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口碑營銷論文范文第1篇

訊：互聯網在人們的生活中起著越來越重要的作用，借助網絡進行宣傳已成為品牌商必選的營銷策略。有調查顯示，作為主流消費群體，國內處于25-40歲之間的中青年，網絡普及率達到89%左右。在這一群體中，幾乎所有的消費者都已養成了一個習慣，即在購買任何一件所需商品之前，都會先進行網上搜索，對比產品的性能、價格和口碑，然后做出最終選擇。過去，傳統家裝建材的貝佳斯(/' target='_blank'>網上商城上線會請來了在南京“發跡”的話題人物馬諾。關于現場活動的報道以及品牌商陸續到各網站和論壇的話題帖引起了社會的極大關注，在各大網站的點擊量超過150萬次，轉帖量達到200多次。在話題較為沉悶和專業的家居類網站中，宏耐網站一枝獨秀，宣傳效果極佳。

在傳統的營銷模式下，照明企業與消費者之間也許只需要一條客服熱線，并由相關服務網點的工作人員上門服務，產品銷售大多采取的是面對面形式。但在網絡營銷模式下，搜索引擎成了企業與消費者進行溝通的重要渠道。所以，在某些網站首頁，各種照明產品品類如LED十大品牌、LED照明燈等關鍵詞的收費標價一路走高。

據網絡營銷專家劉東明說，搜索引擎、門戶網站、交友社區、個人空間、視頻網站、微博等都是消費者口碑的重要來源，照明企業一定要熟悉各種互聯網社會化媒體的特性及其實際應用，這樣才能更好地把品牌呈現在消費者面前。如一個潛在消費者也許是因為看了好友的空間博文《雷士的壁燈真漂亮》，就對雷士品牌產生了好感;又或許他是因為看了一個熱播的網絡短片，對女主角那可愛的床頭燈產生了興趣，就想到買一個送給朋友。口碑存在于互聯網的每一個角落，照明企業應當予以充分重視。

歐司朗照明非常重視網絡口碑營銷。在歐司朗公司2011年度的策劃方案中，論壇引導、微博關注、博客導入和SNS引導被列為推廣網絡受眾人群接觸點管理的四個重點，并輔以問答推廣和新聞稿推廣等方式。這一階段的品牌推廣周期被定為2011年3月1日2012年2月29日，以更好地實現企業“樹立良好的品牌網絡口碑形象，促進品牌的線下產品銷量，提高消費者群體對歐司朗的品牌忠誠度”的長遠發展目標。來源CCTIME飛象網)本文相關推薦我國中小企業網絡...中小企業的品牌策略網絡營銷的發展前景電子商務對傳統企...網絡營銷和傳統營...網絡營銷與傳統營...電子商務網絡營銷適合中小企業的網...中小企業的營銷渠...（來源：論文在線）

口碑營銷論文范文第2篇

論文摘要：隨著網絡經濟的迅速發展，病毒性營銷作為一種非常有效的網絡營銷方法已經被眾多企業接受。本文通過分析病毒性營銷的特點，總結了進行病毒性營銷的途徑。

病毒性營銷是指利用網絡、大眾傳播等工具，通過用戶的口碑宣傳，使得信息像病毒一樣傳播，鼓勵受眾目標將市場信息像病毒一樣傳遞給他人，通過這種方式利用快速傳播的方式向客戶傳遞信息。病毒性營銷已經成為網絡營銷最為獨特的一種方式，被越來越多的商家以及網站成功運用[1]。網絡上常見的病毒性營銷方式包括即時通訊工具、Email、賀卡等。

一、病毒性營銷的特點

（一）病毒性營銷與傳統營銷方式的不同之處

相比傳統的營銷方式通過廣告的方式使得用戶被動的接受產品信息而言，病毒性營銷多以誘導的方式，在宣傳產品的同時更主要的是給客戶同類產品的選擇、使用、養護的相關知識，于此同時向消費者提供可參與的活動，讓感興趣的客戶互相營銷。傳統的營銷方式不僅營銷費用驚人，而且人們大多對于鋪天蓋地的廣告產生厭煩心理，效果較差[2]。而病毒性營銷就克服了這些缺點。

