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行銷企劃案格式

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行銷企劃案格式

行銷企劃案的架構(gòu)可分為兩大部分,一是市場(chǎng)狀況分析,而是企劃案本文。

a:為了更了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模之大小以及競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì),市場(chǎng)狀況分析必須包含下列14項(xiàng)目

1.整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的規(guī)模(包括量與值)。

2.各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售值的比較分析。

3.各競(jìng)爭(zhēng)品牌各營(yíng)業(yè)通路別的銷售量與銷售值得比較分析。

4.各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。

5.消費(fèi)者年齡,性別,籍貫,職業(yè),學(xué)歷,收入,家庭結(jié)構(gòu)的分析。

6.各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

7.各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。

8.各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

9.各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。

10.各競(jìng)爭(zhēng)品牌公開(kāi)活動(dòng)的比較分析。

11.各競(jìng)爭(zhēng)品牌定價(jià)策略的比較分析。

12.各競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。

13.本公司利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析。

14.本公司過(guò)去5年的損益分析。

b:企劃案本文:

一份完整的行銷企劃案,除了必須有上述詳細(xì)的市場(chǎng)狀況分析資料之外,還必須包括公司的主要政策,銷售目標(biāo),推廣計(jì)劃,市場(chǎng)調(diào)查資料,銷售管理計(jì)劃,損益預(yù)估等6大項(xiàng)。這6大項(xiàng)就是行銷企劃案的本文,茲分別說(shuō)明如下:

1.公司的主要政策:企劃者在擬定行銷企劃案之前,得與公司的高層主管,就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略,做深入的溝通與確認(rèn),以解決公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細(xì)節(jié)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。

銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,還是追求利潤(rùn)。

價(jià)格政策是采用低價(jià),高價(jià),還是追隨價(jià)格。

銷售渠道是直銷,還是經(jīng)銷,或是兩者并行。

廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

公開(kāi)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

2.銷售目標(biāo):所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定時(shí)期內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

一個(gè)完整的銷售目標(biāo)應(yīng)把目標(biāo),費(fèi)用以及期限全部量化了。舉例來(lái)說(shuō):從1991年1月1日至12月31日為止,銷售量從5萬(wàn)個(gè)增加到六萬(wàn)個(gè),成長(zhǎng)20%,營(yíng)業(yè)額1億元,營(yíng)銷費(fèi)用1000萬(wàn)元,利潤(rùn)目標(biāo)1000萬(wàn)元。

3.推廣計(jì)劃:企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)前述的銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo),策略,細(xì)節(jié)部分等3大部分。

(1)目標(biāo):企劃者必須明確的表示,為了協(xié)助實(shí)現(xiàn)整個(gè)行銷企劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

舉例來(lái)說(shuō),為了實(shí)現(xiàn)銷售量成長(zhǎng)2成,利潤(rùn)1000萬(wàn)元的銷售目標(biāo),在1年之內(nèi)必須把品牌知名度從30%提高到50%。此外,在公開(kāi)活動(dòng)方面,大眾對(duì)公司的良好印象,從40%提升到60%。

(2)策略:推廣計(jì)劃的策略包括了廣告表現(xiàn)策略,媒體運(yùn)用策略,促銷活動(dòng)策略,公開(kāi)活動(dòng)策略4大項(xiàng)。

廣告表現(xiàn)策略:針對(duì)產(chǎn)品定位和目標(biāo)消費(fèi)群,決定廣告表現(xiàn)的主題,廣告須依其特定的目的來(lái)決定廣告主題,以前例來(lái)說(shuō),那么該廣告主題須提高品牌知名度。

媒體運(yùn)用策略:媒體的種類很多,包括報(bào)紙,雜志,電視,收音機(jī),傳單,戶外廣告,車廂廣告等,要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的接收頻率與接觸頻率有多少?

促銷活動(dòng)策略:促銷的對(duì)象,促銷活動(dòng)的種種方式,各種促銷活動(dòng),所希望實(shí)現(xiàn)的效果是什么?

公關(guān)活動(dòng)策略:公關(guān)活動(dòng)的種種方式,公關(guān)的對(duì)象以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望實(shí)現(xiàn)之目的是什么?

細(xì)部計(jì)劃:詳細(xì)說(shuō)明實(shí)現(xiàn)每一個(gè)策略所采行的細(xì)節(jié)。

(1)廣告表現(xiàn)計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告告之設(shè)計(jì)(標(biāo)題,文案,圖案),電視廣告的cf腳本,收音機(jī)的廣播稿等。

(2)媒體動(dòng)用計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告,是選擇大眾化或是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等等,電視與收音機(jī)廣告,選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外,亦須考慮grp(即crossratingpoint總視聽(tīng)率)與cpm(即costpermillenary廣告訊息傳達(dá)到每千人平均成本)。

(3)促銷活動(dòng)計(jì)劃:包括pop(即pointofpurchasedisplay購(gòu)買點(diǎn)陳列),展覽,示范,陪獎(jiǎng),抽獎(jiǎng),贈(zèng)送樣品,試吃會(huì),折扣戰(zhàn)等。

(4)公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃:包括股東會(huì),發(fā)公司消息稿,公司內(nèi)部刊物,員工聯(lián)誼會(huì),愛(ài)心活動(dòng),傳播媒體之聯(lián)系等。

4.市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃:市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃在行銷企劃案中,屬于非常重要的一部分,因此從市場(chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào),是擬定行銷企劃案最重要的分析與研究的依據(jù)。此外,前述第一大部分市場(chǎng)狀況分析中的14項(xiàng)資料,大多可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得,因此亦可知市場(chǎng)調(diào)查的重要。

然而,市場(chǎng)調(diào)查常被高層主管與企劃人員忽略了。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),可是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查卻吝于提拔,這是相當(dāng)錯(cuò)誤的觀念。

5.銷售管理計(jì)劃:銷售管理計(jì)劃包括銷售主管的銷售計(jì)劃,推銷員的甄選與訓(xùn)練,激勵(lì)推銷員,推銷員的薪酬制度(薪資與獎(jiǎng)金)。

6.損益預(yù)估:任何行銷企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo),追根究底還是追求利潤(rùn),而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前純益(即利潤(rùn))。只要把該產(chǎn)品的預(yù)估銷售總值(可由預(yù)估銷售量算出)減去銷貨成本,營(yíng)銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管銷費(fèi)用),推廣費(fèi)用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前純益。

以公司新進(jìn)員工培訓(xùn)為基礎(chǔ)

業(yè)務(wù)人員培訓(xùn)

促銷員培訓(xùn)(加入公司理念以及工作流程設(shè)計(jì),注意培訓(xùn)前提綱的編寫,培訓(xùn)中案例運(yùn)用,問(wèn)題的設(shè)計(jì),角色扮演等方法的運(yùn)用等)

目前的銷售業(yè)務(wù):市區(qū)內(nèi)系列工作的開(kāi)展,下縣原有客戶的再次鋪貨,空白市場(chǎng)新客戶的開(kāi)拓。

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