shè)計(jì)仍停留在體育功能的挖掘上，顯然不利于商業(yè)的運(yùn)作，為后期經(jīng)營管理的難度埋下了伏筆.

1.2體育賽事無法成為場館經(jīng)營的主體

國內(nèi)體育場館舉辦體育賽事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未開發(fā)出它本身應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值.這與體育文化和體育參與人的價(jià)值觀念不無關(guān)系.目前，國內(nèi)體育場館對體育賽事開發(fā)的定位較為單一，沒有形成多元化的賽事組合與特色賽事品牌，體育賽事不但沒能成為場館經(jīng)營的主體，反而成為場館經(jīng)營的累贅.一方面，國內(nèi)場館主要經(jīng)營依靠承辦競技類體育賽事，賽事組合單一，娛樂性的、市民能廣泛參與的、市場化運(yùn)作的賽事沒有形成很好的層次性補(bǔ)充；另一方面，國內(nèi)體育場館舉辦賽事的商業(yè)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力不足，導(dǎo)致負(fù)利潤化，成本收益嚴(yán)重偏離預(yù)期目標(biāo)，反而造成了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的負(fù)面影響，不利于賽事的可持續(xù)發(fā)展.

1.3國民體育消費(fèi)意識與消費(fèi)能力弱

一般對于體育消費(fèi)來說，主要包括參與性消費(fèi)和觀賞性消費(fèi).[4]從事體育運(yùn)動(dòng)的鍛煉需要有一定的體育場館做物質(zhì)保證，不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對場館的依賴不同，對于運(yùn)動(dòng)參與類的消費(fèi)者來說，到體育場館進(jìn)行消費(fèi)是由主觀價(jià)值判斷和生活方式?jīng)Q定的.對于高消費(fèi)類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的參與對體育場館的依賴更重.一般參與性消費(fèi)比觀賞性消費(fèi)更能以估計(jì)和評價(jià).具有消費(fèi)能力、消費(fèi)時(shí)間和消費(fèi)意識似乎構(gòu)成了體育消費(fèi)的三要素，但對參與性的體育消費(fèi)更重要的第四個(gè)要素則是體育消費(fèi)的行為，需要消費(fèi)者真正的走入體育場館，身體力行.而對于觀賞性體育消費(fèi)對于個(gè)體而言似乎對體育場館的依賴更弱，在家中通過媒體進(jìn)行體育觀賞似乎已成為國民的一種固定的生活方式，他們并不樂于去體育場館內(nèi)外進(jìn)行現(xiàn)場的觀賞消費(fèi).

1.4漠視體育價(jià)值觀念對場館經(jīng)營的影響

美國人約翰·古特曼在他的《從儀式到記錄》一書中，從生命的本質(zhì)考查體育的本質(zhì)，北京體育大學(xué)袁旦教授認(rèn)為體育價(jià)值觀念是引發(fā)體育社會(huì)認(rèn)同的本源.個(gè)體由于受教育程度、生活背景和工作崗位的不同會(huì)產(chǎn)生不同的體育價(jià)值觀.農(nóng)業(yè)時(shí)代的人民認(rèn)同“體育無用論”，體育的研究者關(guān)注的體育研究的選題和意義，體育商業(yè)者關(guān)注的利益最大化，體育參與者關(guān)注的是體育帶給個(gè)體的身體的、心理的和社會(huì)的健康方式.顯然，對于中國的大多數(shù)農(nóng)民還無法走進(jìn)場館內(nèi)進(jìn)行健身、家庭娛樂、體育鑒賞等活動(dòng)，對于大多數(shù)運(yùn)動(dòng)參與的人群從體育本質(zhì)的角度挖掘參與的動(dòng)機(jī)和體育賽事、家庭表演、藝術(shù)活動(dòng)等營銷組合進(jìn)行宣傳是場館經(jīng)營的核心和難題.對體育的認(rèn)識和理解決定著個(gè)體能否走進(jìn)場館成為固定的消費(fèi)群體，由此看來，對體育的宣傳、對體育的手段教育、對體育本質(zhì)的問求將成為未來相對長時(shí)期內(nèi)影響體育場館經(jīng)營的因素.

1.5專業(yè)人力資源匱乏

袁旦教授說過一句經(jīng)典的話“不懂體育還奢談什么體育管理”，[5]不懂體育和不懂管理一樣可怕，二者的有機(jī)結(jié)合才是優(yōu)秀體育經(jīng)營管理者的必備素質(zhì).體育管理活動(dòng)是將管理的原理、方法和范式應(yīng)用于體育這種社會(huì)文化活動(dòng)中，顯然對體育的認(rèn)識和理解是體育管理活動(dòng)應(yīng)該關(guān)注的又一個(gè)核心.又一個(gè)問題擺在面前，培養(yǎng)既懂體育又懂管理的人不就可以了么，問題似乎解決起來如此容易，現(xiàn)實(shí)中部分體育院校和綜合性大學(xué)也是如是培養(yǎng)體育經(jīng)營管理人才的，但同樣的困境擺在面前，學(xué)體育的不懂體育，不愛體育，不懂管理，學(xué)管理的也不懂體育，不愛體育，本身就不是體育的愛好者，不參與體育運(yùn)動(dòng)，何談對體育運(yùn)動(dòng)本身的深刻理解，更無法從個(gè)體本源追溯消費(fèi)者的心理.其實(shí)，體育場館的經(jīng)營管理的目標(biāo)同樣應(yīng)該是體育消費(fèi)者和體育參與者本身，而不是體育場館本身.研究和挖掘消費(fèi)者的需求才是體育場館經(jīng)營的主產(chǎn)品，賽事、產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)需求的主形式.從這個(gè)角度來考量，似乎培養(yǎng)這種雙優(yōu)型人才又顯得那么的必要和困難.

