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摘要：上世紀90年代以來，國外的商業銀行開始重視客戶關系管理。隨著我國加入WTO，商業銀行不但要面臨來自國內的銀行的競爭壓力，還要面對國際銀行的壓力。在這種情況下，我國商業銀行如何挖掘自身潛力，尋找優質客戶，開展客戶關系管理就成為一項非常重要的課題。分析了我國商業銀行實施客戶關系管理的必然性和重要作用，并對實施客戶關系管理提出了粗淺的看法。

關鍵詞：商業銀行；客戶關系管理；策略

1、商業銀行客戶關系管理的內涵

銀行客戶關系管理主要是為銀行保持已有的客戶。吸引新的客戶而設立的銀行與客戶的聯系通道并進行渠道的管理，同時分析客戶需要為銀行決策提供支持。銀行主要通過客戶關系管理來加強和完善客戶關系，為客戶提供優質服務，并提高客戶服務效率，使銀行能在快速變化的市場競爭中，把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體上降低銀行的運營成本=

2、銀行實施客戶關系管理的必然性

2．1加強客戶關系管理是商業銀行提高競爭力，增強盈利能力的必然選擇

加強客戶關系管理，將客戶的需求挖掘出來，將銀行的金融產品推銷出去。并通過后臺的協同工作，發揮銀行整體優勢，為客戶提供全方位的金融服務。客戶有什么要求，銀行就做什么業務，開發什么產品，商業銀行正是這樣在滿足客戶需要的過程中來不斷進行服務創新，來贏得市場和客戶，增強自己綜合性的盈利能力。

2．2實施客戶關系管理是銀行推行市場營銷戰略的必然選擇

市場營銷觀念認為，只有通過一個完整、有效的體制和對社會負責的態度來挖掘、引導和滿足客戶的需要和需求。—個企業才能有效地達到其追求利潤的目標。

2．3實施客戶關系管理是滿足客戶多樣化需求，進行金融服務制度創新的必然選擇

客戶關系管理的出現就是為了更好的滿足客戶的需求。它要求銀行在為客戶提供服務時，不再是“我有什么，你用什么”而應是“你需要什么，我為你設計什么”。這種服務理念上的更新，使銀行的服務手段更加多樣化、個性化，從而能夠在最大程度上滿足客戶的需求。

3、商業銀行實施客戶關系管理的作用

3．1客戶關系管理能提高商業銀行的銷售收入

商業銀行客戶關系管理的本質是客戶價值差別化管理，以及應對方法差別化管理。而客戶關系管理能幫助銀行識別客戶價值的差別化和需求差別化，便于銀行明確目標，采用最合適的方法對最具價值的客戶和最具成長性的客戶不斷創收，開發一般客戶和潛在客戶，對低于邊際成本的客戶找到問題所在和原因。

3．2客戶關系管理能改善銀行服務，提高客戶滿意度

客戶關系管理強調服務是個性化的，能提高客戶對銀行滿意度的。是銀行整體營銷的一個環節。客戶評價銀行服務質量不僅看其技術質量，也看其功能質量。

3．3為銀行產品定位，市場決策提供決策支持

通過客戶關系管理，銀行可以快速的了解客戶的需求變化，并預測未來一定時期客戶的需求。從而使銀行在產品定位和市場決策上能適應這種需求的變化，使銀行能夠提供客戶最需要的業務和服務，從而達到引導客戶消費和吸引客戶的目的，不斷鞏固銀行在市場競爭中的優勢地位。現代金融業的競爭和發展已開始突破傳統業務的框架，進入一個“以客戶為中心”的變革時代，注重收集客戶信息，并進行充分的數據挖掘、分析和創新服務，設計出高附加值，個性化的金融產品，為客戶提供完善的金融服務已成為現代商業銀行經營的核心。客戶關系管理為銀行提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系統，也提供了一種全新的經營戰略和方法。它可以幫助銀行充分利用它的客戶關系資源擴展新的市場和業務渠道，提高客戶的滿意度和銀行的盈利能力，使銀行在激烈的競爭中立足和發展。

4、商業銀行實施客戶關系管理面臨的困難

4．1沒有健全的客戶關系管理體系

目前我國的商業銀行中存在著管理鏈條長、市場反應慢、組織結構和業務流程不能適應市場和客戶已發生深刻變化的要求。客戶戰略缺少明確的尋求方向，在處理與客戶的關系方面，往往采取單向的促進方式，未對客戶關系中多種制約因素采取持續和經常的協調管理，對區域經濟文化趨勢和重點客戶、潛力客戶的價值分析不深解少前瞻性的定位機制，造成客戶不穩定。營銷層次過低，在客戶管理上存在大客戶、小銀行的現象，銀行市場拓展體系與客戶群體無法實現資源對等，在服務的量上、層次上、地域上無法滿足客戶日益增長的金融需求。客戶信息交流機制不暢，由于沒有統一專門的軟件和管理工具，客戶檔案資料收集不全不規范，系統內客戶信息交流機制無法建立，信息獲取滯后。

