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酒文化基本知識范文第1篇

[關鍵詞]心理資本；中介效應；組織文化；知識轉移

[中圖分類號]F241 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2014）02-0091-06

一、前 言

在資源有限和全球競爭的條件下，企業要想在競爭中取得動態競爭優勢，除物質資源外，科技和人才至關重要。眾所周知，科技源于知識型員工的知識轉移，而其心理資本直接影響其知識轉移動機和意愿，同時心理資本受到組織文化、氛圍和制度等方面的影響。小企業做事，大企業做人，做人的極致就是做文化。因此，各個企業都在想方設法吸引和發揮人才的作用。而究竟組織文化的哪些方面影響心理資本，其如何因素影響心理資本，相應的組織文化應該如何構建對于企業至關重要。基于此，本文旨在識別組織文化、心理資本以及知識轉移相關變量，構建影響關系模型，指出影響傳導路徑，分析相互間影響機理。

二、文獻回顧與研究假設

（1）組織文化與心理資本影響的文獻回顧與研究假設。組織文化是組織賴以生存和發展的精神支柱，對組織成員的價值觀、態度和行為具有潛移默化的影響。有關組織文化和心理資本的影響關系已有諸多研究提及，而直接探究組織文化與心理資本關系的研究并不多見。Denison 等（1995）調查發現，組織文化與個體的工作態度指標——員工滿意度顯著相關[1]。Scott等（2001）指出，組織文化會影響員工的職業滿意度[2]。Luthans等（2003）指出，心理資本和組織支持對組織績效顯著相關[3]。Jandeska等（2005）研究表明，組織文化對個體職業滿意度有顯著影響[4]。Harland等（2005）指出，如果組織文化注重對員工的培訓和開發，勢必會提高員工完成任務的能力和自信，同時也會提升員工克服困難的韌性和樂觀希望水平[5]。Joo 等（2010）研究表明，學習型文化對員工的職業滿意度有顯著正向影響，對員工的離職傾向有顯著負向影響[6]。李霞等（2011）指出，組織文化影響員工的心理資本，而心理資本會對員工態度、行為、績效等產生影響[7]。如果組織文化注重支持和培訓，勢必會提高員工的自信和韌性[8]。根據以上分析，組織文化這種無形因素會在個體心理資本上產生影響。因此，本研究提出如下假設：

H1：組織文化與員工的心理資本顯著正相關。

（2）組織文化與知識轉移影響的文獻回顧與研究假設。組織文化是組織賴以生存和發展的精神支柱，對組織績效和效能以及個體工作態度和行為都有影響。Denison等（1995）調查發現，組織文化不僅與組織績效相關，也與個體的態度相關；Scott等（2001）研究表明，組織文化會影響個體職業成功感和職業滿意度；Soumendu（2009）發現，組織文化與員工工作績效顯著正相關，而與其離職傾向顯著負相關。Joo（2010）發現，學習型組織文化與員工的職業滿意度顯著正相關，而與員工的離職傾向顯著負相關。Jandeska等（2005）發現，男性主義文化與滿意度顯著負相關，而集體主義文化與滿意度顯著正相關。根據以上分析，本研究提出如下假設：

H2：組織文化與員工知識轉移績效顯著正相關。

（3）心理資本與知識轉移影響的文獻回顧與研究假設。研究發現，心理資本能夠提高員工的組織承諾、工作滿意、銷售業績、決策效果等，能夠降低員工的工作壓力和缺勤率[9]；員工的希望、樂觀和韌性對其組織承諾和組織公民行為有積極影響（仲理峰，2007）。Block（1987）認為，心理資本可以使員工勇于擔責，且富有創造性[10]。Conger等（1988）指出，員工心理資本水平較高時，會自覺表現出組織公民行為。心理資本作為內在動機，能夠預測組織公民行為[11]。Thomas等（1990）等認為，心理資本和個體適應性有關。Spreitzer（1999）指出，心理資本水平高的員工對自己的工作更自信，并且心理資本能夠影響員工的創新行為[12]。Fredrickson（1998）認為，人的積極情感可以促使人在特定情景下沖破一定的限制而產生更多的思想，出現更多的行為或行為傾向[13]。基于以上分析，本文提出如下假設：

