摘要:旨在對市場營銷知識在我國的傳播、應用狀況與創新、發展趨勢進行研究,對其在我國高校傳播與發展狀況是基于二手資料分析而進行的,對其在我國企業的應用現狀是基于400個樣本的問卷調查而進行。在此基礎上對市場營銷學在中國的發展趨勢作出預測。

1市場營銷學引入中國新中國建立之前,中國學者雖然曾對市場學有過一些研究,但也僅限于幾所設有商業或管理專業的高等院校

建國提供專業論文寫作服務，包括寫作畢業論文，寫作碩士論文等高端論文服務，請聯系：電話13795489978，qq357500023。后,高校課程設置一度照搬前蘇聯經驗,在忽視流通與市場的經濟思想影響下,經濟管理類院、系一般都停開市場學。在1949~1978年間,中國臺灣和港澳地區的學術界、企業界對這門學科有廣泛的研究和應用,在中國大陸地區,市場營銷學的研究一度中斷。在這長達30多年的時間里,國內學術界對國外市場營銷學的發展情況知之甚少。中共十一屆三中全會做出了把全黨工作的重點轉移到經濟建設上來和實行改革開放的重大戰略決策,為了指導企業的生產和經營,從1978年開始,市場營銷學被重新引入中國。經過20多年的時間,我國對市場營銷學的研究、應用和發展已取得了可喜的成績。從整個發展過程來看,大致經歷了以下3個階段:第一階段:1979~1983年是市場營銷學引入中國的啟動階段。引進工作包括:①聘請營銷專家來華講學。

如國家經委、國家計委和教育部與美國政府合作創辦大連高級管理干部培訓中心,美派出紐約大學等6所大學教授組成的教師團,1980年6月至1984年11月為我國培訓廠長經理和管理專業教師1000余人;②引進市場學教材;③組織編寫教材;④開設市場學課程。第二階段:1984~1994年,是市場營銷學在中國廣為傳播的時期。這一階段的標志是1984年1月全國高等院校市場學研究會的成立。中國市場學會連續開辦市場學研究所,在為企業培訓營銷人才的同時,為大專院校和中專學校培訓了大量市場學師資,促進市場營銷學在中國的推廣與應用。在這10年時間里,市場營銷理論、策略和方法的研究和應用,無論就廣度和深度而言,走過了在西方國家數10年走過的路程[1]。第三階段:自1995年至今,市場營銷學在中國的理論研究與實際應用在深度和范圍上均有非常大的發展。

進入第三階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發展國際會議”為標志,同年國家教委又批準設立中國人民大學中國市場營銷研究中心[1]。這一階段,高層領導日益關注市場營銷,國家更加重視培養造就市場營銷人才,高校市場營銷教學與研究水平進一步提高。理論界更是全方位加強了國際學術交流,在北京舉行的“第五屆市場營銷與社會發展國際會議”上,來自46個國家和地區的135名外國學者和142名國內學者出席了會議,25名國內學者的論文被收入論文集(英文版),6名中國學者的論文榮獲國際優秀論文獎[2]。其他高校和研究機構,請進來、派出去的交流活動也有增無減。外國和港臺市場營銷學教授來大陸講學,內地學者去香港和國外講學,比以往更為頻繁,菲利普•科特勒、米爾頓•科特勒等市場營銷學權威均應邀到中國講學。

2中國市場營銷學在理論上的發展

摘要:市場經濟是信用經濟。本文首先探討了信用一語在不同語境下的涵義；繼而從市場經濟體制建構的角度出發，論證了市場經濟的本質是信用；最后指出我國文化傳統中的信用有其內在缺陷，必須與現代市場經濟對接，發展出符合現代特點的普遍化、制度化的信用。

關鍵詞:信用/交易/市場經濟

市場經濟的特征在于資源配置主要通過市場機制的作用實現，基于市場機制的自發性和交易性，任何一個經濟主體都必須依靠信用與其他經濟主體發生聯系。市場是由一個個交易構建起來的，市場交易的順利進行和市場經濟正常秩序的維護都離不開信用的建設性作用。貿易的繁榮需要兩個條件，即貿易自由和合同可靠性，這只會存在于信任和公正占主導地位的社會。[1]信用是交易的前提，交易是市場經濟的基礎，于是信用便構成了市場經濟的前提與基礎。隨著交易的復雜化、普遍化，以信用為基礎構成了日益拓展的市場秩序。“信用制度成為市場經濟現代模式的最核心的一項制度，并足以支撐人類合作秩序的不斷擴展”。[2]

