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一、視覺文化的理解及其與會展藝術(shù)設(shè)計的內(nèi)在關(guān)聯(lián)

“視覺文化”作為概念，最早是匈牙利著名美學(xué)家貝拉•巴拉茲在1913年提出來的①，“視覺文化”以圖像符號為構(gòu)成元素，其表現(xiàn)形態(tài)是以感知對象的外在表現(xiàn)樣式呈現(xiàn)出的視知覺印象。它顛覆了以文字為核心的表現(xiàn)形態(tài)，而轉(zhuǎn)向以影像研究為中心的綜合性、創(chuàng)造性文化內(nèi)容。視覺文化的建構(gòu)需要多種視覺形式和視覺技術(shù)的參與。其中，圖像作為基本符號營造各種實感影像和搭建可見的視域空間，通過創(chuàng)造性的語言形式來表達(dá)、繪制、解析事物的文化形態(tài)。藝術(shù)表現(xiàn)形式、大眾傳播媒介和交互性的多媒體信息平臺帶來的藝術(shù)設(shè)計的觀念革新和技術(shù)的變革創(chuàng)造了新的視覺文化傳播的空間和領(lǐng)域，帶來了嶄新的視覺美感印象。會展藝術(shù)設(shè)計是時空藝術(shù)的表現(xiàn)形式之一。受20世紀(jì)初期藝術(shù)和設(shè)計運動的影響，現(xiàn)代展示設(shè)計秉承著抽象主義運動和由先鋒派藝術(shù)家及設(shè)計者所推崇的原則，展示空間被各種元素抽象化地重塑，以全新的演繹方式詮釋著空間關(guān)系。在有限的展示空間中，視覺圖像的傳播在增強會展藝術(shù)設(shè)計的審美感受之余，利用這種“有意味的形式”做到了形式與生活、形式與心理的互動體驗，創(chuàng)造了一種體驗美學(xué)。形式的創(chuàng)造并非是視覺圖像元素的堆砌，通過形式的研究與創(chuàng)造使之達(dá)到了藝術(shù)的升華和文化品位的提升，而推廣品牌與商品的同時，也在傳播文化，并以多個文化要素組合，產(chǎn)生更具影響力的視覺愉悅和情感認(rèn)同，提供更多的審美參與機會。

二、現(xiàn)代會展藝術(shù)設(shè)計中視覺文化的表現(xiàn)形態(tài)

1.在民族文化與現(xiàn)代設(shè)計理念的交織中打造新的視覺文化印象在當(dāng)代全球化的文化大視野下，會展藝術(shù)設(shè)計離不開民族文化，而文化的建構(gòu)與特色的堅持是繼承、發(fā)揚傳統(tǒng)民族文化和現(xiàn)代設(shè)計理念、思潮共進(jìn)的體現(xiàn)。我們應(yīng)合理地引用外來文化與設(shè)計創(chuàng)新理念，兼容并進(jìn)地開創(chuàng)、延伸本土獨具魅力的文化語言與文化元素，實現(xiàn)民族文化語言與現(xiàn)代設(shè)計理念的平行發(fā)展，按照現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的需求形成一條民族文化與現(xiàn)代設(shè)計雙軌并行的創(chuàng)新路徑。在當(dāng)代設(shè)計時尚語境的“包裝”下，民族文化的特色彰顯不再是傳統(tǒng)意義上單純的民族元素的展視，在充分體現(xiàn)民族屬性、地區(qū)文化元素帶來的本土親切感的同時，我們應(yīng)營造時尚、炫美之風(fēng)采，以更為感性的形象展示并炫耀能夠使人產(chǎn)生美感的藝術(shù)之作，同時以這種傳統(tǒng)與現(xiàn)代共融的方式減少不同價值觀與文化模式間的沖突，從而產(chǎn)生最大化的情感認(rèn)同。例如，第61屆法拉克福書展中國主賓國展區(qū)的視覺設(shè)計就迎合了主題“讓世界品位中國書香，讓中國領(lǐng)略世界風(fēng)采”，展區(qū)的行云流水間充滿了中國味道，以“四大發(fā)明”為首的活字印刷設(shè)計點亮了整個展區(qū)。中國風(fēng)在一動一靜、一實一虛中體現(xiàn)著和諧的意境與生命的律動。設(shè)計形式沿襲現(xiàn)代流行的簡約路線，形成了造型元素之“繁”和無彩素色之“簡”的強烈對比。整體展區(qū)的編排夸大了漢字文化帶給我們的視覺震撼的同時，并不拘泥于傳統(tǒng)的平面展示，而是把象征中國民族文化瑰寶的漢字藝術(shù)作為行為藝術(shù)的展示方式營造一種新的視覺奇觀。漢字承載著傳播民族文化的作用，在世界性的平臺展示中又象征著一種時尚符號被形式最大化，在中國味道中平添了時尚魅力。在這里，民族的視覺語言用一種更為新鮮的時尚表現(xiàn)方式創(chuàng)造出了奇妙的美感體驗，把人們的欣賞角度由理性化的認(rèn)知模式過渡到了感性化、多元化的文化體驗空間中來。