H3：心理資本與知識轉移顯著正相關。

H4：心理資本在組織文化與知識轉移之間起中介作用。

基于心理資本中介效應的組織文化與知識轉移的影響關系模型如圖1所示。

三、變量設計與問卷設計

（1）組織文化變量設計與問卷設計。組織文化是一個組織成員共有的，決定其如何對不同的環境做感知、思考和反應的一系列假設。組織文化決定了員工對待、吸收和傳播知識的態度行為。組織文化的核心是組織的愿景、使命和價值觀。組織文化維可以為目標認同、參與保障、管理支持、任務導向（劉惠琴等，2007）[14]。①愿景認同。愿景認同是組織成員對于組織成功完成特定任務的共同信念。共同愿景能夠影響成員的目標設置、資源配置、工作投入以及挫折應對的態度和行為，可以降低員工倦怠感和離職率，并能提升組織績效。不同員工的目標導向不同，對員工的認知、情感及員工關系影響也不同，因而個體知識轉移的意愿、態度和行為不同。目標認同才能使成員更愿意發揮潛能和付出努力，轉移其知識、經驗和技能，尤其是隱性知識[15]。②學習支持。學習支持表現為組織成員互相支持集思廣益，發揮集體智慧不斷創新。由于中國文化情景下，成員一般不愿主動參與知識轉移，除非得到明確的組織支持。組織對成員的學習支持，使成員間交流頻繁，凝聚力提升，知識轉移熱情高，愿意參加知識轉移，從而不斷產生新思想、新觀念和新行為。如果成員傳播知識能夠得到組織認可，將會進一步強化知識轉移意愿。③心理安全。成員參與的心理安全可以在組織中提供寬松的合作環境，使成員能夠積極參與問題解決，從而增強組織成員的知識轉移意愿。West（2002）指出，組織文化和價值觀等帶來組織成員間交互的心理安全，當成員間沒有人際壓力時，成員才會主動分享創意。而心理環境安全是其對參與知識轉移所處環境的感知，互信和支持會強化知識轉移意愿。信任程度越高，成員心理狀態越好，越愿意進行交往與合作，從而促進知識的有效轉移。因此，根據Anderson（1998）[16]、祁紅梅（2007）[17]等的相關研究，組織文化變量包括：一是組織愿景、價值觀和目標的認同；二是組織成員的建議支持與積極反饋；三是組織成員的學習成長鼓勵；四是組織對成員學習交流的支持；五是組織成員的開放交流的心理安全保障。

（2）心理資本變量設計與問卷設計。Luthans（2007）認為，心理資本包括自信、希望、樂觀和韌性。自信是個體對完成特定任務的能力的信心；希望是積極的動機狀態；樂觀傾向于把好事看作是內部自身原因，把壞事看作暫時外部原因；韌性是接受現實且有能力適應現實[18]。柯江林等（2009）認為，本土員工心理資本包括自信勇敢、奮發進取、樂觀希望與堅韌頑強的事務型心理資本和包容寬恕、謙虛誠穩、尊敬禮讓與感恩奉獻的人際型心理資本[19]。仲理峰（2007）的研究都使用樂觀、希望與韌性作為心理資本的維度[20]，Larson（2004）采用自信、樂觀、希望與韌性[21]。惠青山（2008）把心理資本分為希望、樂觀、回復力和冷靜。Elliot 等（1997）認為，心理資本還包括責任和追求。綜合以上文獻聯系企業實際，結合企業知識型員工對心理資本的理解，在原有的自信、希望、樂觀和韌性的基礎上引入責任和追求變量，使其適合知識型員工心理資本的測量。

（3）知識轉移變量設計與問卷設計。Cohen等（1998）從將知識績效定義為員工吸收、消化并創造知識的績效。Yeung等（1999）認為，知識績效是組織成員利用知識重新規范工作認知的績效[22]。由于本文旨在研究基于心理資本中介效應的組織文化對知識轉移的影響機理，因而這里主要關注知識轉移過程。知識轉移過程績效包括知識傳播績效和吸收績效。根據Simonin（1999）和Cummings（2003）等的相關研究，知識轉移過程績效包括知識傳播和吸收績效。其中知識傳播績效包括：①與相關利益者學習交流的充分性；②同事間的意見交流的建設性；③同事間交流的總結性；④新知識、新技術和新方法的應用性；⑤經驗分享與技能交流的頻繁性。知識吸收績效包括：①知識、技能和方法完善的及時性；②新知識、方法、觀念等掌握的及時性；③組織環境的適應性； ④經驗、技能和方法吸收的有效性；⑤工作事務處理的有效性。

最終形成3個維度、9個變量和40個題項的正式問卷。

四、問卷調查與統計分析

（1）問卷發放與回收。問卷發放的主要方式有四種：武漢理工大學MBA學生平臺、企業人力資源部門、電子郵件隨機發放以及專業調查網站。調查共發放問卷321份，收回301份，有效問卷286份，問卷回收有效率為95%，符合社會學調查有效回收率大于2/3的要求。

（2）樣本描述性統計。在286個調查對象中，湖北154人，山西66人，北京13人；男性178人，女性108人；25歲以下87人，26～40歲111人，41～55歲74人，56歲以上14人；未婚102人，已婚184人；大專以下48人，大專71人，本科96人，碩士52人，博士19人；理工類83人，經管類70人，文法類33人，其他100人；決策部門20人，研發部門41人，管理部門83人，其他部門142人；工作年限3年以下91人，3～5年36人，6～10年45人，11年及以上114人；機械制造行業33人，電子電氣44人，IT通訊14人，生物醫藥20人，化工設備17人，能源礦產26人，教育科研23人，其他109人。

（3）變量因子分析。 ①組織文化變量因子分析。統計發現，組織文化問卷的Cronbach's Alpha系數為0.918。因此，問卷的信度非常好。組織文化變量各維度的KMO為0.861，Bartlett's小于0.001，適合對組織文化變量進行因子分析。根據總體變異量解釋百分比，可以提取1個共因子，對原始變量總體描述程度為75.549%，這里命名為組織文化。②心理資本變量因子分析。根據統計結果，心理資本維度問卷總體Cronbach's Alpha系數為0.981，其中自信為0.896，樂觀為0.936，希望為0.921，韌性為0.923，責任為0.916，追求為0.903。心理資本維度總體KMO為0.976，其中自信為0.824，樂觀為0.899，希望為0.852，韌性為0.848，責任為0.841，追求為0.839， Bartlett's均小于0.001。因此，適合對心理資本變量進行因子分析。根據總體變異量解釋百分比，可以提取兩個共因子對原始變量總體描述程度為76.1%，第一個因子方差變異的解釋率為68.565%，因子命名為傳統心理資本；第二個因子方差變異的解釋率為5.278%，因子命名為本土心理資本。③知識轉移變量因子分析。本研究利用SPSS19.0統計軟件對知識轉移過程績效進行統計分析。根據信度與效度分析結果，知識轉移總體Cronbach's Alpha為0.956，其中知識傳播為0.929，知識吸收為0.930，可見問卷的信度非常好；知識轉移總體KMO為0.959，其中知識傳播為0.895，知識吸收為0.893，Bartlett's值均小于0.001，因而適合對變量進行因子分析。總體變異量解釋百分比表示提取的共因子對原始變量總體描述的程度，根據總體變異量解釋百分比統計，知識轉移過程績效可以提取一個共因子，提取一因子對原始變量總體描述程度接近75%，這里命名為知識轉移績效。