（二）病毒新營銷的基本特性

通過病毒性營銷的含義和一些企業對病毒性營銷的運用，不難看出病毒性營銷很多其它營銷方式所不具有的特性。

第一，病毒性營銷提供的是有價值的產品或者服務。如果商家想要進行病毒性營銷，就需要讓消費者覺得你的產品或者信息是有價值的。價值越大，信息傳播的速度就越快，病毒性營銷就是利用這種誘導的方式，在宣傳產品的同時給予客戶相關的知識或者資源信息，顧客得到利益的同時就將產品的信息不斷地傳播了出去。

第二，通過他人的信息交流頻道或者行為來進行傳播。病毒性營銷的典型做法往往是搭建一個交流的平臺，并且提供可以交流的信息，使得用戶與用戶之間進行相互交流實現盈利的目的。最具創造性的病毒性營銷策劃往往是利用別人的資源達到宣傳自己產品的目的。

第三，充分利用互聯網的特點。鑒于互聯網所具有的全球性、即時性以及交互性，可以使得信息在非常短的時間內快速的傳遞到世界的成千上萬的用戶手中，就像病毒一樣快速的復制和傳播。攜帶營銷信息的媒體必然便于傳遞和傳播，通過即時通訊、論壇以及e-mail傳遞信息是非常容易的，并且信息的傳遞不需要任何成本，從而每個用戶都變成了信息源，然后再傳播給別人。

第四，幾何倍數的傳播倍數以及高效率的接收。病毒性營銷是自發的、擴張性的信息推廣，人際關系以及群體傳播是其流通渠道，信息被消費者傳遞給那些與他們有著聯系的個體，因為信息是從熟悉的人那里獲得的，接收過程就具有更加積極的心態，接收的渠道也較為私人化，這就克服了大眾媒體廣告造成的受眾戒備抵觸心理的產生以及接收環境復雜的缺點。

二、實現病毒性營銷的途徑

（一）良好的口碑

良好的口碑永遠都是最有效的營銷方式，在病毒性營銷中也是如此。出于各種各種的原因，人們熱衷于把自己的經歷以及體驗告訴別人，這種口傳的影響是非常巨大的，正是人類傳播信息的天性以及人們對于口碑的高度信任，在21世紀這個高度競爭的時代，口碑作為一種古老的載體依然顯示著神奇的力量。

（二）提供免費服務或產品

“免費”二字在消費環節中一直是吸引人眼球的詞語，大多數情況下病毒性營銷計劃就是通過提供免費的服務或產品吸引消費者的注意，比如免費下載、免費贈送、免費服務、免費信息等，當用戶在使用這些免費的產品以及服務時，就為企業帶來了廣告收入、電子商務以及有價值的電子郵件地址等。簡單的說，這種“免費”活動不會是完全的免費，例如，當用戶開始使用這種產品或者服務時開使收費，有的是發掘后續的類似于占領市場份額或者爭取廣告收入等商業價值，有的是部分免費，部分不免費，如果想要體驗更多的服務時，就要繳納一定的費用。此時的“免費”并不是無利可圖，而是吸引消費者眼球的工具，以利于將消費者吸引到收費的產品上進行消費，是商家在開展病毒營銷初級階段較為有用的營銷手段[3]。

（三）信息的載體要有吸引力

并不是只要在郵件的底部寫上“請訪問我們的網站”或者“請將此郵件轉給更多的人”就是病毒營銷，這種營銷方式并不會增加消費者的好感，并且由于采用形式的單一，缺乏對于消費者的吸引力。創新，永遠都是吸引消費者的利器，在病毒性營銷中也是如此，商家應該在自己的營銷理念中加入更多的新鮮血液，將經過包轉的、經過加工的、具有很大的吸引力的產品和品牌信息傳播給消費者，使其突破消費者的戒備心理，促進其從純粹的受眾到積極的傳播者進行轉化。曾經流行一時的“吃垮必勝客”郵件就充分的利用了這種營銷理念。郵件介紹了自主沙拉裝盤的辦法，就是巧妙地利用黃瓜片、菠蘿塊和胡蘿卜條搭建出較寬的碗邊，一次性可以盛到七盤的沙拉，然后再配上真實的照片，引起了很多消費者的注意，所以很多消費者都決定去必勝客親身感受這種沙拉，也就是這種郵件，使得必勝客的消費群體大增，由此可以看出，必勝客的此次病毒性營銷取得了圓滿的成功，并成為一個成功的典范。