二、大慶市體育場館經(jīng)營管理模式

2.1體育場館經(jīng)營管理的任務(wù)

2.1.1提供體育服務(wù)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需要.體育場館這種有形產(chǎn)品需要提供無形的體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同層面消費(fèi)者的需求，這種現(xiàn)象本身就不單純是個(gè)體育的問題.社會(huì)學(xué)的、文化學(xué)的、人類學(xué)的、體育學(xué)的、心理學(xué)的多學(xué)科關(guān)注才能產(chǎn)生合力.從消費(fèi)者的需求角度研究和開發(fā)體育服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)是體育場館經(jīng)營管理的首要任務(wù).

2.1.2.提供體育以外的其他社會(huì)服務(wù)，開展多種經(jīng)營.體育賽事是場館經(jīng)營的主體，但仍需積極開發(fā)設(shè)計(jì)多層次多元化產(chǎn)品，作為體育活動(dòng)本身的有益補(bǔ)充，開展多種形式的經(jīng)營活動(dòng)，進(jìn)行符合市場化運(yùn)作的產(chǎn)品和服務(wù)組合設(shè)計(jì)是體育場館經(jīng)營管理的商業(yè)價(jià)值所在.

2.1.3確保國有資產(chǎn)保值增值.

2.2方法

2.2.1建立現(xiàn)代企業(yè)制度.現(xiàn)代企業(yè)制度是適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求、依法規(guī)范的企業(yè)制度.大慶市體育場館的經(jīng)營，必須以滿足消費(fèi)市場為根本出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)要引導(dǎo)和培育體育消費(fèi)，健全管理制度，以現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理模式來處理一切經(jīng)營活動(dòng).

2.2.2樹立市場營銷觀念.觀念是行動(dòng)的先導(dǎo)，由于大慶市的體育場館多為政府投資，主要目的是滿足市民的文化體育活動(dòng)和消費(fèi)需求，增進(jìn)市民身體健康愉悅身心，為國際化都市建設(shè)提供國民身體素質(zhì)保證.但由于場館所處地理位置和宣傳力度手段單一導(dǎo)致了大部分時(shí)間閑置和浪費(fèi)，所以，必須堅(jiān)持一方面滿足廣大市民的健身、健心、休閑領(lǐng)域的需求，另一方面要廣泛開展參與性體育活動(dòng)，按照市場化運(yùn)作，樹立市場營銷觀念.有效營銷是盤活體育場館的必要手段，現(xiàn)代市場營銷觀念的樹立是保證大慶市體育場館實(shí)現(xiàn)市場化運(yùn)作的標(biāo)志.

2.2.3刺激引導(dǎo)規(guī)范體育消費(fèi).

2.2.4建立健全體育市場.

2.3經(jīng)營形式

2.3.1會(huì)員制：會(huì)員制又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，開展宣傳、銷售、促銷等營銷活動(dòng).顧客成為會(huì)員的條件可以是繳納一筆會(huì)費(fèi)或薦購一定量的產(chǎn)品等，成為會(huì)員后便可在一定時(shí)期內(nèi)享受到會(huì)員專屬的權(quán)利.大慶市的所有體育場館都可以按照可提供的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，研制會(huì)員開放時(shí)間，保證會(huì)員制活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，會(huì)員成為穩(wěn)定的客源，對體育場館同時(shí)是一種重要宣傳和利用，同時(shí)可以收回一點(diǎn)成本.可以定期搞會(huì)員俱樂部之間的比賽，經(jīng)過發(fā)展以后，打造會(huì)員賽事品牌.

2.3.2承包制：可以有兩種方式：一種是場館整體承包；另一種是對不同體育設(shè)施或不同體育健身娛樂休閑項(xiàng)目的分包.

2.3.3合作經(jīng)營形式：指體育場館以土地、房屋或其他設(shè)施作為投資品，其他投資者以現(xiàn)金、設(shè)備、管理等作為投資品合作經(jīng)營某項(xiàng)提與業(yè)務(wù)的經(jīng)營方式.

2.3.4直接經(jīng)營形式.直接經(jīng)營的有點(diǎn)在于規(guī)范，但成本高、風(fēng)險(xiǎn)大，加上行政審批的程序和過程過于復(fù)雜，不利于市場化運(yùn)作，也不能有效激發(fā)經(jīng)營的積極性，對于經(jīng)營指標(biāo)和考核目標(biāo)的設(shè)定容易保守.但是如果打造一支業(yè)務(wù)素質(zhì)高、營銷觀念強(qiáng)、經(jīng)營手段突出的隊(duì)伍，也是不錯(cuò)的選擇.

2.3.5委托經(jīng)營形式.目前，大慶市已經(jīng)委托大慶文化體育旅游集團(tuán)來經(jīng)營大慶市的體育場館，這是典型的委托經(jīng)營形式.希望可以改善體育場館的經(jīng)營管理，提高盈利能力.

作者：艾振國王浩邵長坤單位：大慶師范學(xué)院東北石油大學(xué)