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摘要：面對國內鋼材市場價格下行的壓力，濟鋼堅持以市場為導向，及時調整營銷策略，在產品結構、價格制定、銷售渠道、產品促銷等方面采取了許多措施，使營銷能力進一步提高，品種板市場占有率不斷擴大，實現了產品、效益的同步增長。

1前言

目前，國內鋼鐵產能依然過剩，鋼材市場仍處于供過于求的態勢，業內競爭加劇，鋼材市場價格仍有下行的壓力。面對嚴峻的市場形勢，濟南鋼鐵集團總公司（簡稱濟鋼）堅持以市場為導向、經濟效益為中心，審時度勢，及時調整營銷策略，在銷售渠道的管理、價格策略的制定及產品促銷等方面，采取了一系列措施，建立健全了相關營銷體系。2006年上半年產銷率超過106%，直供比例達25.45%，庫存逐月減少，為濟鋼實現跨越式發展奠定了基礎。

2濟鋼營銷策略調整

從產品的市場定位來看，濟鋼所生產的產品定位于中厚板；在產品結構上，濟鋼既有國內先進水平的板材精品，又有70年代就大量生產的中小型材產品；在地理位置上，濟鋼處于鋼材消費量最大的華東地區，但是周邊鋼鐵生產廠家眾多，既有足夠大的市場空間，又存在激烈的市場競爭；在渠道流向上，既有比較穩定的特邀經銷商和直銷用戶，又有變化繁多的中小經銷商和零售用戶。濟鋼的生產規模、產品結構、地理位置和市場環境決定了必須采取靈活的營銷策略，與客戶建立長期穩定的戰略合作關系，穩定并擴大產品的市場占有率。企業的營銷策略，其核心內容是以市場為導向，穩定并不斷拓展營銷渠道，最大程度地維護本公司利益的基礎上，與合作方建立長期戰略伙伴關系，實現共創、共贏。由于市場的消費結構不斷變化，客戶群也在不斷變化，因此，濟鋼的營銷策略處在不斷修改和完善之中。

2.1產品結構隨著國內鋼材市場消費層次不斷提高，濟鋼積極調整產品結構，高附加值產品產量占總產量的比例不斷上升。濟鋼銷售公司加大高附加值品種板市場開發力度，在市場調研基礎上，形成了六大區域市場和九大專業用材市場，建立了品種鋼銷售基地。2006年1～5月份銷售高強度合金板162344t，高等級船板126040t，鍋爐、容器板104663t，45#模具鋼33097t，耐腐蝕板4161t，橋梁板17t，管線鋼540t，汽車大梁板496t，品種板的營銷能力進一步提高，市場競爭力明顯增強，國內品種板市場占有率不斷擴大，實現了產品、效益的同步增長。

2.2價格策略根據企業產品結構特點，制定合理的定價策略。通常情況下，一個商品的價格是由生產成本和市場需求決定的，也就是說商品的價格不會光由生產成本決定，還要由市場需求的程度所決定，同時還要受到國家法律法規的制約。當生產成本和市場需求這兩者達到相對一致量，才會有相對穩定的價格，而不至于出現鋼價大起大落。濟鋼制定的價格政策，既研究生產成本，又考慮到市場需求，堅持以主導產品中厚板引領市場和貼近市場定價策略，型材產品隨行就市的定價策略，發揮了穩定中厚板市場價格的作用。在國內鋼材市場價格大幅下跌的運行態勢下，對于鋼鐵生產廠家和鋼材經銷商來說，都經受了一場防御市場風險的考驗，面對缺乏理性的價格跌勢，有的鋼廠推行的“保值”政策和“無成本銷售”模式，為市場價格的急劇下降起到了推波助瀾作用，這是不成熟和缺乏理性的集中體現。而濟鋼并沒有盲目追漲殺跌，而是控制調價的節奏和力度，正確把撐市場脈搏，調整自己的價格策略和營銷模式，發揮了穩定市場價格的作用.目前鋼廠定價策略一般包括：貼近市場定價策略，預期定價、即期補償策略和目標市場防御策略。無論采取哪種方法進行定價，都要統籌兼顧，合理布局，而且還要加強協調。協調的目的不是懼怕競爭，而是為了防止無效競爭和避免出現不正當競爭。無論是采取進攻策略還是防御策略，最終都是靠企業的競爭實力，單純依靠價格競爭無法實現目標市場的有效防御。