（四）利用通訊工具提供便捷的傳播工具

通訊工具如QQ、BBS、Email、eBook等具有即時性、直觀性、廉價性等諸多的優點，病毒性營銷就可以利用通訊工具的這種優點，克服大多數人的傳播惰性，使得用戶愿意并且積極地參與到病毒性信息的傳播中來，這就需要好好利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷。例如2008年，可口可樂公司就與QQ聯合進行了一次病毒性營銷，兩個公司共同推出了火炬在線傳遞，也就是如果你被邀請并同意參與到火炬在線傳遞活動中，然后在你的頭像旁邊會出現一個灰色的火炬圖標，表示未點亮。一旦在十分鐘之內成功的邀請到好友也參與到火炬傳遞中，你的火炬圖標會變成火紅色，表示已點亮，同時還可以獲得“可口可樂”火炬傳遞專屬的QQ皮膚，通過這種方式，可口可樂公司成功的宣傳了自己，成為了利用通訊工具進行病毒性營銷的范例。

參考文獻

[1]瞿彭志. 網絡營銷[M]. 北京: 高等教育出版社， 2005.

口碑營銷論文范文第3篇

論文摘要：醫院醫療市場營銷是將人類對健康的需求轉化為醫院獲利的機會而進行的各類經營活動。隨著醫療制度改革，市場經濟的深入，國民對健康的需求的提升，醫院必須積極的進行市場創新，開拓新市場。全文首先分析了當前醫院醫療市場存在的問題，隨后提出了醫院醫療市場營銷創新的手段：樹立全員營銷和口碑營銷的觀念；細分醫療市場；切合國家醫療衛生管理制度，積極發展社區和農村醫療服務。

隨著醫療體制改革市場化進程的推進，各類醫療機構逐漸走向了自負盈虧的經營道路，另外，病人權利意識的提高，醫療服務的多元化，醫院所在區域的分布和病源的經濟狀況的區別，以及國家公共衛生支出提高所帶來的國民衛生意識的提高，都使得各級醫療機構需要為病人服務的同時，不斷開拓醫療市場。

一、醫院醫療市場營銷管理現狀分析

醫院醫療市場營銷的任務，就是為了促進醫院目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。當前醫療市場已經進入了買方市場，但是醫院醫療市場的理念還并未在醫療行業樹立起來。綜合分析醫院醫療市場營銷目前存在的問題主要有：

1.缺乏現代醫療市場意識

與其他市場不同的是，醫療市場并不是消費者愿意主動進行消費，而是在有診治需要或必要的時候才會產生市場。因此醫院一般不愿意進行市場調查，預測并重視和實現潛在消費者的現實需求以及潛在需求。另外醫療市場有一定的地域限制，在同一個地域，醫療條件越好的醫院，很可能越有市場，這一是因為優質醫療資源過度集中，另外就是醫療消費是一種剛性需求，而且隨著國民對醫療衛生的重視，這種需求只會越來越大。因此，醫院往往并沒有憂患意識，對醫療市場的開拓不積極。

2.醫院沒有明確的目標市場

對于醫療市場，每一個病人群，每一個消費能力群都是一個細分市場，這種服務不是對醫療服務產品進行分類，而是對需求各異的病人進行分類。而現實中醫院往往以自身所提供的醫療服務產品作為驅動，對市場進行劃分，小醫院將服務目標針對所有患者群體，大醫院對患者來者不拒。因此醫院逐步走向綜合化，但是其醫療服務能力，治療水平可能未得到提高，其結果就是最終失去部分患者。