2.多元化的視覺形態(tài)符號建構(gòu)文化意象空間會展藝術(shù)設(shè)計，是集結(jié)了各種視覺傳達(dá)元素和不同的表現(xiàn)方式，在有限的時間和空間中以新的視角、新的創(chuàng)意、新的表現(xiàn)做出出奇制勝的展示作品。它的文化意象空間的構(gòu)成從平面構(gòu)成的點、線、面到立體構(gòu)成的體量空間的塑造，從具象或抽象的視覺傳達(dá)符號到多媒體技術(shù)搭建的多維圖像平臺，從具有象征含義的裝飾設(shè)計語言到能夠牽動情感共識的色彩計劃……使得現(xiàn)代會展藝術(shù)設(shè)計的展現(xiàn)形態(tài)不僅形成了一種單純的市場行為，而且?guī)в幸环N積極的文化性行為、一種美感享受。在前衛(wèi)新穎的設(shè)計理念、豐富多樣的設(shè)計風(fēng)格中，不同的造型語言體現(xiàn)出了強烈的個性特征，將整體形態(tài)的形式意味不斷提升，在有限的展區(qū)內(nèi)濃縮的是不同民族、不同行業(yè)獨有的文化意象、故事內(nèi)涵和藝術(shù)形式，讓觀者能夠身臨其境地觀賞和品味。各種視覺元素以不同的概念組合在一起，通過一個圖騰的演變、一種色彩的基調(diào)、一些材料的拼裝，背后承載著豐富的鏈接意義，能從中解讀出展示內(nèi)容所呈現(xiàn)的不同文化意象。2010年上海世博會的城市足跡館主題展廳設(shè)計，城市起源廳、城市發(fā)展廳和城市智慧廳的總體創(chuàng)思設(shè)計中，三個主展廳的色調(diào)以代表大地的土黃色、代表輝煌宮殿的金色和代表智慧的透明光亮色為演變，體現(xiàn)了城市足跡的時間維度；貫穿城市文明進(jìn)程的視覺元素則以象征文明源頭的三星堆雕塑、象征人本主義精神的大衛(wèi)雕塑和象征大工業(yè)時代文明的卓別林在《摩登時代》中扮演的擰螺絲工人形象為不同時代歷史的見證者。每一個展廳的設(shè)計就像一個完整的劇本，演繹城市發(fā)展中的背景故事。在城市的文明變遷中用全方位的視聽語言和多元的材料表現(xiàn)最大程度地挖掘著城市文化的魅力。展示中的每一個符號都是有生命的，都承載著必然的文化訊息，給無數(shù)觀眾留下了驚奇的發(fā)現(xiàn)和雋永的意味。