五、結構方程與效應分析

（1）組織文化對心理資本與知識轉移的影響效應。本研究利用LISREL8.70統計軟件進行驗證性因子分析和結構方程模型修正。根據圖2，組織文化直接影響傳統心理資本、本土心理資本以及知識轉移，影響系數分別為0.97、0.91和0.97。因此，假設H1（組織文化與員工的心理資本顯著正相關）在這里得到驗證。

（2）基于心理資本中介效應的組織文化對知識轉移的影響效應。根據圖3，組織文化對知識轉移直接效應顯著變小，由0.97減小到0.19。組織文化對知識轉移的效應主要通過傳統心理資本和本土心理資本的中介效應來實現，其中組織文化通過傳統心理資本度知識轉移的影響為0.47？鄢0.8=0.38，組織文化通過本土心理資本和傳統心理資本兩者中介效應對知識轉移的影響為0.85？鄢0.49？鄢0.8=0.33。因此，假設H2（組織文化與員工知識轉移績效顯著正相關）、H3（心理資本與知識轉移顯著正相關）和H4（心理資本在組織文化與知識轉移之間起中介作用）得到驗證，其中心理資本中的傳統心理資本與知識轉移直接相關，本土心理資本通過傳統心理資本與知識轉移正相關。同時，根據圖3，本土心理資本影響傳統心理資本，影響系數達0.49。

根據表2，圖2的結構方程模型和圖3的結構方程模型擬合指標良好，圖2的結構方程模型根據T-value和MI值進行修正后的結構模型如圖3所示，模型修正后擬合指標得到相應的改善，并且組織文化對知識轉移的直接影響顯著減小，說明心理資本在組織文化與知識轉移影響中起顯著中介效應。

六、基于心理資本中介效應的組織文化對知識轉移的影響機理分析

（1）基于心理資本中介效應的組織文化誘導示范機理。組織成員在進行知識轉移時會自覺地與其他成員攀比，從而不斷調整自己的知識轉移方式、方法和措施。其他成員的影響就是知識轉移的示范效應。組織中，優秀員工往往更為自信樂觀、充滿希望、堅忍不拔、責任感強以及事業抱負等，在心理上對其他成員具有榜樣和示范效應。組織文化的榜樣宣傳會在組織中形成無形的約束力，這種約束力會增強成員間的彼此認同、信任和合作，從而有助于員工知識轉移意愿的提升和能力的發揮。

（2）基于心理資本中介效應的組織文化認同內化機理。認同內化就是把外部知識轉化為主體內部新知識的心理過程。內部化和外部化不是簡單的傳播和接受，而是一種包括同化和順應的知識轉化過程。其中同化是主體對外部刺激過濾和篩選并吸納為新知識的過程；而順應則是主體認知結構改變之后在行為上反映出認知結構變化的結果。心理資本的發展卻需要主體知識內化和外化不斷轉換。因此，良好的組織文化、一致的價值觀、統一的行為規范、良好的角色榜樣、親密的同事友誼、和諧的組織環境等對心理資本形成至關重要。

酒文化基本知識范文第2篇

關鍵詞：釀酒專業 教學改革 校企聯合 人才培養

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2013）01（a）-0-01

釀酒業在我國社會經濟發展中占有重要地位。源遠流長和內涵豐富的酒文化，不僅是我國傳統文化的重要組成部分，在當今社會生活中也有著十分重要的影響。但到目前為止，國內高校，尤其是綜合性大學中，在釀酒方面有針對性的教學內容相對較少。為弘揚和傳播民族文化，拓寬學生知識面和提高學生就業競爭力。該研究室于2001開始，率先在四川大學進行了中國酒及酒文化系列課程的建設和教學實踐，從課程開設以來到目前為止，累計選課人數已達數千人，受到同學們的普遍歡迎和好評，在拓展加深學生的專業知識、促進就業以及為釀酒行業培養人才等方面做出了積極貢獻。為提高教學水平和結合行業實際需求，我們積極聯合省內外釀酒企業參與教學實踐，在校企聯合培養專業人才方面進行了有益的嘗試。

1 釀酒行業背景、專業教學狀況和合作企業介紹

釀酒行業是我國的傳統產業之一。近年來，隨著國民收入的增長和人民生活水平的提高，釀酒行業獲得了迅猛發展。2011年我國的白酒產量已突破一千萬噸，啤酒產量接近五千萬噸，其他各酒種也都有不同程度的發展。與此同時，釀酒行業對于人才的需求在迅速增加，尤其是白酒等傳統酒類的生產，歷來以經驗操作為主，隨著行業的發展和科技的進步，迫切需要更多高素質的專業技術人員。本課程組所依托的四川大學生態食品與生物技術研究室，長期以來與省內外許多有影響的釀酒企業有著密切的合作關系，如茅臺集團的濃香白酒釀造基地習酒公司、擁有“沱牌曲酒”和“舍得”等名酒品牌、在全國首開“生態釀酒”先河的沱牌公司，以及擁有“水井街酒坊遺址”文物和“水井坊”品牌的水井坊公司；此外，一些其他酒類的知名品牌如“金威啤酒”等也在成都建有大型生產基地。各具特色的代表性釀酒企業，為校企聯合培養專業人才提供了基礎和前提。