3.營銷策略出現問題

常見的手段就是平面廣告滿地轟，做電視廣告，甚至是虛假廣告。如何提高廣告營銷成功率，并未受到醫院的重視。有些醫院根本就沒有相關的醫院營銷部門和相關的市場策劃活動，導致整個醫院營銷都比較盲目，既沒有明確的市場定位，也沒有明確的客戶群體。

二、醫院醫療市場營銷創新

1.樹立全員營銷和口碑營銷的觀念

全員營銷服務是通過每一位員工來實現的，其實現的結果又直接關系到每位員工的利益，因此全員營銷有助于培養和深化干部員工的營銷觀念。全員營銷要做到三級：新員工培訓，院內交流，以及市場專題會。以十堰太和醫院為例，該院每年年初都要召開醫療市場拓展專題會議，所有院領導、臨床醫技科室和行政后勤科室中層以上干部必須參加，分管副院長、職能部門和臨床科室主任代表都要作專題發言，從不同的角度總結和介紹上年度市場拓展工作經驗，查找不足，最后院長布置醫療市場任務，同時，該院的公關部及時通報市場動態和市場拓展工作存在的問題以及應對的方法。通過這種全體員工被動員的方式，積極挖掘內部潛力，提高其醫療市場份額十分有效。

口碑傳播是一個被消費者經常使用且深得消費者信任的信息渠道。醫療市場的特殊性在于其有一定得地域限制，因為除了臨時暫住的人口，其主要目標客戶群都在當地。這種市場非常適合運用全員營銷和口碑營銷手段。據統計在醫療市場上，有47％的消費者會通過親朋好友介紹獲得相關信息。可以說，口碑營銷的理論基礎——“250法則”在醫療市場上得到了充分驗證。而且客戶的口碑是在給醫院免費做廣告，并且這種廣告的可信度和信息量要遠遠大于媒體的宣傳。對于醫院而言，應通過多種手段，通過優質服務，獲取客戶對醫院的有真實的內容的口碑價值。在實踐中，應積極運用醫院的各種關系，他們都是進行口碑營銷的載體，如醫院內部職工，醫院投資者，政府，社團，專家，社區關系(包括公安、消防等)還有醫院設計單位，施工單位，裝修單位，配套單位等。如此龐大的關系群里，人員眾多，通過250法則讓可以讓更多的患者了解醫院的優勢所在，成倍增加了潛在客戶群數量。 　2.細分醫療市場

醫療服務呈現多樣化，根本原因就在于隨著醫療科技的進步，人民生活水平的提高，醫療市場客觀存在需求差異性。常見的影響醫院消費者需求的因素可以概括為四大類：即地理因素、年齡因素、消費者消費水平和購買行為因素。一是按地理因素劃分市場，即按照社區位置，交通等因素劃分，顯然這種細分對于醫療條件較好的醫院并無多大意義，但其對于社區醫院，衛生所，農村醫療服務站特別有效。二是按病人年齡、性別人群因素細分醫院市場。如老年人市場、婦女兒童市場和青壯年勞動人群市場等。三是按病人消費水平因素細分醫院市場。這是最難劃分的市場，因為醫療消費是剛性消費，一般以醫療服務質量為準，可以分為高檔、中檔和低檔市場。(四)按購買行為因素細分醫院市場。如根據利用動機把市場細分為體檢市場、美容市場、預防市場、醫療市場等；根據追求利益把市場細分為急診市場、便民門診市場、專家門診市場；根據利用者情況將市場細分為利用者市場、曾利用者市場、潛在利用者市場；根據消費者對醫療服務產品的偏愛程度可將市場細分為忠誠病人市場、中等偏愛病人市場、偏愛移情病人市場、無偏愛病人市場等。將醫療市場進行細分后，醫院就可以結合自身的醫療條件，發展狀況，地理位置等多種因素進行目標市場定位，并有針對性的進行醫療市場宣傳，提高專項服務知名度，占領細分市場。

