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一、

鄭州市發展會展旅游的目標定位

1.市場定位的概念

市場定位(MarketPositioning)是70年代由美國學都阿爾·賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。鄭州市作為會展新銳城市，必須在發展過程中根據自身發展的特點和優勢，實行明確的市場定位和制定科學合理的戰略選擇。

2.鄭州市發展會展旅游的目標定位

鄭州市是國內發展會展旅游起步比較晚的城市，但由于政府重視近年來尤其是在硬件設施方面得到了很大的改善，場館及配套設施已經進入國內先進行列，目前在發展會展旅游的各方面條件已經初步具備，但由于總體實力還比較薄弱，影響力還遠遠不及國內一些會展旅游先進城市。鑒于此應先采取SO—ST戰略作為初期發展的選擇。

(1)SO戰略

發展型戰略是依靠內部優勢，不斷發現和利用外部機會，突出特色，不斷增強自身競爭實力，培育有競爭力的會展旅游產品，將會展旅游業發展成鄭州的新興支柱產業。

(2)ST戰略

多元化戰略是利用自身優勢，通過多元化、聯合經營的方式來解除威脅。針對會展旅游市場的激烈競爭，根據自身條件，尋找適宜的細分市場，如在爭取全國性市場的同時，重點拓展地區會展旅游市場、專業旅游市場等，走多元化發展的道路，同時重視區域間的聯合、城市間的聯合、行業組織間的聯合，共同經營，資源共享。

3.鄭州市發展會展旅游的具體戰略選擇建議

(1)空間布局戰略

主要表現在會展基礎設施的空間布局和旅游項目與會展類型的聯動布局兩個方面。首先，維持現有的以鄭東新區為中心的15km半徑的集中布局，適當地沿交通干線拉長東西距離，與現行的連霍高速基本平行，打造一條沿黃會展旅游帶。第二，對目前的會展旅游產品進行重新包裝與戰略重組，根據商旅客人的消費特性針對性地設計專業會展旅游產品，加大對城市周邊環境的整治力度和傳統的鄭汴洛黃金旅游線的全面升級。

(2)市場定位戰略

每個城市在發展會展業方面都有爭一流的愿望和目標，定位應該是會展產業發展到一定階段，市場對這個城市發展的綜合客觀評價。筆者認為，現階段國內會展城市已經劃為三個梯次：第一梯次是北京、上海、廣州；第二梯次是大連、成都、昆明、武漢、南京、深圳等十幾個城市。鄭州目前應屬第二梯次，但位置比較靠后。鄭州居中的地理位置加上發達的交通網絡是其最大的優勢所在，但也因為離各大城市的距離都不太遠造成了發展時四面都有強勁對手的局面。同時我們也應看到，會展旅游的市場開發也是多層面進行的，在周邊諸多城市以“世界級、中國之最”等為其會展旅游發展目標時，鄭州也可以做一個市場拾漏補缺者，定位為“國內、區域、專業、地方特色”，在努力爭取承辦全國性展覽的同時，以區域性的會展中心作為自己的起步定位，依托自己的優勢產業，通過舉辦特色性展覽，努力開辟海外華人華僑會議市場，走多元化發展的道路。

(3)品牌戰略

鄭州歷年所主辦或承辦的影響較大、在全國具有一定知名度的展會有鄭州全國商品交易會、世界少林武術節、中國河南國際投資貿易洽談會等，但客觀地說，沒有一個真正能叫得響的代表鄭州的品牌。丙戌年黃帝故里拜祖大典是一次非常好的嘗試，它吸引了世界華人圈知名人士及境內外華人企業首腦來到河南，以尋親尋根為線索，不僅是對河南根文化旅游產品的豐富，也是對鄭州市會展旅游產品的一個新的探索，由這次會議所引發的投資熱潮直接影響到了一個月后在鄭州舉辦的第四屆中國河南國際投資貿易洽談會，無疑這次活動對這個河南省重點打造的中部地區涉外經貿品牌盛會提供了有力的支持。如果鄭州能在設計、創意、服務等方面有所突破，樹立精品意識，遵循市場導向、突出特色、明確主題、展示文化、吸引參與、經濟可行等原則，從完善的會展旅游設施，穩定的會展旅游服務質量，一流的會展旅游企業形象，高水準的會展企業經營和管理，有較多文化含量，較多社會和經濟效益的會展旅游產品等方面來進行創建，相信一定能培育出知名會展旅游品牌。

(4)區域合作戰略

鄭州發展會展旅游，還要有長遠的打算。在依靠自身優勢、不斷創造機遇、增強開發會展旅游競爭實力的同時，發揮自身的區位優勢和資源優勢，積極尋求區域合作的機會，推行聯合辦展，嘗試跨地區的會展旅游合作經營品牌，如與兄弟省區和友好城市加強溝通與協作，這樣既可以充分利用鄭州的交通體系和人力資源優勢，又可以集中多方的物力、財力、智力，以實現資源共享。