一、信用概念的厘清

信用一詞源于拉丁語Credere，意為信任。它在羅馬法中的對應概念是拉丁語Fides及Bonafides。Fides有信任、信義、誠實的含義，與英語中Faith、Confidence、Trust、Honesty等詞的意思基本一致或相近。[3]信用與信任密切相關。信任（trust）是人類的一種情感(passion)，也是人類的一種風險性行動。[4]它總與預期、風險、理性與感性、相互關系等概念相連，戴維·J·弗里切認為，信任由可預見性、可依靠性和信賴這三個基本要素構成：可預見性指人們可以預料到將來發生的各種情況，避免意料之外的事情發生；可依靠性提供保證，確定可以相信一個人，他（她）將按所期望的去做；信賴是相信一個人會一直是可預見和可依靠的。[5]近代西方學者把信任關系視為人類社會最基本的因素。社會學家們，如齊美爾(Simmel)、涂爾干(Drkheim)、韋伯(Weber)等認為，信任是社會組織的粘合劑，是一個社會凝聚力的基礎。盧曼把信任視為對付經濟或社會復雜系統中不確定性的重要手段，認為信任將使社會應對復雜性的潛力得以發展。

“信用”一詞在《辭海》里有多重含義：一為“以誠信任用人；信任使用”；二為“遵守諾言，實踐成約，從而取得別人對他的信任”；三為“價值運動的特殊形式”。信用概念的多義性使之往往在多種意義上被各學科使用，主要可以被區分為經濟上的“信用”概念、倫理上的“信用”概念以及法律上的“信用”概念。

1美國證券市場的歷史發展

第一次世界大戰以后，美國進入到自由市場經濟時代。在亞當•斯密提出的“政府只為守夜人”的理論下，美國政府并沒有過多地干預證券市場的資本自由流通。僅僅是通過各個州政府頒布的“藍天法”（theBlueSkyLaw），以此防止欺詐，保護投資者利益，控制證券的交易。“藍天法”的核心在于公開發行股票、債券等有價證券時，必須向公眾充分披露相關信息。但由于各州制度不同，寬嚴不同，導致許多商人投機取巧，利用跨州資金流通來逃避較為嚴格的法律，內幕交易泛濫，證券市場秩序極為混亂。20世紀20年代，美國證券市場興起投機狂潮，“誰想發財，就買股票”，瘋狂的股票投機最終引發了一場經濟大災難。1929年10月24日紐約證券交易所股票價格崩塌，人們瘋狂甩賣股票，“黑色星期四”觸發了前所未有的經濟大蕭條。這次經濟危機給整個西方工業國家帶來了沉重的打擊，僅美國的失業工人就達到1700多萬。為了擺脫危機，人們開始思考限制證券市場的自由流通。于是，羅斯福設立新政，整頓金融業，大規模干預國家經濟生活。隨后，美國分別頒布了《1933年證券交易法》和《1934年證券交易法》，為外國投資者設立了障礙。起初，這些規定并沒有嚴格區分國內發行者與國外發行者，但在國內的披露和報告系統中嚴格限制了外國發行者的行為。它包括高額的管理費用以及大量的嚴格的信息披露要求。當然，其所要求披露的數據，對于國內的同業競爭者來說是十分有價值的。所以，大量的外國發行者無法公平地參與美國國內的證券市場活動，于是證券市場國際化進程停滯，證券市場的資金流通日益減少。在20世紀40年代末期，美國意識到資本市場國際化的趨勢不可避免，于是開始慢慢恢復國內證券市場的自由交易，一些針對外國發行者和外匯流通的限制慢慢被取消。

