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近年來，山西省晉中晉商民俗文化旅游區發展熱頭迅猛，旅游者數量和旅游經濟效益大幅增長，成為全省旅游的熱點。其快速發展的原因，除資源優勢、區位優勢、領導和各界重視、各種經濟成分參與外，特色活動項目的策劃、宣傳和組織舉辦是直接的刺激因素。*年春節期間的山西第二屆晉商社火節辦得有聲有色，效果顯著，從宣傳效應、市場范圍、游客人數、經濟效益等方面都明顯勝過上屆，其新穎的創意、有效的辦法、明顯的實效、深刻的啟示都備受關注，值得認真總結分析。我們就此進行了專題調查研究。

一、基本情況及運作模式

*年春節黃金周期間，晉中市各旅游景區、景點共接待游客22.8萬人次，比上年同期增長6.12倍，其中海外旅游者4866人次，增長5.96倍；門票收入266.85萬元，增長4.8倍；旅游綜合收入5144.l萬元，增長10.33倍。較之2001年"十一"黃金周，人數占19%，綜合收入約占50%，過夜人數占總人數的比例增加了三成。可見由于過年旅游活動的開展，游客的停留時間有所延長，旅游消費大幅增長。過年旅游作為第二屆晉商社火節的重點和高潮之一，重點圍繞"走進千家萬戶，共度民俗新春"的主題，深入開展活動，晉中市3個縣的4個點推出33戶民俗賓館，共計500多個房間，1100多張床位。其中平遙縣城21戶，900余張床位；祁縣喬家堡4戶，60張床位；祁縣縣城2戶，30張床位；靈石靜升鎮6戶，96張床位。從接待情況看，春節"黃金周"期間，過年旅游特色項目已經起步并取得了一定實效，在平遙縣城尤其顯著。平遙縣民俗賓館普遍爆滿，共接待5300人次；祁縣縣城及喬家堡民俗賓館共接待200人次；靈石靜升鎮民俗賓館共接待90人次。游客方面，回頭率高及普遍偏愛民俗賓館勝過正規飯店是突出特色；民俗賓館方面，外圍氣氛濃淡及開發的遲早是影響出租率高低的重要因素。

過年旅游專項活動的運作主要采取了政府及旅游部門組織引導、群眾積極參與、再加以規范管理的三個步驟。起初，政府及旅游部門的同志們在有關縣、村進行宣傳和發動，以近在平遙、遠及麗江等地的生動事例，教育群眾摒棄傳統觀念，提高商品意識，認識旅游，參與旅游，利用現成資源條件，開辦民俗賓館，走靠旅游致富的新路子。通過廣泛的發動，縣、村的群眾提高了認識，解放了思想，開闊了視野。有條件的農民紛紛報名，提出開辦申請。在此基礎上，旅游部門訂立硬條件，作為篩選依據，主要有：民居位置、房屋狀況、交通情況、硬件設施等，選擇后對外公布，統一宣傳。在運行過程中，對其經營方式。價格、服務、衛生等進行監控，確保旅游者利益和安全，同時指導業主開展便于游客參與的生動活潑的民俗過大年活動，使整個活動健康、有序運行。根據計劃安排，有關各縣，特別是民俗賓館積極開展旅游特色活動，如平遙16家民俗賓館聯合推出"在我平遙過大年"系列活動，他們將旅游者當作自家人，同他們一起剪貼窗花、寫對聯、包餃子、吃年夜飯、守歲、點旺火、放鞭炮、拜大年、會親友，感受一系列晉中傳統過年習俗。"縣太爺"每天赴各院向游客拜年，免費贈送拜貼、財神像、古城報等，各店將翻印的古票號"兩千兩銀票"送給游客當壓歲錢，使游客既有家人的親切感受，又有做上賓的榮耀。旅游者由衷地說，來晉中過年，游得開心，看得過癮，吃得美味，住得舒適，真是不虛此行。