2 校企聯合培養釀酒專業人才的意義

校企聯合人才培養的指導思想是讓企業參與學生的培養工作，實現人才的培養與市場需求、產業發展、企業生產的互動和無縫鏈接。對于釀酒專業方向的教學來說，實施校企聯合有助于專業理論教學與生產實踐的結合，不僅使得學生在課堂上所學到的書本知識能夠很好地與生產實際相聯系，加深對理論知識的理解；而且通過產學研結合、采用現代科學闡釋釀酒企業的傳統操作經驗，可以使企業實際生產中長期積累起來的寶貴經驗得到分析、總結和提高。此外，對于培養符合企業實際需求的專業技術人才、提高學生就業競爭實力，以及建立起學生和用人企業之間的聯絡渠道等各方面都能夠起到積極作用。

3 校企聯合培養釀酒專業人才的探索

為提高我校釀酒專業方向的教學水平，我們在教學計劃、課堂教學和實踐教學等方面進行了校企聯合的嘗試。

（1）根據企業實際需求設置教學課程體系。根據企業的用人需求，在參考了企業專家建議的基礎上，建立了包括《中國酒文化基礎》、《配制酒入門》、《中國酒工藝學》，和《中國酒工藝學實驗》等在內的中國酒和酒文化系列課程，在教學內容上涵蓋了中國酒各方面的基本知識和技術，并兼顧了普及性和專業性。根據行業發展趨勢，在課程建設上廣泛聽取并吸收企業的意見和建議，與企業管理人員、技術專家和骨干一起探討，使課程內容體系盡可能接近實際需求，并結合產業的發展適時調整課程設置和教學內容；同時依托企業的行業地位，隨時掌握行業發展的動態與需求，并將其體現到教學實踐中。

（2）企業參與教學，在教學過程中強調理論知識與實際的結合。在課程教學方面，我們通過途徑和方式邀請水井坊、習酒和沱牌等著名釀酒企業專家、管理人員和具有豐富實踐經驗的技術人員，參與課程教學和座談，為同學們介紹和傳授知識技能。為實現課程教材與企業的 “無縫鏈接”，我們邀請了瀘州老窖、沱牌曲酒、水井坊、宜府春酒業等企業的10多名釀酒權威專家參與《中國酒及酒文化概論》（四川大學出版社，2010年）和《中國酒概述》（化學工業出版社，2011年）教材的編寫，保證了教材內容的新穎性和實用性。在教學過程中，除基本理論知識的講授之外，還采用視頻錄像等方式形象化地介紹一些著名釀酒企業的歷史傳承和現代生產狀況；創造機會讓同學們到各個釀酒企業參觀學習，聆聽釀酒專家和企業骨干的現場講解，切身感受企業的文化氛圍。企業參與教學環節，拉近了課本知識與實際應用之間的距離，使抽象的理論知識變得易懂、易記、易用，也讓同學們獲得了強烈的職業感性認識。

（3）將大學生科研訓練、畢業實習等實踐性教學環節與企業的需求相結合。為了保證教學內容不脫離企業和社會實際，我們將大學生科研訓練、創新創業訓練、畢業實習和畢業論文（設計）等各種實踐性教學環節與釀酒企業的生產實踐結合起來，根據企業的實際需求進行選題。近年來，不少同學參與了本研究室與習酒、水井坊等企業的合作科研項目中，如“習酒窖池微生態研究”、“丟糟降解液無蒸煮乙醇發酵抑菌方式的研究”、“固定化酵母發酵丟糟、秸稈水解液生產酒精”等本科畢業論文都密切聯系企業生產實際，取得了良好的效果，并多次獲得四川大學優秀畢業論文獎勵。此外，我們還通過多種渠道安排學生到釀酒企業進行實習。貴州習酒公司是我校的實習基地，幾乎每年都接受一定數量的我校學生實習；此外，四川的水井坊、劍南春、五糧液和豐谷等釀酒企業也多次接受我校學生的實習和參觀。通過實習活動，增進了學生與企業之間的交流和了解。

4 校企聯合促進教學的成效

校企聯合培養方式在我校釀酒專業方向的教學實踐中顯示出了良好的成效。近年來，我校在釀酒專業方向的教學水平得到了很大程度的提升，中國酒及酒文化系列課程的建設和實踐得了四川大學教學成果獎；另一方面，也為省內外釀酒產業培養和輸送了大量的技術人員、管理人員和營銷人員，為產業發展做出了積極貢獻。

參考文獻

[1] 張文學.中國酒及酒文化概述 [M].成都：四川大學出版社，2010.