2.3渠道策略銷售渠道一般包括直供渠道和間接渠道。直供渠道為生產企業對最終用戶的零級渠道，間接渠道為有營銷中介的多級渠道。渠道組合策略，就是選擇適當的分銷體系，實現公司的銷售目標。作為大型鋼鐵企業，為適應生產的多批量、多品種、多規格的特點，應采用直銷渠道和間接渠道相結合的組合渠道策略。過去，由于多數用戶的資金不足，不能滿足鋼廠“先付款、后提貨”的基本要求，使鋼廠產品銷售貨款回籠滯后，資金處于匱乏狀態，于是大多數鋼廠只能依靠中間環節為其墊付資金，購買原材料。因此形成了以經銷商為銷售主渠道的銷售模式。2005年全國鋼材直銷比例不到30%，濟鋼直供比例不足20%。面對目前國內鋼材市場總體供過于求的環境，為進一步適應市場競爭，濟鋼審時度勢，積極應對，及時調整營銷主渠道。在充分發揮駐外直銷公司作用的同時，加強與下游行業（工程機械、船舶、鋼結構、管線、電站鍋爐容器等較適于直供的主要行業和重點企業）的聯系。首先對鋼材使用企業進行調研，選擇下游行業中資金狀況好、用材量較大的大中型生產企業用戶作為直供銷售的主要目標，把直接用材大戶選為直銷用戶。

根據下游行業的用材需求特點，給予直銷用戶合理的“五優先”優惠政策，即：優先簽訂合同、優先安排資源計劃、優先排產、優先發貨、優先安排運輸，使目前使用濟鋼鋼材但采用經銷商采購的企業改為直接采購方式，與其建立直供業務關系，簽訂《戰略合作協議》，滿足訂貨業務的需要，保證銷售業務的順暢有序進行，規避各種風險。建立了品種板的銷售基地。發展對最終用戶的直供作為企業的銷售主渠道，在全國20個重點市場布設加工配送中心，構建布局合理的物流配送網絡。這不僅可以減少違反市場規則的銷售行為，而且還可以進一步維護銷售市場秩序，穩定市場價格，力爭保持月度價格穩定。2006年濟鋼建立了上海銷售分公司和濟南五里堂現貨市場，作為產品的銷售目標市場之一。其主要目的是為當地經銷商和直接客戶服務，另外還起到“蓄水池”的作用，在消費淡季可以合理配置資源，減輕濟鋼的銷售壓力，減少了在市場消費淡季時造成的價格損失，同時還具有市場信息反饋快，經營風險小等優點。濟鋼在優化銷售渠道的同時，還集中發展了一批當地經銷商，利用這些經銷商的資金、地域優勢推廣濟鋼產品，拓展產品覆蓋面。面對同行的挑戰，濟鋼在大力提高產品質量的同時，改進銷售服務，采取按客戶需求隨時變更自己的生產計劃、出現質量問題24h必須到達現場并妥善解決的措施，與客戶實現共創、共贏，穩定并拓展了營銷渠道。超級秘書網

2.4促銷策略2006年濟鋼圍繞“質量、品種年”組織召開了冷、熱軋產品推進大會，制定了新產品推進措施辦法；召開了濟鋼2006年春季大客戶信息交流會，與生產、研發部門協作，滿足顧客的個性化需求，穩定并擴大產品的市場占有率。強化了各項銷售業務管理制度，進一步完善和加強了資源、計劃、訂單、價格政策和倉儲、發運之間的銜接，充分發揮資源對市場結構和品種結構的調整作用,制定了《訂貨管理要求》、《銷售公司汽車運輸管理規定》、《銷售公司濟南鋼材現貨市場（鋼材超市）管理規定》、《銷售資源流向跟蹤統計與分析管理規定》、《銷售公司鋼材外委加工及內部銷售管理規定》等管理制度，開拓營銷工作新局面，使營銷模式與濟鋼的跨越式發展相適應。

3實施效果

濟鋼通過營銷策略的及時調整，提升了市場競爭力，2006年1～5月內貿銷售鋼材231.82萬t，完成計劃的108.4%；簽訂品種鋼材合同108.6萬t，完成計劃的116.01%，其中：品種率73.26%，高專比40.86%；庫存比年初降低9.1萬t；直接創收456萬元，減少降價損失2200萬元；直供比例為25.45%，比2005年提高了12.62個百分點。2006年下半年濟鋼將繼續進行市場創新，積極策劃、組織、參加鋼鐵企業之間的聯合，實現專業分工和區域合作，優化資源配置，提升競爭力，共同抵御國外生產企業的競爭，提高市場占有率。在研究制定營銷策略的同時，把企業的寫作論文發展放到市場的大環境中去分析、對比，確定自身發展的定位，取得參與競爭和贏得競爭的主動權，獲得生存和發展。從鋼材市場的大局出發，主動承擔對鋼材市場的責任和義務，使國內鋼材市場健康、有序、良性發展。