二、取得實效和作用

晉中市過年旅游特色項目的開發雖然為小試牛刀，但其效果和作用是多方面的，顯而易見的。

（一）找到了旅游住宿與旅游景點、民俗文化的有機結合點。晉中各主要旅游景區普遍缺乏旅游住宿設施，在目前建設資金不足，正規住宿配套難以解決的情況下，發展民俗賓館無疑是一條行之有效的方法。即使將來正規飯店有所發展以后，民俗旅館仍將作為重要的補充，長期發揮靈活的調節作用。尤其對旅游業這個敏感性行業，在當今淡旺季性強、工作日及假日差異大的實際情況下，過多地建設正規大型飯店必將導致資金、資源浪費和效益低下。而民居賓館以其成本低、規模適中、經營靈活等優勢，在與大城市有一定距離的旅游景區點，應作為目前旅游住宿發展的主流。實踐證明，晉中民俗賓館有效地解決了住宿設施短缺問題，并將長期發揮調節作用。更重要的是民居賓館解決的不只是為游客提供了簡單的住宿條件，也不同于其他旅游地區單純的民居旅舍，晉中的民俗賓館都是古民居，本身就是文物和旅游景點，游客在其中感受著晉中大院建筑文化的方方面面，對其院落布局、建筑模式、磚、石、木雕工藝、取暖。照明、防護等細微構建有了親身體驗，深入了解了大院建筑文化的博大精深，發懷古之悠情；同時，游客融入了晉中人民傳統的生活中，通過與當地人民一起過大年的一整套程序，感受晉中民俗文化的悠久和韻味，這對旅游者來說是一舉三得的事情。不少游客講，民俗賓館比星級賓館更有味道。

（二）探索出了挖掘利用軟旅游資源＼發展主題旅游的有效途徑。山西省提出重點發展"晉北佛教古建文化"、"晉中晉商民俗文化"、"晉南黃河根祖文化"三大品牌以來，如何深入挖掘和利用好文化內涵，尚未尋找到特另可行的辦法。而晉商文化節和過年旅游首開先河，形成這方面典型的范例，使晉商文化的三個層次得到了展示和發揮。一是傳統的名城、名院、名山觀光項目。世界遺產平遙古城、中國歷史文化名城祁縣的古城文化，喬家、渠家、曹家、王家。常家、孔家的大院文化，介休綿山的道教文化等，通過整體宣傳促銷，形成了一條品位高、結構優、條件好的重要文化旅游線路產品；二是晉商社火項目。晉商社火一個題目將晉中各地、各景點串聯成一條整體主題鮮明、個體風格各異的旅游風景線，既互相輝映，又互相融合，從而形成了規模效應和整體效應。平遙、祁縣、太谷、介休、靈石、榆次六縣（市、區）緊扣弘揚晉商民俗文化和展示民間藝術風采的主題，在縣城及主要旅游景點、景區推出了一系列富有地方特色的民間社火、民間藝術活動，不僅有背棍、秧歌、高蹺、龍燈、舞獅、霸王鞭、腰鼓、旱船、燈展、旺火、架火等常見項目而且有撅棍、二鬼摔跤、抬棍、小花戲、掛祥鈴等晉中獨有的項目；通過辦活動，極大地激發了群眾的積極性和創造性，再現失傳幾十年的竹馬、火龍球等古老藝術形式的風采。豐富多彩的晉商社火表演令旅游者目不暇接，每到一縣一地一點都有新的感受、新的享受。三是民間民俗項目。當地群眾司空見慣的過年習俗，甚至平時的吃、住、禮儀等成為旅游者喜聞樂見的娛樂和參與性特色項目，自然融入旅游過程中，從而使晉商民俗文化的軟旅游資源得到升華。

（三）走出了一條發展度假旅游、冬季旅游的新路子。長期以來，山西省旅游的弱點集中體現在只限于觀光旅游和暖季旅游，度假旅游和冬季旅游基本空缺。過年旅游項目則在這兩方面有了突破。"走進千家萬戶，共度民俗新春"特色項目的推出，改變了過去單一的觀光旅游格局，旅游者在晉中民居以別一種休閑方式度過假期。而這種度假旅游又是以往山西旅游的淡季，近自省內，遠及北京、天津、江蘇、浙江、廣東等地及海外的旅游者蜂擁而來，使晉中各大旅游景區、景點客流量大增，停留時間延長，收入成倍增長。各景區景點、民俗賓館喜出望外，都說沒有料到春節黃金周會如此火爆。晉中各界都深深地體會到旅游的魅力和旅游經濟的活力，大家抑制不住內心的喜悅，連連稱贊過節旅游活動創意好，辦得好。