酒文化基本知識范文第3篇

關鍵詞：高檔葡萄酒體驗營銷

一、體驗與體驗營銷

《體驗經濟》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗是“當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺，是某個人本身心智狀態與那些策劃事件之間互動作用的結果”。而體驗營銷則是以產品為道具，以服務為舞臺，給消費者提供某種體驗的市場營銷。

伯恩特·施密特在他所著的《體驗式營銷》一書中，從心理學的角度把體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等五種體驗，把這五種體驗作為對顧客體驗進行管理的戰略模塊。它是營銷者站在消費者的角度，對企業營銷的方式和與營銷理念進行重新的設計與定義。與傳統營銷相比，體驗營銷更強調消費者的參與，更注重為消費者創造感性價值，更關注消費者的感覺、感受。

二、高檔葡萄酒體驗營銷的必要性

隨著經濟的發展和生活水平的不斷提高，消費者的消費能力日益增強，越來越多的人加入葡萄酒的消費行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養顏美容的作用，但很多的消費者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標消費者是收入較高的白領階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質。對他們而言，作為舶來品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費中，他們會獲得獨特的體驗與感受，正是這種體驗與感受驅使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業的忠實消費者。因而對高檔葡萄酒的經營者來說，消費者的體驗已成為他們關注的重點，而能否為目標消費者提供獨特的體驗則是決定其經營成敗的關鍵因素。

三、高檔葡萄酒的體驗營銷策略

高檔葡萄酒的經營者可以從感官、情感、思考、行動、關聯五個方面實施體驗營銷策略：

（一）感官體驗策略

感官體驗就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗，促使消費者產生美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗是基礎體驗，企業靠感官體驗來吸引消費者。高檔葡萄酒經營者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來打造感官體驗。

視覺體驗：經營者應從消費者可視的一切元素著手來打造視覺體驗。目前國內的高檔葡萄酒主要采用商場專柜、星級酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進行銷售，同時輔以一定的宣傳手段，與消費者進行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺、店面、經營者網站及宣傳資料的設計就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質、包裝容量的大小、酒標圖案與色彩的設計，均應體現產品的特點與品質；而柜臺的設計除了用材外，還要考慮柜臺的形狀、燈光等方面，店面應考慮裝修的風格、設施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應與目標消費者的審美觀念相契合，以達到吸引消費者的目的。

味覺和嗅覺體驗：葡萄酒這種產品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細細地體會，通過味覺和嗅覺仔細地進行辨認。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識和技巧，通過感官的鑒賞，消費者能夠知道酒的品質、風格、釀造原料的品種與產地。高檔葡萄酒的經營者應在經營場所開辟一塊產品鑒賞專地，由富有經驗的品酒師示范品酒的動作，教會消費者如何通過感覺來體會不同的產品，吸引消費者前來品嘗產品，學習產品知識，從而促進產品的銷售。

此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經營渠道的經營者還可在店堂內播放目標消費者喜歡的音樂，與其產品的陳列、店面的設計等其他方面共同營造出目標消費者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調的氛圍，以增強消費者的體驗。

（二）情感體驗策略

情感體驗是指通過激發消費者內在的感情和情緒，觸動顧客的內心情感，創造出顧客的喜好進而使顧客對某種品牌產生強烈的偏好；情感體驗是消費者內心的感情體驗，企業靠情感體驗來打動消費者。情感體驗是通過企業與消費者的溝通來實現的，溝通方式包括廣告、促銷、營銷人員及公關等。與中低檔產品不同，高檔葡萄酒的目標消費者在付出高價購買產品的同時，對服務及其他方面同時有著較高的要求。他們不僅關注他們所購買的產品，也在意購買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關懷，這種尊重與關懷主要通過營銷人員來體現的。因而高檔葡萄酒的經營者在與消費者的溝通中應做好兩個方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產品、企業信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業傳遞情感的媒介；另一方面要加強對相關人員的培訓和激勵，調動起他們對顧客的熱情與真誠，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務顧客的技能，從而與顧客建立起高質量的情感，并能有效地進行維護。

（三）思考體驗策略

思考體驗指訴求于智力讓顧客獲得認知和解決問題的體驗；思考體驗是用知識、邏輯給消費者以心智的啟迪，從理性的角度來說服消費者。從葡萄酒的誕生到現在已有上萬年的歷史。其漫長的發展過程中，有關葡萄酒的知識、技術不斷發展豐富，國外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費用餐的搭配、相關的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨特味道與品飲文化。葡萄酒進入中國較晚，雖然國內越來越多的消費者加入葡萄酒消費的行列，但葡萄酒對于他們來說還是比陌生的，他們對葡萄酒的知識知之甚少，高檔葡萄酒消費者也不例外，他們中相當一部分人也只是具備基本知識而已，遠談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們在消費葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產品的消費來享受這種文化、體現這種文化，如果他們不掌握相關的知識和文化，葡萄酒對他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識的掌握和文化的了解來真正體驗葡萄酒為其生活帶來的變化。高檔葡萄酒的經營者應針對消費者的知識狀況用多種方式進行相關知識的宣傳與培訓，如在經營場所定期開展葡萄酒鑒賞培訓，在目標消費者經常出入的場合如高級酒店、俱樂部開品酒會、經理培訓班開設葡萄知識培訓課程等，在企業的網站、相關的媒體開辟葡萄酒專欄進行廣為宣傳。

（四）行動體驗策略

行動體驗則通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來豐富顧客的生活，其重

點在于調動消費者的積極性與主動性。由于消費者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓對很多消費者很難達到理想的效果。因而企業可通過舉辦各種各樣活動來吸引消費者參與，通過他們的參與，為其帶來更多的感性認識，以此來增強其切身體驗，從而培養其對葡萄酒及企業產品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產的，經營者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動，如品酒比賽、調酒比賽、葡萄酒知識有獎競賽等，通過這些活動，將各種體驗融在一起，同時向消費者展示葡萄酒消費文化，讓消費者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識，體驗葡萄酒文化，消費經營者的產品。