2美國對外國發行者的披露和報告制度的管理

1979年，美國證券交易委員會采取了一系列的新措施，其中包括要求在美國市場持續交易的外國發行者進行階段性報告的政策。于是，美國證券交易委員會采取了Form20－F［3］作為登記、報告文書。如果外國私人發行者要在美國證券市場發行，或者在美國國內市場上市，亦或者其資產達到100萬美元并擁有500名股東，其中300名需為美國公民，則美國證券交易委員會將要求發行者提供信息并上交Form20－F。對于第三種外國發行者，如果根據其外國法，其向美國證券交易委員會公開了所有的信息，則它無需提交Form20－F年報。針對外國發行人，年報也做出了特別的要求。①Form20－F年報允許發行人提交本國財務報表，只要將其與GAAP規則不相符的部分解釋清楚即可。世界范圍內，針對各外國發行者的國際通用財務標準是運用統一會計語言，這樣一來，國際間的財務信息交流會十分順利。在美國，它僅僅采用GAAP規則，這使得大部分外國發行人望而卻步。隨著越來越多的發行人在美國市場上市，外國發行人開始意識到掌握GAAP規則的重要性，于是漸漸地美國GAAP標準成為了會計領域的世界通用語言。［4］②它允許外國發行人整體披露其公司管理層的薪金政策和方案，從而取代以往需要披露高管個人的薪金。③財務報告進行了修改，允許它以收入為基準計算，并適當說明在利潤和收入分配上的實質性區別。最后，發行人可以靈活處理上報事項，如果合理地話允許發行人在特定交易下按照其本國國內標準報管理利潤。

美國證券交易委員會于2004年3月11日提出對外國發行人適用國際財務報告準則（IFRS）的修正案。美國證券交易委員會在一次公開會議中聲明，大多數在美國注冊登記的外國公司，不論其是否自愿或應其本國的要求，其必須適用IFRS會計基礎。修正案要求外國發行人最遲于2007年1月1日之前任一年度采用IFRS規定公布其財務報告，同時允許其首次使用IFRS規范的財務報告中，僅披露兩個年度采用IFRS規定的相關信息。并且，外國發行人首次適用IFRS規范的財務報告時，必須披露適用規范前后所調整的項目。2006年12月13日，美國證券交易委員會的例行會議修改了1934年證券交易法中限制外國發行人取消登記注冊的規定。不論發行人規模大小，只要在近12個月內公司的股票在美國市場的每日平均交易量未大于該公司在其主要交易市場每日平均成交量的5％，則該外國發行人便可以取消其登記注冊以及相關申報手續和義務。在2007年2月13日的會議上，美國證券交易委員會投票產生了關于針對外國發行人的披露和上報要求的修正法案。新的提案為外國私人發行者帶來了一定的好處。最大的進步在于，它縮短了Form20－F年報的上交截止時間。這個變化使得截止日期更接近對于美國國內發行人的要求。2011年12月8日，美國證券交易委員會在其網站上從即日起對國外私有發行者以非公開形式提交上市申請登記的政策進行調整，以提高透明性，保護投資者利益。根據經驗，大多數在美國證券交易委員會注冊的國外私有發行人也會同時在國外證券交易所交易，而相當一部分國外交易市場通常并不要求在評估完成前公開上市申請登記表。但近期，絕大部分采用非公開評估程序的國外私有發行人并未考慮在美國以外的其他市場交易。于是美國證券交易委員會決定，僅在下列情況才對國外發行者以非公開形式提交的上市申請登記表進行評估：外國政府注冊債務證券；已經或正在美國以外證券交易所上市的國外私有發行者；被外國政府私有化的國外私有發行者；可以證明上市申請公共歸檔與適用的海外管轄權相沖突的國外私有發行者。此外，空殼公司、空白支票公司，以及沒有業務運營的發行者將不允許采用非公開程序。綜上所述，美國發行市場和流通市場具有豐富的層次性，對外國發行人也是逐漸容納吸收的態度。美國近幾十年的證券市場發展表明，其對外國發行人信息披露和上報制度的總體趨勢是：對國內和外國發行人統一對待到內外有別，從嚴格控制到寬松對待，從注重發行信息的披露到注重長時間的信息披露。美國多年來的探索與嘗試為我們帶來了經驗與教訓。