3.切合國家醫療衛生管理制度，積極發展社區和農村醫療服務

隨著國家對公共衛生的重視，衛生公共支出逐年在提高。而和諧社會理念的逐漸深入人心，國家在醫療衛生管理方面越來越注重全民化，因此醫院應把握這一政策導向，積極開拓醫療市場。一是基本醫療保障市場，該市場包括城鎮職工城鎮居民醫療保險和農村合作醫療人群，政策覆蓋面廣，就醫需求量大，是醫院市場拓展工作的重中之重。首先要擴大醫院的定點范圍，吸引更多患者就診。定點醫院可以在醫療費用報銷，質量服務方面為患者提供保證；如太和醫院，通過發展定點醫院病人持醫保卡可以在醫院直接刷卡結賬，同時在農村合作醫療制度實施后，醫院計算機中心根據各縣政策編制了院內結算程序，解決了合作醫療病人和周邊省(區)病人出院靠手工結算的難題，極大的方便了參保患者在我院就醫。二是商業保險市場。商業保險市場是保險業發展的必然要求，醫院為商業保險市場提供服務，有利于客戶在醫院體驗到方便、快捷的服務并得到真實的體檢結果。對于商業保險的客戶，在保前體檢和住院，門診資料的查閱、復印工作，體檢和病歷資料及其歸檔應以高標準進行，這一方面可以喝保險公司，財險公司建立良好的關系，另一方面也做到了對客戶負責。三是基層醫院(社區)市場。隨著我國醫療衛生體制改革的不斷深入，小病到社區，大病到醫院的就醫理念正在逐步為群眾所接受，基層醫院和社區成為病人就醫的首選，同時也是決定病人轉往哪家醫院的關鍵所在。為了拓展這一市場，醫院有必要做好以下工作：一是開展同城市社區的雙向轉診工作，并可以同時采取大型義診和小型坐診的方式，安排醫務人員定期到社區開展義診、幫扶活動，鞏固同社區衛生服務站的合作關系。通過這種雙向轉診措施，即不延誤患者病情，又可以有效化解社區醫院的醫患關系矛盾，提升患者對醫院的認同感。二是開展下鄉活動。醫院應該有良好的口碑和深厚的群眾基礎，因此廣大農村市場不應被醫院所忽略。醫院可以安排本地籍的行管、后勤、臨床、醫技科室管理人員和專業技術人員對口聯系家鄉的醫療單位，以太和醫院的管理理念和醫療技術，幫助和扶持家鄉醫療單位提高醫療技術和管理水平，改善家鄉的醫療條件。這既達到了全員營銷的目的，又提升了醫院口碑。

現代醫院經營者面對醫療市場的逐步開放、醫療衛生體制改革的不斷深入和中國加入WTO后，全球一體化的市場經濟局面。醫院之間的競爭必然會越來越激烈，因此醫院的經營和管理必須適應市場，適應國家的衛生經濟管理理念，并積極開拓市場，提升醫院的服務質量和效益。

參考文獻

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口碑營銷論文范文第4篇

[論文摘 要]企業營銷就是營銷氛圍，營銷氛圍好顧客感知價值就高。所謂營銷氛圍是企業通過對某種特定營銷環境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號，包括情感氛圍、服務氛圍、銷售氛圍、文化氛圍和宣傳氛圍。

一、營銷氛圍的內涵

氛圍是商場所“提供的環境、情調和格局的總和”。《哈佛商業評論》的文章指出：未來的競爭戰場就在“體驗”。人們會創造越來越多跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。讓顧客有一種身臨其境的體驗，就需要廠商營造營銷氛圍。氛圍是一個品牌形象高低的直接寫照，是一種無聲的語言，好的氛圍營造可以提升產品品牌，增加消費者對品牌的信任度，有利于提高產品銷售量。營造氛圍需要借助特定營銷環境營造，包括硬環境氛圍和軟環境氛圍，既包括物的環境因素，也包括人的環境因素。由此，筆者認為，所謂營銷氛圍是企業通過對某種特定營銷環境的營造而引起顧客好感并促使顧客認定購買的價值性信號。