（五）關聯體驗策略

關聯體驗包含了感官、情感、思考與行動的很多方面，但超越了個人情感、個性，并使個人與理想自我、他人或是文化產生關聯，從而建立對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個特定群體。關聯體驗是前述幾種體驗的綜合與升華，是消費者忠誠的重要來源。關聯體驗的形成需要企業從多個方面做出長期不懈的努力。

在高檔葡萄酒的目標消費者中，有相當一部分是社會組織中的領導者、各界知名人士，他們的需求很多是個性化的需求。如有的消費者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項有價值的投資；有的消費者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結識更多的事業上、生活中的朋友；還有消費者將葡萄酒作為一種標志，標志著他的生活品味、身份與社會地位。高檔葡萄酒的經營者可通過多方式來滿足目標消費者的這些個性化的需求，如開展俱樂部營銷，對俱樂部會員的資格進行限定，將俱樂部打造成企業提供個性化服務、會員之間進行深度溝通的平臺；開發適合投資的產品，吸引消費者前來投資；與其他行業具有共同目標消費群體的知名品牌開展合作營銷，共同分享客戶資源，共同提供互補的優質服務等。通過這些營銷方式的開展，企業可在足消費者個性化需求的同時，將葡萄酒知識與文化、企業的經營理念與品牌內涵傳遞給消費者，獲得他們的理解，并在其內心深處產生共鳴，讓其愿意選擇和消費該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。

參考文獻

酒文化基本知識范文第4篇

張裕的首席品酒師克瑞斯先生(Christopher Coughlan)頗富有傳奇色彩。據說，他在葡萄酒品鑒方面有自己的獨到之處，其技藝之精湛實在是讓人嘆為觀止。我在北京展覽館的酒業博覽會上見到他的時候，他正在用生硬而簡單的漢語熱情地與參觀者打招呼。他藍灰色的眼睛、陽光一般的微笑與高高腆起的大肚皮讓人倍感親切。當我把《酒尚》雜志的創刊號遞給他看時，他驚嘆道：“It’s great!”并表示樂意接受我們的采訪。

酒尚:克瑞斯先生,您在家鄉的時候,是否耳濡目染,已經深諳葡萄酒之道了呢?

克瑞斯:我的家鄉在澳大利亞的阿德萊德，南緯40度，非常適宜釀酒葡萄的生長，幾乎家家戶戶都以種葡萄或釀酒為業。當我還是個孩子的時候，最大的樂趣，就是每年十月份和大人們一起用腳踩葡萄。這當然不是現代化的生產流程，卻給我留下了是對于純樸民風的懷念和追憶，也是我童年時代美好生活的一部分。

酒尚:恐怕不是每一個用腳踩過葡萄的孩子日后都能成為品酒大師吧?不過人們常說,興趣是最好的老師,究竟是什么引發了您對于葡萄酒產生了如此之大的興趣呢?

克瑞斯：童年踩葡萄的經歷只是個人興趣的源泉之一。我稍微長大一些之后，便迷戀上了旅游。在澳大利亞，廚師有條件到世界各地去品嘗特色菜，這在我看來是個絕好的機會。于是我挑選了阿德萊德萊肯錫學院(Regency College Adelaide)就讀，大學畢業以后，我留校任教，但是為了實現旅游的夢想，也為了能接觸更多菜系和酒類以提高自己的專業水平，我辭去了這份工作，并開始周游各地。

酒尚:這的確是份令人羨慕的工作,既能大飽眼福又能大飽口福,您在吃吃喝喝中走了那么多國家,為什么最后會選擇落腳中國呢?

克瑞斯:這些年我的確到過不少地方，在很多國家的希爾頓酒店工作過，像美國、新西蘭、南非等等，但是這些國家有一個共同特點，即都屬于葡萄酒中的新世界國家。這可能和澳大利亞也是新世界國家有關。當我六年前來到中國的煙臺，一下子被它的風景、環境和文化所傾倒，它的地理位置在北緯40度，和我的故鄉南北相望，卻又如此相似，讓我既有親切感又有新鮮感。

酒尚:您來中國做一名品酒師,感覺怎么樣?

克瑞斯：在如今的中國沒有比做一名品酒師更有前途的工作了。葡萄酒的老世界國家自不必說了，就拿新世界來講，諸如美國，那里的葡萄酒產業已經也有一百多年的歷史了，與此同時，中國的葡萄酒業也在快速發展。在澳大利亞，葡萄酒的人均年消耗量為6升，而中國只有0.3升。這不僅說明在中國推廣葡萄酒是多么重要，也同時指引著一個大市場，這個市場不僅是酒的市場，更是文化的市場。作為一位品酒師，推廣葡萄酒的文化不僅是一項樂趣更是一種責任。

酒尚:就您看來,葡萄酒的文化究竟包括那些內涵?

克瑞斯:首先，從社交的角度出發，葡萄酒是最合適的飲品，深沉、優雅、可謂高品位的象征。更多的人應該掌握怎么品嘗葡萄酒，怎樣鑒別好壞，窖藏時間長短有何差別等基本知識，這樣才能在人際交往中得心應手，不至貽笑大方。再者，從個人修養來說，能夠識別好酒的人往往也是胸中有丘壑之人。品酒識人，二者是相通的，人有不同的性格、氣質和內蘊，酒也一樣。能夠品酒百種，識人千萬，才是豐富多彩的生活。除此以外，葡萄酒還是健康的飲品，這在很多國家已成為一種共識。科學證明，葡萄酒對于心血管等多種疾病都有很好的療效。而其美容的作用也為越來越多的女士所看重，成為美的飲品......其實，葡萄酒的文化內涵何止三兩句話能說清楚?在西方人的眼里，葡萄酒是上帝送給人間的禮物，既包含神性又囊括人性，所以無論是在宗教占統治地位的中世紀，還是更重視人的價值的當代社會，它都是最受歡迎的飲品之一。

酒尚:從您的感慨中我可以感受到葡萄酒文化在您心里的神圣地位。而就中國的葡萄酒本身而言,和西方國家有哪些差別呢?

