快餐連鎖店?duì)I銷手段探析
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所謂的目標(biāo)市場就是對消費(fèi)群體的定位，這樣做的戰(zhàn)略意義在于能夠更有針對性地推行營銷活動(dòng)。需要關(guān)注的是，倘若誤定了營銷對象，那么一切營銷對策都將會(huì)白白浪費(fèi)，致使?fàn)I銷活動(dòng)以失敗告終，因此，企業(yè)要想在目標(biāo)市場扎穩(wěn)根基，就一定要對市場做出一個(gè)準(zhǔn)確地定位，同時(shí)制定出有效地營銷組合策略，通過這些策略的有效實(shí)施來實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。
就目前而言，拿中式快餐市場營銷與西式快餐營銷對比，確實(shí)有許多不盡人意的地方，其問題著重表現(xiàn)在：餐廳衛(wèi)生質(zhì)量達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，餐廳地理位置與環(huán)境選擇不佳，在餐廳內(nèi)部構(gòu)造布局中體現(xiàn)不出人文關(guān)懷，服務(wù)人員素質(zhì)低下等方面。再從經(jīng)營方式這方面來看，中式快餐營銷往往缺乏有效的部門分工和連鎖經(jīng)營的理念。下面就市場營銷方面中式快餐存在的問題及原因進(jìn)行闡述：
1．產(chǎn)品普遍缺乏質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)。在中式快餐的餐廳里，廚師個(gè)人技藝的高低往往就決定了為消費(fèi)者提供的餐飲的質(zhì)量，這就造成了層次的高低不齊，非工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式使中式菜肴味道的浮動(dòng)性過大，沒有對中式快餐品種進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)，沒有形成標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化的生產(chǎn)模式，完全適應(yīng)不了快餐對標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格要求，體現(xiàn)在市場上就會(huì)造成一家餐廳一種口味，不能形成有效的連鎖化，再加上餐廳內(nèi)部布局環(huán)境差，沒有足夠大的規(guī)模，沒有建立屬于自己的品牌，致使顧客的大量流失。
2．企業(yè)服務(wù)質(zhì)量普遍偏低。當(dāng)下有很多中式快餐企業(yè)的服務(wù)觀念還是在過去國營飲食店的層次，沒有及時(shí)對自己進(jìn)行正確的定位，很多員工對快餐的工作節(jié)奏不能適應(yīng)，對服務(wù)二字的理解不夠深刻。許多中式快餐還沒有意識到微笑服務(wù)、熱情待客等表面層次的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需求，對服務(wù)細(xì)節(jié)需要一個(gè)科學(xué)的量化標(biāo)準(zhǔn)，造就了中式快餐很多員工在服務(wù)時(shí)彈性較大、把握不精確，直接后果就是服務(wù)質(zhì)量參差不齊，從而給顧客留下雜亂無章的印象。
中式快餐連鎖店?duì)I銷戰(zhàn)略建議
1．產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)品內(nèi)容上的不同是中式快餐與西式快餐最大的分別。中式快餐要想進(jìn)行根本性的改革必須要致力于開發(fā)新產(chǎn)品。我國身為四大文明古國之一，飲食文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，很多地方的小吃都有很龐大的消費(fèi)群眾，對其進(jìn)行二次開發(fā)，加以適當(dāng)改進(jìn)，這些制作簡單的傳統(tǒng)食品就會(huì)具有投入快餐市場的可能性，例如云南的過橋米線，蘭州的牛肉拉面，西安的米皮等等。除了這些以外，不少家常菜的制作方法簡單，可先將其制成半成品，采用這種預(yù)先加工的形式來縮短烹飪的時(shí)間，與其他食品形成有機(jī)組合，多種套餐系列就能進(jìn)入中餐快餐市場。如桂林的餐廳經(jīng)營者在湖南主營蓋飯，但湖南人愛吃湘菜，所以推出許多符合湖南當(dāng)?shù)乜谖兜奶撞拖盗小ｉ_發(fā)中式快餐食品有三個(gè)方面的問題需要特別注意：第一，食品要具有綠色營養(yǎng)。在開發(fā)新產(chǎn)品的過程中要利用好中國豐富的飲食文化，仔細(xì)研究飲食中對人體的養(yǎng)生治療的作用，重視營養(yǎng)配餐，以此形成自身獨(dú)有的特色產(chǎn)品－－自然、純凈、健康的綠色快餐，同時(shí)，打出“綠色食品”的口號也利于餐廳對于品牌的建立，通過肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐，我們就能看出品牌對于企業(yè)的重要性。