首先，營造氛圍需要借助特定營銷環境營造，包括硬環境氛圍和軟環境氛圍，既包括物的環境因素，也包括人的環境因素。其次，特定的營銷氛圍能夠引起顧客的好感。再次，氛圍能夠促使顧客認定購買。顧客注意到該氛圍后，就會產生“這就是我要買的產品”、“到這里買我很放心”、“再不買就買不到了”等感受，這就是氛圍營造的作用。最后，氛圍是一種價值性信號。這里講的價值性信號就是氛圍能夠暗示產品或企業給顧客帶來的好處和利益，能滿足顧客某種心理利益或社會利益，顧客根據產品顯示的價值性信號選購產品。

二、營銷氛圍的驅動因素

氛圍是企業一種重要的營銷工具，企業營造氛圍的目的是通過給顧客一定感染力和影響力，促使顧客產生購買行為。

(一)情感氛圍

營銷氛圍是由服務人員、商品陳列、裝潢、背景、氣味和POP等要素構成。它是一種綜合動態的營銷環境，通過顧客感官的感知，直接影響顧客購買。好的營銷氛圍，能有效地激發顧客的潛在需求，強化其消費動機，增強其購買后的滿足感。因為顧客的購買行為具有易變性、可誘導性和沖動性，容易受到環境氛圍的影響而產生沖動性購買行為。

情感氛圍的打造可以從硬環境和軟環境著手。從硬環境上看，通過營銷人員創造性的購物環境設計，使顧客產生美的享受和啟迪，從而產生情感上的共鳴、心理上的享受和滿足。包括企業建筑物的設計和裝修、色彩的運用、商品的陳列和展示、產品的包裝設計等，這樣既能滿足顧客對美觀、大方、衛生、舒適需求，又能滿足顧客對高檔、身份、情感等的需求。這種硬氛圍的設計讓顧客對企業產生一種好感、信任或者享受生活享受人生或者是品位和身份的象征等的感受。軟環境氛圍打造包括：①關愛顧客氛圍。企業或產品通過營造珍惜生命、關愛健康、享受人生的氛圍，充分體現對顧客的關愛，必然會受到顧客的喜愛，如顧客對保險、保健食品、健康產品的需求日益增加就是證明。②增強自信心氛圍。競爭時代顧客需要增強自信心，顧客如果具有強烈的自信心，就會幫助顧客工作或事業的成功。③消除恐懼氛圍。顧客對自己的生命越來越珍惜，顧客希望通過產品消除恐懼，滿足安全、舒適的生活，因此企業營造一種能消除顧客恐懼的氛圍，其產品也會很受顧客的歡迎。④引起好奇心。隨著顧客基本生活的滿足和閑暇時間的增多，有些顧客對自己不知道的事物產生強烈好奇心。如果企業能夠營造激起顧客好奇心的產品，也會受到顧客的強烈購買。⑤愉悅氛圍。競爭年代加大了顧客的工作壓力，顧客緩解壓力的最多途徑就是追求愉悅，這也是當今娛樂產品、休閑產品、體育產品暢銷的原因。

（二）服務氛圍

根據施奈德和懷特（Susans.White）的觀點，服務氛圍指員工對組織要求、獎勵、支持服務工作和服務行為的政策、管理措施和程序的共同看法。服務氛圍實質上是員工感知的組織對服務工作和服務質量的重視程度。