克瑞斯：從品質上講，差別已經不大，中國的很多品牌已經開始打造高端葡萄酒，張裕也是一樣。值得注意的是，如果中國的葡萄酒只是跟在其他國家的后面亦步亦趨，那么肯定是要失敗的。創新才會有生命力，這些年，張裕一直致力于適合本地的葡萄酒生產，重視中國自己的品種，像蛇龍珠，這就是創新，也是精華和特色之所在。最近，我還在研究葡萄酒與中國菜肴的搭配，這個領域涉足的人還不是很多。創新無疑是有難度、有風險的，卻是非常必要的，創新要符合所在國、所在地、所在民族的風俗習慣，因為越是有特色的，才能在世界的競爭中立足。但在同時，我們不但不排斥反而愿意引進一些國外的品種，比如法國的霞多麗，當然，前提是要適合膠東半島的地理環境。張裕對任何一個品種的開發都非常慎重，必須經過深思熟慮，反復試驗， 以確保質量。今年12月，我們將推出一款加拿大的冰酒，這個項目已經經過了長時間的醞釀和沉淀，我相信它會有一個好的前景。

酒尚:既然張裕的葡萄酒采百家之長,您作為張裕的品酒師嘗過的葡萄酒可謂不下百種了,這樣頻繁地穿梭在百味之間,難道舌頭不曾感到麻木和疲倦么?在您的日常生活中,是否存在一兩款葡萄酒是您非常鐘愛的?

克瑞斯:品嘗各種葡萄酒在我看來是莫大的福氣。作為品酒師首先必須愛酒、懂酒，多喝酒，只有多接觸酒，品嘗過各種酒的不同味道，才能了解酒的特點。這正如結識一名姑娘，如果你不與她多交往，怎么能懂她、愛她呢?因為有愛，我不但不會麻木，而且會樂此不疲，愈飲愈愛。一日三餐，我都要先品嘗葡萄酒，而且盡可能地品嘗新酒、沒有喝過的酒。如果非要挑出一款我最鐘愛的葡萄酒，我想應該是張裕2000年的霞多麗酒莊酒。它果香濃郁、風格高雅、味道清香怡人。

酒尚:根據您自己的計劃,您將在張裕擔任多長時間的首席品酒師?有沒有到其他國家或地區工作的打算?

克瑞斯:我今年44歲，正是事業如日中天的時候。品酒是一門藝術，隨著年齡的增長，我對葡萄酒的理解也將越來越深入。但是，葡萄酒文化的博大精深，需要我用一生來體會。我想我會在張裕工作很長時間，因為我很愛煙臺，也很愛張裕，更愛葡萄酒事業。在如此廣大的中國，我希望把這種愛傳遞給更多的人。

酒尚:說起愛,克瑞斯先生,我聽說您至今未婚,但已經在煙臺找到了所愛,這是否屬實?

克瑞斯:這可是我的秘密。我只能說，一切隨緣吧。

酒文化基本知識范文第5篇

嫩寒鎖夢因春冷，芳氣襲人是酒香。

對于作者兩次引用這幅對聯，是否有“深意存焉”？雖不敢斷言，但似乎可以看成是曹雪芹的點睛之筆，生活中不可能沒有酒，飲酒是這個封建貴族之家生活中不可缺少的內容。以酒為內涵的對聯能登上一個貴族夫人的閨房繡壁，正說明了飲酒已屬當時上層社會的一種高雅文化。事實上，酒也與全部小說相始終，使我們在閱讀這部古典文學名著時，聞到一陣陣濃郁的酒的芳香，令人欲醉！

《紅樓夢》中，提到關于飲酒的各種名目有20余種，如年節酒、祝壽酒、生日酒、賀喜酒、祭奠酒、待客酒、接風酒、餞行酒、中秋賞月酒、賞花酒、賞雪酒、賞燈酒、賞戲酒、賞舞酒等等。真是名目繁多，豐富多彩。由于曹雪芹的少年時代是在江寧即今南京及蘇州等地度過的，因此小說所描寫的許多習俗、場景，都具有典型的我國江南風味，即以飲酒為例，也像一幅風俗畫一樣，描述盡了18世紀發生在一個沒落封建貴族家庭里種種禮儀、習俗、歡樂和辛酸。

《紅樓夢》中寫酒，寫得最多的要數黃酒，如第38回、41回、63回、75回中，都明確地提到眾人喝的是黃酒。可以說，在這個封建貴族大家庭中，黃酒是主要飲料酒。如第26回中寫道：“薛潘執壺，寶玉把盞，斟了兩大海。”書中還在另外場合寫到“酒缸已罄”，“一壇子酒就吃光了”。“海”是古代特大的酒杯，而且所喝的酒是以缸和壇為容器，如此海量和豪飲，不是喝低度的米酒（黃酒）則不可思議。第63回壽怡紅群芳開夜宴，為賈寶玉做生日，襲人等丫環專門準備了“一壇好紹興酒”，為寶二爺助興，這紹興酒，便是黃酒中的佼佼者。據《呂氏春秋》記載：在2000多年前的春秋時期，紹興已經產酒，到南北朝以后，紹興酒有了較大的發展，素有越酒行天下的說法，到18世紀《紅樓夢》成書的年代，紹興酒更是遐邇聞名。作為黃酒中之上品，紹興酒遠銷至金陵、京華，并成為上層社會達官貴人相互饋贈的禮品和封建貴族之家飲宴之佳品。除了紹興黃酒，《紅樓夢》中還提到以下的酒種和酒名：