二、鄭州作為中部地區一個重要的省會城市，會展行業的發展整體起步晚，但由于政府高度重視，

近兩年來發展迅速。在2005年第二屆中國會展產業年度評選活動暨中國會展財富論壇上，鄭州國際會展中心被授予中國展館新銳獎，鄭州被推選為中國最具潛力的會展新銳城市。在今年三月剛通過的鄭州市政府關于鄭州市“十一五”規劃綱要指出要將會展經濟作為主導產業重點培養和扶持，就是要加大對中部城市群乃至整個中部經濟的影響力和輻射力，是推動中部經濟崛起的戰略選擇。本文試圖探索出對于鄭州市進一步發展會展旅游的目標定位和實用性較強的開發戰略，以期為其發展提出科學合理的戰略對策。

三、鄭州市會展旅游發展需要注意的問題

1.會展旅游與城市發展一體化

鄭州應當借助中國近年來國際盛事連臺的東風，依托優秀旅游城市和“三年出形象，五年成規模”的新區建設方針，抓住新一輪城市規劃建設，特別是鄭東新區會展中心建設、鄭州西區棉紡工業基地改造、新的新鄭國際機場的建設等歷史發展機遇，高標準建設國際會展硬、軟件，進一步發展和完善電訊郵政、銀行、稅務、海關、商檢、保險、運輸、貿易咨詢等配套服務，推進鄭州會展旅游更上一層樓，步入中國會展旅游發展的快車道。

2.推行市場化戰略，建立完善的市場化運作機制

鄭州市2006政府工作報告指出：在產業選擇上應結合全市工作重點即“改造提升批零餐飲、倉儲、房地產三個產業，培育壯大現代物流、會展、旅游三個新產業”，方式上宜采取合資、合作的方式，改造整合現有的三產產業布局，提升企業競爭力。認真做好鄭州國際會展中心運行管理工作，依托會展中心，拓展會源，擴大會展規模，提高辦會辦展水平。籌備舉辦好第十二屆鄭交會、全國制藥裝備會、全國藥品交易會等一批重點展會，辦好第二屆世界傳統武術節、2006年中國企業500強暨高層論壇。全面落實文化產業發展政策，重點扶持大眾傳媒、文化旅游、文博會展、出版發行、文化娛樂等主導產業，有針對性地扶持一批文化產業龍頭企業。

3.發展特色會展旅游品牌

鄭州乃至整個河南的會展業還屬于起步階段，筆者認為，應根據自身特點，依托地方產業基礎，分品牌展會、優質展會和重點培育展會三個檔次來發展，然后，以品牌展會帶動整個會展經濟的發展。河南的食品產業、汽車產業比較好，再加上人口眾多，農產品、農副產品加工、食品加工、食品機械、農業機械等展覽、消費品會展，汽車會展等都是可以考慮的方向。

4.加大營銷力度，以培養核心競爭力

在展覽方面，在未來一段時期，鄭州市乃至整個中西部會展界和旅游界不妨在聯合促銷方面進行一些大膽的嘗試，因為，會展活動和旅游活動存在許多共性，這決定了城市在進行目的地整體促銷時，會展部門完全可以和旅游部門協作。即使是會展企業單獨開展營銷推廣活動，也應將會議和展覽會與城市及周邊的旅游景點和旅游接待設施結合起來。

5.加強旅游部門與外貿部門的配合，逐步發展國際會議旅游

首先，加強行業協作。鄭州市目前已經有完備的會展硬件設施，有一級的會議場所，有快速便捷的交通設施，有設施完備的大型酒店。但是如果人們登陸現有的鄭州相關會展網站時，可以發現網站有的介紹會展信息，有的直接經營網上會展業務，相應的配套旅游服務明細幾乎沒有，即使有也是常規行程的變臉，沒有特別之處。其次，逐步發展國際會議旅游。整個河南會展旅游市場營銷滯后，缺乏整體促銷策劃，絕大部分的會展活動由各部門自行舉辦，沒有與旅游部門合作或合作很少，旅游部門也沒有借助會展活動來宣傳本市的旅游景點和服務設施來提高會展吸引力。鄭州市要率先建立相關的機構來協調和加強跨部門跨行業的合作，分階段有計劃地推進國際會議旅游市場的發展，以此作為一個重要的突破點。