第二，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)化。在盡可能的情況下，使用現(xiàn)代化機(jī)器廚房設(shè)備來規(guī)范烹飪的流程，以此來取代以前的全人工操作，減少人的發(fā)揮失常等主觀因素而帶來的質(zhì)量差異。第三，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。在保持傳統(tǒng)特色的情況下，中式快餐應(yīng)注意與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣和飲食文化相結(jié)合，不斷從口感、外觀、色澤等方面突破，推出新型產(chǎn)品來不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求。
2．價(jià)格戰(zhàn)略。科學(xué)靈活的定價(jià)策略很有必要，西式快餐業(yè)大多是以占領(lǐng)市場為目標(biāo)定位，中式快餐的經(jīng)營者多以成本加利潤為原則來實(shí)行定價(jià)策略。其實(shí)影響商品價(jià)格的因素有很多方面：顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、競爭者定價(jià)水平、成本因素、公司的營銷目標(biāo)、公司的營銷利潤與市場占有率等等。在定價(jià)時(shí)，西式快餐就會(huì)考慮許多方面的因素，肯德基為了市場競爭，基本是參考競爭者訂的價(jià)格而制定價(jià)格，麥當(dāng)勞是以消費(fèi)者的心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)而制定價(jià)格，其實(shí)具體到餐廳的經(jīng)營策略，無論是使用差別定價(jià)還是使用統(tǒng)一定價(jià)都有可行性，關(guān)鍵是要看具體情況，有時(shí)采用統(tǒng)一定價(jià)有利于管理，大多是連鎖經(jīng)營的情況，統(tǒng)一定價(jià)還有以下幾個(gè)優(yōu)勢：第一，刺激消費(fèi)者的購買欲望；第二，穩(wěn)定各方面的的收益情況；第三，對企業(yè)樹立明確的品牌形象有一定的良性作用。差別定價(jià)的策略也有成功的標(biāo)準(zhǔn)，如餐飲業(yè)的“小肥羊”火鍋，它在全國各地的銷售產(chǎn)品是一樣的，然而它在不同城市的定價(jià)就不同，“小肥羊”對自己的客戶定位非常清楚，就是每個(gè)城市的工薪階層，然而不同地區(qū)，不同城市的工薪階層收入是有區(qū)別的。“小肥羊”通過仔細(xì)的市場調(diào)查，采取差別定價(jià)的策略，使價(jià)格正好符合每個(gè)地域的工薪階層的承受范圍之內(nèi)。不過，差別定價(jià)并不是適合每個(gè)連鎖餐飲企業(yè)，麥當(dāng)勞、肯德基就是采用了統(tǒng)一定價(jià)的做法，他們通過快餐店的密度差異來解決各地市場購買力不均的問題，這樣就可保證各個(gè)區(qū)域市場都有很好的業(yè)績和客流，從而有利于品牌形象的維護(hù)和提升。因此，在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，要考慮多方面的因素，結(jié)合各種實(shí)際情況進(jìn)行有效分析，靈活來實(shí)施定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略。
3．促銷策略。單獨(dú)經(jīng)營，小型規(guī)模是傳統(tǒng)快餐業(yè)的特點(diǎn)，一般建立快餐店的聲譽(yù)都是依靠顧客的口碑，定位于本地市場。其實(shí)這種促銷方法已逐漸被時(shí)代所淘汰了，已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在社會(huì)的競爭需求了，現(xiàn)代快餐業(yè)要求進(jìn)行大規(guī)模的宣傳促銷以爭取到更大的市場，采用大規(guī)模的生產(chǎn)方式，利用各種大量的促銷活動(dòng)和傳媒手段，已經(jīng)成為現(xiàn)代化快餐業(yè)發(fā)展的必然趨勢，快餐企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人員必須重視促銷工作，樹立營銷意識，更重要的是，樹立起產(chǎn)品的品牌，努力打造屬于自身獨(dú)立的企業(yè)品牌，品牌具有很強(qiáng)的附加值，如麥當(dāng)勞、肯德基之類的西式快餐，其產(chǎn)品本身價(jià)值有多少，而品牌賦予它們的附加值又有多少？因此，必須建立顧客對企業(yè)產(chǎn)品的品牌印象，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品長期供應(yīng)培養(yǎng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠感，最終建立企業(yè)的常客市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
作者：李巖單位：北京師范大學(xué)珠海分校特許經(jīng)營學(xué)院
