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摘要:多年來,市場營銷人才一直處于需求旺盛的態勢,但許多營銷專業的高校畢業生要么難以找到專業對口的崗位,要么就業后發展遇到問題。本文以營銷人才培養能力的標準為切入點,分析了高校市場營銷人才培養中存在的諸多問題,進而提出了營銷人才培養的措施。

隨著經濟的發展,市場營銷人才似乎總是緊缺,但現實生活中,卻存在一些令人難解的困惑,一是大量市場營銷專業的高校畢業生找不到對口工作,或工作后對崗位不適應;二是在參加營銷工作后,對自己的發展方向迷惑不清,要么難以在營銷業中取得好成績,要么最終被職場淘汰。導致市場營銷專業人才職場失利的原因是多方面的,其中主要的原因之一是高校培養過程中存在的問題。

一、高校營銷人才能力培養存在的問題

目前,眾多高校、學者和國家職業資格(以高級營銷員為例)對大專及本科營銷專業人才能力所規定的標準體系有所不同,但可以大致歸納為以下幾個方面:一是較強的語言表達能力。①中文能力:能用普通話準確地表達自己的意思;具備各種公文寫作能力;能夠寫作簡單的新聞稿。②外語能力:學好英語,提高英語聽、說、讀、寫、譯等基本技能;掌握商務英語,能用英語和別人進行口頭交流和開展業務。二是良好的社會交往與團隊合作能力。三是計算機基礎應用能力。具備計算機的基礎知識和相應的應用能力,取得計算機二級證以上證書。四是公關禮儀能力。能獨立地進行各種公關策劃活動;能利用一定的方法,與媒體保持適當的聯系;會塑造自己的內外形象,懂得商業禮儀。五是專業能力。①商業談判能力:能分析談判僵局的類別和成因,運用策略和技巧突破談判僵局;能正確分析、控制和回避各種商業風險、合同糾紛,并通過各種辦法加以解決。②法規運用能力:熟悉常用的各種經濟法規,能按要求訂立合法合同。③銷售能力:能妥善應付突發事件;能根據顧客心態選擇恰當的推銷方式;能建立顧客讓渡價值體系。④市場調研能力:具備搜集信息、分析市場機會,掌握市場預測的內容、方法并加以運用。⑤市場策劃與促銷能力:能夠制定銷售策劃、促進方案并加以組織實施。⑥營銷相關的組織管理能力:協助進行連鎖店和特許經營管理;能進行商品分類、簡單的理化檢驗及運輸包裝管理;運用激勵的基本方法對下屬進行激勵等的管理能力。⑦熟悉外貿業務,能獨立開展各種外貿業務。

上述能力體系存在的主要問題有:①能力要求力求全面,但缺乏核心、重點能力的確定。比如,商務談判應該是核心能力,營銷技巧、經濟法規等的把握和利用、商業風險的回避、良好語言能力乃至公關禮儀等都應該圍繞談判能力來建構。②能力體系出現偏離現代商業環境的情形。在情感化和個性化日益凸現的商業背景下,親和力、溝通能力、團隊凝聚能力等日益發揮著重要的作用,但現有的能力體系恰恰缺乏或淡化這些方面。③現有的能力體系中,定性的描述過于抽象、寬泛,沒有相應的定量指標與之匹配。造成能力培養的伸縮性和隨意性過大,從而使培養者和被培養者在“教”與“學”的過程中都能“渾水摸魚”。參照前面所述的能力體系,畢業生似乎都懂,但又似乎都不是很懂。致使學生畢業后在就業或職場上往往以某些方面的能力缺失而失利。

二、市場營銷專業人才培養過程存在的問題

高校對市場營銷專業人才的培養主要通過以下三條途徑進行。一是通過理論課程教學,進行知識的構建。課程體系包括公共基礎課、專業基礎課和專業課。二是計算機應用操作和專業實訓、實習。三是外語、計算機和營銷等方面資格考試的培訓學習。從培養過程來看,目前高等院校普遍存在以下兩方面的問題。

(一)知識建構過程中存在的問題知識建構過程中存在的主要問題有以下幾點。①課程體系力求全面,但重點不集中,基礎知識過于寬泛。比如會計基礎、管理學基礎、國際貿易、財稅、統計、經濟數學等與市場營銷、商務談判等幾乎處于同等的位置。要求學生構建的知識中,有相當的部分是在工作中應用很少,或基本不適用。而一些重點知識卻沒有得到強化。②知識重復現象明顯。有些內容在三門甚至五門的課程中都有重復。如馬斯洛的需求層次論,在營銷專業課程中幾門課程都將其作為一個重點內容來講解,雖然該內容老師講解都很認真,但聽到第三遍后,學生就感到無味,影響了學習質量。其他諸如市場營銷外部環境、管理知識等也在許多課程中有重復。知識重復的另一個重要方面是資格考試培訓內容與專業課程內容的重復。營銷員(師)資格考試的培訓內容重復了專業基礎課和專業課40%以上的知識點。③知識老化,偏離實踐傾向嚴重。首先,各門課中的案例及統計數字已經很過時,現在是2006年了,但教材中用的許多例子和統計數字是上個世紀的。有些例子在當時具有典型代表性,但已經不符合當前的實踐發展趨勢了。其次,書上的許多知識點與實踐脫節。比如,消費市場作為整體來分析購買者行為已經不符合市場的發展和變化,現階段消費市場已經進一步發展為大件耐用品、一般消費用品、快速消費品等市場,而且各自具有自己的特點和規律性。再比如,產品組合這個術語在我國企業乃至官方的產品分析報告中均稱產品結構,但教材中長期全搬西方的知識體系,沒有按照中國實際進行知識改造。④教師教學過于依賴課本,不注意從最新的社會實踐中汲取營養。我國市場經濟進一步成熟,導致市場營銷新動態和新問題不斷涌現,這就要求教師在面向課本的同時,更要面向實踐。但許多教師照本宣讀的傾向比較嚴重。⑤仍以應試考試為主,把學生的精力大量集中到應試上面。