6.加快培養和引進高素質的PCO，提高服務水平和管理水平

會展旅游的發展，絕不僅僅依賴場館等硬件設施的建設，其發展更重要的是依賴于服務等軟環境的規范化、國際化。在知識經濟時代，人力資源是競爭力的核心和靈魂，是城市會展經濟發展是否成功的關鍵所在。目前國際會展業的各項工作越來越專業化，形成了會展籌備組織者(PCO)和目的地管理公司(DMC)兩個部分。前者負責籌劃、籌辦國際會議和展覽的工作，后者主要是從事現場接待服務等的工作。會展業的核心人才，即我們所說的掌控信息，具備組織能力、綜合協調能力的PCO，是目前鄭州真正缺少的。

7.建立或加入一些會展旅游組織，為進一步規范發展提供組織保障

綜觀世界會展業的發展歷史，德國、美國、法國、新加坡等會展經濟發達國家無一不積極爭取國際專業組織的支持，有些國家本身就擁有全球性的行業協會。換句話說，大到一個國家或城市，小到一家會展企業，擁有相關權威性組織的認可和支持是至關重要的。即使對于單個企業，所主辦的會議或展覽會若能得到國際性組織認可，對與會者和參展商及專業觀眾將具有更大的吸引力。所以筆者建議鄭州要注意建立或加入一些會展旅游組織，為進一步規范發展提供足夠的組織保證。

8.加強區域強強聯合，建立會展旅游圈

從博弈論的理論分析，中西部會展旅游帶內各大城市間存在著非合作博弈，當完全沒有約束的時候，各個城市都不會達到經濟效益、社會效益和環境效益的最大化。就鄭州市與武漢、西安、石家莊、天津、濟南、成都、昆明等城市的會展旅游而言，由于空間及其接近，更容易發生爭奪項目，搶擠市場的情況。因此必須強調區域經濟的一體化，克服各自為政、自行其是、內耗競爭等問題，加強與西安、廣州、溫州、濟南、青島、連云港、寧波、無錫、南京等國內各友好城市的合作，以各自的差異性為前提，確定區域分工、接軌合作、產業融合的思想，加強區域內的資源整合和產業配套，理順地方利益，推進區域協作，實現互補雙贏。

9.相關行業法規的建立與健全

目前國內關于會展行業的政策法規主要是由對外貿易經濟合作部和國家工商行政管理局來制定，全國沒有一個統一的行業性規則，建議鄭州市相關政府部門借鑒上海市的相關經驗，由市人民政府頒布會展業管理辦法，對現行的旅游業管理辦法進行增補和拓展，加入有關會展旅游的相關條款，增加目前行業內比較熱門的專利保護實施細則。在成立了專門的行業協會之后，由協會制定相關的行業規范，包括專業技術水平認證考核等。

10.重視新技術的運用，虛實展覽相結合

在營銷手段上從1894年的德國萊比錫博覽會開始，現代會展業已經走過了100多個春秋，所使用的營銷手段早已不限于傳統的報刊雜志和廣播電視，大量的新技術被應用到會展營銷活動中來，使得營銷競爭更加五彩紛呈。其中，最耀眼的當屬網絡技術的發展，互聯網在會展活動中被廣泛運用使得會展經營中的定制化營銷成為可能。此外，其它一些新的營銷手段也不斷涌現出來，如直接郵寄、電話銷售、的士廣告、地鐵廣告等。近幾年，隨著展覽會之間競爭的加劇，國內展覽公司在進一步拓展招商、招展渠道的同時，開始加倍重視最新營銷理念及手段的運用。此外，磁卡技術、IC卡技術、多媒體電腦查詢系統、自動化技術等新興技術在現代會展旅游中國發揮著廣泛而深刻的影響。會展業還應大力發展電子商務，旅游業所進行的金旅工程可以與其相互促進，以電子商務促進會展旅游的可持續發展。

四、結語

面對當前國內外國際會展旅游市場競爭日益激烈的形勢，總的來說鄭州是優勢與劣勢同在，機遇與威脅并存，鄭州若能從戰略的高度，抓好會展旅游與城市發展一體化、發展特色會展旅游品牌、加強區域聯合、推行市場化戰略、加強旅游與相關部門的配合、加快會展旅游人才的培養等重大問題研究落實，筆者相信在不久的將來，鄭州的會展經濟將為中部經濟的崛起奠定堅實的基礎。

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【摘要】會展旅游是當今世界旅游業發展的一個重要方向，是都市旅游不可或缺的一部分，也是增加外匯收入、開發城市相關產業的一種途徑，它在區域經濟和城市經濟的發展中發揮著重要的作用。本文主要研究鄭州市發展會展旅游的目標定位及戰略選擇。通過對SWOT分析結果的總結，結合鄭州市自身實際情況，從空間、品牌、市場及區域合作等幾個方面提出相應的戰略選擇。針對鄭州市目前會展旅游行業上存在的問題，提出可行性比較強的具體實施措施，將理論探討的結論轉換成可以指導實踐的步驟。

【關鍵詞】會展旅游SWOT分析戰略選擇鄭州市