惠泉酒：在第16回和第62回中，兩次寫到惠泉酒，大約這賈府的上下都愛喝惠泉酒。惠泉酒也是一種優質的黃酒，它產于太湖之濱、惠山之麓，是以清澈純凈的惠泉之水釀制而成的。酒質甘潤醇美。據《史記》、《吳越春秋》等書記載，無錫釀酒歷史也有2000年以上。明清時代，更有發展。明人馮夢龍的《醒世恒言》中，已寫過“惠山泉酒”之名。清代初年，惠泉酒已是進獻帝王的貢品。1722年康熙帝“駕崩”，雍正繼位，曹雪芹之父在江寧織造任上，一次就發運40壇惠泉酒進京，可見惠泉酒成為賈府這個貴族之家的飲用酒是不奇怪的。

屠蘇酒：第53回“寧國府除夕祭宗詞，榮國府元宵開夜宴”這一章節中，寫到了除夕夜“擺合歡宴”“獻屠蘇酒、合歡湯、吉祥果……”相傳這屠蘇酒為三國時名醫華佗所創的配方，采用肉桂、山椒、菝葜、防風、桔梗、大黃、陳皮、白術、烏頭、赤小豆等多味藥材浸泡而成的健身藥酒，具有祛風寒、清濕熱及預防疾病的作用，晉?宋懔著《荊楚歲時記》載：“正月一日，長幼悉正衣冠，以次拜賀……進屠蘇酒、膠牙飴”。相傳飲屠蘇酒能辟邪氣，去災保健康。南宋詩人陸游在《除夜雪》中寫道：“半盞屠蘇猶未舉，燈前小草寫桃符。”至于北宋改革家王安石的《元日》詩，更是膾炙人口：“爆竹聲中一歲除，春風送暖入屠蘇。千門萬戶日童日童日，總把新桃換舊符。”由此可見，飲屠蘇酒的風俗，在我國早已有之，到18世紀的清代，已相沿成習。由于酒禁的影響，及當時的社會風尚，中上層人士都不屑于飲蒸餾酒，因此，筆者認為這屠蘇酒就是以黃酒為酒基所配的一種健身藥酒。因為華佗所在的后漢三國時代不存在蒸餾酒，據有關史書記載，直到唐朝，蒸餾酒工藝才從西域傳入我國。

合歡酒：是用合歡樹上開的小白花浸泡燒酒而成的一種藥酒，具有祛除寒氣、安神解郁之功效。第38回描寫林黛玉吃了點螃蟹，覺得心口微微地痛，自斟了半盞酒，見是黃酒不肯飲，便說須得熱熱的吃口燒酒，寶玉忙道：“有燒酒。”便命丫環將那合歡花浸的酒燙一壺來。黛玉因多愁善感，身體軟弱，吃了性寒的螃蟹，喝幾口用合歡花浸的燒酒，顯然是最合適不過的。關于燒酒，在《紅樓夢》中也被多次提到，飲燒酒易醉，醉后易滋事生非，所以當糧食欠收時，清政府曾頒過禁令，清高宗乾隆曾特降諭旨：“水禁燒酒”，卻不禁黃酒，這樣在當時上層社會中所喝的保健藥酒，只有用黃酒為酒基配制，才有可能。據清宮資料記載：康熙皇帝特別喜歡用紹興黃酒配的竹葉青藥酒，還寫過一塊匾獎給紹興釀酒作坊。但黛玉喝的合歡酒卻是例外，明確指明的是燒酒。由于明清時燒酒業聲名還不振，賈府所用的酒自然不會像是今日“茅臺”“五糧液”諸多高檔白酒，也不可能是近代流行的代用品燒制的低檔白酒，而很大的可能是用的黃酒生產中的副產品―糟燒，去浸制合歡花之類的藥酒，同時也難得經常上賈府這樣貴族之家的桌面，只是偶爾作為特殊需要而飲用之。

西洋葡萄酒：在第60回中，襲人依寶玉之命，將一個五寸來高的小玻璃瓶子交與芳官，里面裝著半瓶“胭脂一般的汁子”。廚師柳嫂誤以為是寶玉平時喝的西洋葡萄酒，便忙著取燙酒的器皿“旋子”，準備燙酒，其實芳官拿的是玫瑰露，是一種民間古老的露酒，清代王士雄在《隨息居飲食譜》中記載：“玫瑰花，甘辛溫，調中活血，舒郁結，辟穢……釀酒亦可。”該酒在清代曾名揚京師。通過這一段的描寫，也透露出這樣的一個信息，即寶玉平時除了愛喝黃酒也愛喝西洋葡萄酒，而且酒的顏色是“胭脂一般的”。似乎可以推斷，這胭脂一般的汁子定是比較濃郁的紅葡萄酒，隨著中外交往的增多，在18世紀的清初，有一些進口的葡萄酒進入賈府這樣的貴族之家，完全是有可能的。