(二)實際能力培養過程中存在的問題實際能力培養過程中存在的主要問題有:①學生的重點能力和基礎素質缺乏強化訓練。語言、計算機、溝通、禮儀交往能力等是營銷專業的重點能力和基礎素養,但高校主要停留在書面和應試教育的層次上,沒有對學生進行強化訓練。比如,學生進行計算機操作的時間過少,學生沒有像模特那樣進行禮儀的實戰培訓。②專業能力方面的實訓、實習存在諸多薄弱環節。一是沒有圍繞核心和重點能力進行實訓。比如,許多院校在營銷實習、實訓中要么要求學生進行較大的營銷策劃,要么只是發發調查表。前者要求過高,后者要求則偏低。二是實訓、實習基地單一,或層次低,學生的營銷能力到不到訓練和拓展。一些院校把學生幾次送到超市去做營業員,或者到單一的物資公司進行集中實訓。超市和物資公司甚至把一些男生當作搬運工使用。這樣的實訓顯然偏離了營銷專業人才的培養目標。三是全國高校具有過硬的校內市場營銷實訓場所和設施的高校不多,比如心理訓練、模擬談判、供實習的商業公司等都缺乏或沒有特色。四是缺乏雙師型教師的指導,學生的知識應用和專業核心能力的訓練缺少深度。

三、改進市場營銷專業人才培養模式的措施要將營銷專業學生培養成職場上的“暢銷品”,作為“產品”的制造者———高校必須采取系統的切實有效的措施

(一)須對營銷人才的能力體系進行動態的審視,并制定出符合崗位群需要的能力標準第一,應從能力體系中劃分出核心能力、重點能力和基礎素質。對于營銷專業來說,商務談判和市場調研是核心能力,語言、計算機應用、消費心理知識及合同法知識等方面的應用能力是重點能力,管理、禮儀、溝通、親和力及商品識能力則是基礎素質。第二,能力標準的制定要切合實際,具有可操作性,使教師在教學中能更好地把握標準,實現培養目標。

(二)必須對知識建構作較大的改進第一,課程體系要突出重點。建立起圍繞核心能力、重點能力和基礎素質的新課程體系,可以把管理基礎、會計基礎、統計基礎、對外貿易、財稅、經濟數學等課程合并為綜合管理基礎;把哲學、政治經濟學原理、思想概論、鄧小平理論、思想道德修養綜合為思想道德,但可以分單元教學。對于市場營銷、商務談判、消費心理(行為)、市場研判、公關禮儀、外語、計算機應用、口才(含溝通學)與寫作等課程,則進一步充實內容,并做到全而不爛。第二,減少相同知識的重復學習和考查。一是對課程間的重復內容進行整合,比如,對需要層次理論、市場環境、市場調查、預測、管理基礎、市場的分類等方面重復的知識進行全面整合。二是課程教學與資格考試培訓內容整合后,由同一位教師進行同步講授。三是課程考試與資格考試的知識點盡量減少重復。第三,緊貼實踐,及時更新教材內容。須對近幾年來的營銷實踐進行理論剖析,這樣便于學生對理論的理解和消化。同時要根據我國實際情況和實踐的發展變化,對書本的相關術語和知識體系作適當的改進,使書本知識與實踐一致。第四,教師在授課過程中,要善于從實踐中汲取營養,及時地將實踐中出現的營銷新觀念、新策略介紹給學生。第五,在學習和掌握夠用知識的基礎上,將學生從應試為主轉為培養基礎素養和能力為主的軌道上來。超級秘書網

(三)必須著力改善能力的培養過程高校須按照提高基礎素質、強化重點能力,進而塑造核心能力的要求對市場營銷人才進行培養。一是應對重點能力和基礎素質進行強化訓練。增加計算機的上機訓練時間,口頭語言、公關禮儀等須進行專業化標準的實際操練。二是在專業實訓、實習中必須對學生的商務談判、市場調研等核心能力進行打造。通過與各商務公司的共贏合作,建立檔次較高的多層次校外實習基地。根據學生的專長、個性和興趣愛好,將學生分散到不同的商業公司進行實訓。培訓過程中注重塑造學生的崗位能力和素質。同時高校須增加相應的投入加快模擬談判室、學生實習的商務公司、電子商務操作室等校內實訓基地的建設。三是對學生的專業能力實訓,必須有專職的雙師型教師或肩負責任的職業經理進行指導,以提高學生的知識應用能力和實際操作水平。

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