（四）產生了城鄉文化交流和互補的巨大社會效益。晉中的過年旅游特色項目使大城市市民往這里"倒流"，為城鄉居民提供了一次在縣鄉欠發達地區親密交流的機會。來自各大城市和開放地區的旅游者帶來了新的觀念、新的意識，他們在休閑度假、享受晉商文化藝術魅力的同時，也深切感受到當地人民勤勞巧技、純樸善良的美德。晉中城鄉人民從客人身上學到了新的工作生活理念，更重要的是體會到了經商、從事旅游工作的實惠和樂趣，提高了商業意識、競爭意識和服務意識。開發過年旅游活動的實踐使他們意識到：自己司空見慣的生活和環境會是游客最看好的旅游產品；自己認為是"下里巴人"的東西在游客眼里竟是"陽春白雪"；以往自娛自樂的"鬧紅火"可以當做商品出售。通過開發民俗賓館，使瀕于倒塌的老房得到了維修，保護了文物，從而煥發了新的風采。通過過年旅游活動的開發和運作，優化了旅游環境，搞濃旅游氛圍，提高當地人民的生活和藝術品位。在這里城鄉文化的融合和互補實現了"雙贏"，有力地促進了社會主義精神文明建設。

三、啟示及建議

晉中"過年旅游"特色項目經過精心策劃，積極運作，在各方面取得了明顯的實效，啟示良多。但還只能說是初起步，在許多方面尚存在這樣那樣的不足和缺欠。一是動手不夠早，組織不夠到位；二是活動顯得有些凌亂，未形成體系；三是過年旅游項目在節前還不夠深入人心，以致沒有形成規模，氛圍還不夠濃；四是市場化程度低，宣傳促銷手段有限，對外影響面比較窄；五是社火表演與經營性運作的結合不夠。應該吸取經驗教訓，發揮優勢和長處，以利今后的進一步發展。

（一）早動手早安排。旅游項目作為一項經營性活動，必須有相對的提前量，才能取得預期的經濟效益。目前晉中的旅游市場仍以國內為主。對國內市場的促銷工作至少要提前半年。2003年的活動方案及實施細則要在*年6月份前確定，下半年付諸實施。要注重各個環節的銜接，在運作過程中不斷發現問題，解決問題，確保活動有序進行，收效更大。

（二）精策劃巧包裝。根據游客需求，在現有活動基礎上，策劃推出新亮點、興奮點，不斷注入新的活力。軟旅游資源的開發利用要通過提煉和提高，力求雅俗共賞，形成魅力，盡快使社火活動形成產品，形成體系，形成規模，創造濃厚的晉商文化旅游氛圍。

（三）重市場抓渠道。繼續按照"政府搞形象宣傳，企業做業務促銷"的原則，利用好各種宣傳促銷渠道，擴大市場影響和占有率。要以市場為導向，重點做好促銷工作，在省內、京津蒙等主要市場下大功夫，擴大影響；花一定精力開拓其他周邊市場；同時要注重南方、沿海等各大旅游者輸出地的市場調研，適時擴展市場范圍，擴大影響。如民居旅館、特色項目要通過上網等新的傳播形式進行銷售。

（四）重經營講實效。堅持"政府主導，市場運作"，政府各部門要發揮好組織、發動、監控作用，一方面制定出臺優惠政策，創造寬松的外部環境，刺激民俗賓館的發展，另一方面通過政府監管或行業協會力量，加強規范管理，推動民俗賓館快速、健康發展。要引導當地群眾從事社火表演有償服務，變元宵節自娛自樂的活動為常年的經營性表演，大力發展預約表演專業戶。引導和要求各景點、各民俗賓館、飯店餐館開發自己的日常社火表演節目，不斷提高自身的品位和經濟效益。