3我國證券市場發展的問題

一、金融市場對企業財務管理的影響

1、金融市場對企業籌資活動的影響

企業籌資，指企業籌集資金。資金是企業的血液，任何一個企業要進行正常的生產經營活動，都需要有適量的資金，而通過各種途徑和相應的手段取得這些資金的過程就稱之為籌資。企業的大多數資金都是從金融市場中籌集而來的，也就是說，金融市場是企業籌集資金的主要來源。資金需求者和資金提供者可通過金融市場這個平臺，使資金從提供者轉移到需求者手中實現金融市場自主籌資。企業可通過金融市場自主籌資，降低籌資成本。企業根據金融市場的變化趨勢，調整籌資結構，降低財務風險。在必要時，企業可以把可轉換證券按一定的比例轉換為普通股，減少固定利息或股息的支付，增強企業的資本實力與企業資本結構的安全性。當前，我國的金融業有了很大發展，人們的生活和社會生產無時無刻不受到金融市場的影響，金融市場在市場經濟中的地位越來越重要。對國內外金融市場進行研究以切實找到未來金融的發展方向，引領經濟的健康發展已成為時代賦予我們的使命。企業經營的各個環節都需要資金。籌措資金即融資對于企業的發展非常重要，特別是對新項目的實施，需要經過投資前的可行性研究、投資和生產三個階段。而這又涉及金融監管及企業籌資成本與風險問題，需要在不斷的探索中不斷進行體制創新以適應不斷變化的經濟環境。企業如果要立足于市場，必須建立一套完善的風險預防機制和財務信息網絡，及時地對財務風險進行預測和防范，制定適合企業實際情況的風險規避方案，通過合理的籌資結構來分散風險。如通過控制經營風險來減少籌資風險，充分利用財務杠桿原理來控制投資風險，使企業按市場需要組織生產經營，及時調整產品結構，不斷提高企業的盈利水平，避免由于金融危機造成財務危機，把風險減少到最低限度。應建立財務預警機制，隨時監控企業的籌資風險，把風險水平降到最低點。

2、金融市場對企業投資活動的影響

企業投資可分為直接投資和間接投資，直接投資是指把資金投放于生產經營環節中，以期獲取利益的投資。在非金融性企業中，直接投資所占比重較大。間接投資又稱證券投資，是指把資金投放于證券等金融性資產，以獲得股利或利息收入的投資。隨著我國證券市場的完善和多渠道籌資的形成，企業的間接投資會越來越廣泛。對于投資者而言，金融市場上交易的品種越多，為投資者提供選擇的空間就越大。一般而言，投資者應該選擇市場規模大、參與主體多、競爭充分的金融市場。金融市場是企業產權流動、重組的有效途徑。金融市場的高度發達，金融資產的投資可以不受時間的限制，投資者可隨時根據自身的意愿通過金融市場購入或出售多種證券，形成有效的投資組合。對此，金融市場理論中的投資組合理論對企業的金融資產投資具有指導作用。為了減少金融資產投資的風險性，可同時投資多種金融證券，形成有效投資組合，可在不影響預期報酬率的前提下，降低收益的風險性，實現收益的穩定。投資組合理論同樣適用于實物性資產投資，即企業在進行實物性資產投資時同樣可以實行多元化的投資組合，以減少投資風險。

3、金融市場對企業營運資金的影響

一、基于項目管理視角的營銷管理的結構

1.1營銷項目的啟動階段

可行性研究與項目授權是營銷項目啟動階段的核心，其中該階段涉及到多項營銷管理活動，如明確市場目標、分析營銷機會等。同時企業常運用風險性分析、SWOT分析及簽發項目授權書等項目管理工具開展各項營銷管理活動。

1.2營銷項目的計劃階段

工作范圍的細化與可執行性是營銷項目計劃階段的核心，其中該階段主要涉及確定市場營銷預算、編制市場營銷計劃及確定市場營銷組合等多項營銷管理活動。同時企業常運用關鍵路徑法、合同評審、采購程序及網絡計劃技術等項目管理工具開展各項營銷管理活動。

1.3營銷項目的實施階段