3.新媒體藝術(shù)及交互體驗中的視覺文化營造會展藝術(shù)設(shè)計為我們提供了一個開放的、多維的展示空間。在這個空間的編排中，其中最為重要的三個因素即是：空間、信息、文化。通過系統(tǒng)的設(shè)計與精心的創(chuàng)意，使三者能夠相互融合以傳達(dá)準(zhǔn)確的意圖，賦予了觀者生理和心理上的新奇體驗。新媒體衍生出的技術(shù)為把傳統(tǒng)意義上的形式美外化表現(xiàn)在視覺傳達(dá)上創(chuàng)造了無限的可能性，使形式與功能相互依存，達(dá)到了個性化和多樣化的展示目的。至此，展示從靜態(tài)走向動態(tài)，從聲、光、電的普及走向高科技、新技術(shù)的嘗試與發(fā)展，帶給了人們?nèi)碌膶徝荔w驗，體現(xiàn)出了自然和社會的文化內(nèi)涵。在新媒體藝術(shù)時代，3D虛擬成像技術(shù)代替了大量的實物展示，并且起到了還原無實物或者實物無法實施的作用。在有限的展示面積中變化出了不同的空間，使觀者在一個彈丸之地獲取了多種體驗。虛擬現(xiàn)實所帶來的真實性、還原性、新奇性等特征讓觀眾沉浸在一個前所未有的遐想空間中產(chǎn)生了身臨其境之感。而交互技術(shù)的發(fā)展，把觀賞物從被動的靜態(tài)展示方式中拉到了可以與參觀者進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換的溝通模式中來。這樣的互動參與使枯燥的展覽變得生動有趣起來，新鮮感、驚喜感伴隨著某種刺激吸引著觀者駐足，達(dá)到了直觀、有效的傳播目的。在藝術(shù)表現(xiàn)形式中，圖像藝術(shù)作為新媒體藝術(shù)構(gòu)成的核心元素成為直接面對觀眾的第一界面。無論是圖形、動畫、影像還是裝置設(shè)計等都將適宜地安排在展示空間的各個布局中，數(shù)字技術(shù)的參與以圖像為基本載體使主題的文化內(nèi)涵得以多維且充分地展示。

三、會展設(shè)計的未來趨勢——共建藝術(shù)與生態(tài)和諧的視覺文化

會展設(shè)計是一種社會行為，它內(nèi)在地追求“以人為本”的價值理念，配合主流文化，自覺地趨向社會化、大眾化方向。②研究會展視覺形象設(shè)計所呈現(xiàn)的對于受眾視覺心理的影響和信息的有效傳達(dá)，激起觀眾的好感和產(chǎn)生共鳴顯得尤為重要。實現(xiàn)這一目標(biāo)的途徑需要在展示空間中，創(chuàng)造富有藝術(shù)感染力的視覺形象，并且以觀眾感受為出發(fā)點，最大化地開發(fā)媒介，營造富有人文關(guān)懷、人文趣味的人性化體驗。在簡潔的藝術(shù)形式中展示情趣之美、智慧之美，實現(xiàn)功能性、精神性和審美性的統(tǒng)一。另外，要樹立綠色生態(tài)的價值理念，在藝術(shù)創(chuàng)新的同時關(guān)注新科技、新能源、新材料和展示方法的創(chuàng)新來表達(dá)對綠色生活及人性關(guān)懷的理解和向往。源于自然之靈感的仿生設(shè)計、綠色景觀設(shè)計不僅豐富了展示造型的趣味性和情感意象空間的生態(tài)化表達(dá)，也滿足了消費者的好奇心和親切感，能使它們在交互體驗中收獲更多的身心喜悅和心理快感。凸顯工具理性的同時，使之成為了真正的天人合一的情感體驗。會展藝術(shù)設(shè)計是一種文化創(chuàng)造，它從各種社會文化中吸取營養(yǎng)、吸納精華，人類文明現(xiàn)代價值觀中的思維方式、審美觀念、價值標(biāo)準(zhǔn)都將以藝術(shù)的表達(dá)方式直觀地展示出來。科技的進(jìn)步引發(fā)了人們對于科學(xué)與自然和諧發(fā)展的關(guān)注；新的生活方式和審美文化的產(chǎn)生又將展示傳媒的路徑實現(xiàn)了新的突破。在這樣一種造型藝術(shù)中，它的概念內(nèi)涵及形式外延也將會無限擴大，開創(chuàng)更為廣闊的一片天地。

作者：王丹誼單位：北京聯(lián)合大學(xué)廣告學(xué)院副教授