4．2對客戶關系管理在認知上存在的問題

(1)以客戶為中心的經營觀念還沒有完全樹立起來。傳統的繹營模式和服務方式還在不同程度地影響著國內商業銀行尤其是四大國有商業銀行，還沒有真正地認識到客戶是銀行生存的根基，以客戶為中心是銀行生存發展的需要，銀行和客戶的角色還沒有發生實質性的轉化。因此，客戶關系管理在國內商業銀行的運用還沒有建立起牢固的思想觀念基礎，缺乏推動客戶關系管理的主動性。

(2)對客戶關系管理的理解有誤區。由于在實際工作中，有的銀行間對客戶的競爭，人際關系起了主導作用，一個企業因為換了關鍵人物就轉向其他銀行的例子舉不勝舉。客戶關系管理由此被片面的理解為人際關系，認為銀行競爭客戶有好的人際關系就行，只要與客戶的關系好，就能開發客戶、留住客戶。

(3)對“客戶就是上帝”的認識也存在片面性。傳統的理念認為“客戶就是上帝”。客戶關系管理的一個重要目標就是要發現并實現客戶價值，追求客戶價值的最大化。如果在客戶關系管理中，把所有的客戶都作為上帝，那么，銀行就難以實施差別化服務和個性化服務。一些只為優質客戶才提供的服務也提供給普通客戶，無疑將加大服務成本。客戶關系管理體現出來的是“客戶并非都是上帝”，通過客戶關系管理，可以細分客戶，甄別客戶對銀行的貢獻大小。

5、銀行客戶關系管理的實施策略

5．1針對客戶關系管理重組銀行業務流程

客戶關系管理要實施成功首先要進行業務流程重組。商業銀行的客戶關系管理涉及銀行各層機構的崗位、職能的重新定位，要通過銀行營銷組織架構的重新設計，并最終建立起一套全新的扁平化營銷體系。這要求逐步整合信息渠道，獲取全面、準確、及時的客戶信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻率來制定相應的市場、銷售和服務策略，并具此審視各項業務流程，對不合理、不科學的部分進行優化，以達到方便客戶、減少客戶等待時間，提高客戶服務效率的目的。只有根據業務發展的要求對組織結構進行扁平化整合，按照市場細分后的不同客戶群來重組新的內部職能部門，才能從組織實施上保證以客戶為中心的經營理念得以貫徹落實。

5．2調整和改進銀行客戶關系管理業務流程

5．3明確市場定位

目前國際上通行的“二八”法則其實質是本利對稱，即商業銀行80％的效益來自20％的優良客戶。按照這一法則，界定和選擇大客戶是銀行客戶關系管理的首要問題。從關系營銷角度看，市場定位實際上是銀行與特定客戶群體的關系定位，即確定與誰打交道，這種關系定位，不僅僅指銀行與其產品消費即客戶的關系定位，也包括與存在于銀行特定市場環境中其他關系主體的關系定位。作為商業銀行必須全面分析區域內的經濟結構、趨勢和同業情況按照成本收益法對現有客戶進行分析、論證，找準自己的優劣勢，確定自己的客戶定位。在這過程中，要把維護現有客戶、拓展潛在客戶、挖掘潛在客戶與客戶定位結合起來，集中資源優勢，有的放矢開展針對性的營銷，提高客戶的整體質量，提升經營效益。實施客戶關系管理，在確定的經營重點和市場目標中尋找那些具有一定規模和需求潛力的客戶作為優質客戶。根據客戶的現實需求和潛在需求，從了解客戶需耍什么轉向為什么需要，從中發現市場機會。細分市場后，通過規模、業務量、信譽等指標將客戶劃分等級，建立客戶分層策略：然后對產品或服務方式進行有效地整合，集中資源為特定的客戶群提供優質與個性化的服務，并通過顧問式的服務，創造客戶需求。

5．4處理好信息、流程、技術和人員的關系

為了取得客戶關系管理實施的成功，銀行應更多理解信息、流程、技術和人員這四大要素及其相互關系，并積極管理這些要素的整合，以確保客戶關系管理實施中各階段上的信息、流程、技術和人員的完美組合。在客戶關系管理實施的不同階段，這四個要素的重要性不太一樣。例如在建立項目團隊時，人員的作用是比較突出的；為了確定需求時，就希望能確一個結構化的流程來識別需求，并進行優先級排序。在考慮系統集成時，技術因素就非常重要了。