首先，服務氛圍是一種共同看法。企業全體人員包括員工和管理者都有強烈的顧客服務的導向意識，都認識到服務顧客的重要性，這是形成服務氛圍的前提。其次，企業全體人員都有共同的行為。不僅一線員工，就是企業的管理人員都有熱心周到服務顧客的行為，這是服務氛圍形成的關鍵，因為如果管理者只是有服務意識而沒有服務的行為，就不能為員工樹立榜樣的作用。再有，顧客服務滿意度取決于企業主管對員工支持和配合的力度。①員工是否參與顧客服務政策和標準的制定。如果直接服務顧客的員工沒有參與顧客服務政策和標準的制定，而僅由管理層制訂，就可能會出現制定出來的政策和標準不到位、不一定符合顧客需要等情況，而且制訂出來的這種政策要員工貫徹執行，實際上就帶有強迫員工的感覺。②管理層為顧客服務創造條件的程度。第一，能否給員工充分授權。如果不能給員工充分的授權，既不能滿足顧客個性的服務，也不能及時解決顧客的抱怨。第二，提供的服務設施和用品的豐富程度。如果提供的服務設施和用品越豐富，越能使員工在顧客服務中施展才華，得心應手，顧客的服務滿意率也越高。③管理層和員工一起為顧客提供服務的頻繁程度。在給顧客提供的服務中，管理層從不露面或只在重大場合做些表面文章，認為服務只是一線員工的事，那么，服務氛圍就很難營造。如果管理層能經常深入一線，直接接觸顧客并經常與顧客溝通，甚至為顧客提供服務，服務氛圍就容易營造，當然服務滿意率就高。④管理層對員工的理解程度。一方面對員工在顧客服務中做出的成績及時給予肯定，另一方面理解員工的難處，并對受委屈的員工給予及時安慰，像沃爾瑪設立的委屈獎，員工也就會努力地投入到服務中去。⑤公平對待的員工。一方面員工的待遇要得到保證，員工的自尊得到保障，另一方面對待員工應一視同仁，獎罰分明。

（三）銷售氛圍

銷售氛圍就是通過創造性地有意識地銷售環境的設計和顧客購買欲望激發而形成的一種以銷售產品為目的銷售氣氛。首先，銷售氛圍的設計需要有一定創造性。在注意力經濟時代，通過創造性設計，產生差異性，才能吸引顧客的注意力。其次，銷售氛圍是企業有意識設計的，其目的就是為了能夠更快的促進產品的銷售。再次，銷售氛圍的創造需要特定的銷售環境設計。如營造方便顧客購物的賣場環境、營造吸引顧客眼球的店外氣氛、營造方便顧客瀏覽的賣場布局，營造購買立即購買的購買理由設計等，通過設計，創造出一種熱門的銷售環境氣氛。還有，銷售氛圍要能夠激發顧客的購買欲望。1.創造一種聲勢。既可以是大品牌的強勢銷售，也可以通過聲勢浩大的廣告宣傳，讓顧客跟著廣告走。2.創造流行。根據顧客趨同從眾、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理動機，制造流行。3.創造緊俏的氣氛。通過饑餓銷售法創造一種顧客想買又很難買到的感覺，促使顧客立即購買。4.借勢。借當前國內外政府的重大政治活動或經濟活動，甚至是重大事件或者名人，推出企業產品。5.設計一個購買理由。購買理由的設計簡單易懂，易于口傳，如沃爾瑪的“天天平價”等，購買理由如果能充分吸引顧客眼球，會積極推動顧客購買。

（四）品牌形象氛圍

品牌形象氛圍是企業通過品牌形象打造而引起顧客對品牌的聯想或認知從而促使顧客對品牌迷戀購買的氣氛。很多顧客認為“不是產品而是形象才具有價值”，“價值包含在形象之中”，因此，品牌形象是一種關鍵的營銷活動。品牌形象氛圍主要包括：①品牌梯級形象。是國際大品牌、中國大品牌還是地方品牌？是象征實惠的品牌還是象征身份和地位的品牌？出于職業或事業發展需要的顧客，其對品牌的迷戀程度是不同的。②品牌產地形象。顧客選購產品時注重產地正宗的產品，認為只有產地正宗公司生產的產品質量才是最好的和值得炫耀的，而分公司生產的產品就認為質量不夠理想。③長壽品牌形象。歷史越是悠久的百年企業，顧客認同度越高。④誠信品牌形象。品牌實質上反映的是品牌與顧客（包括潛在顧客）之間的某種關系，或者說是一種承諾，品牌必須建立在誠信的基礎之上，只有這樣才會持續引起顧客的迷戀。⑤樂于好施形象。樂于好施的品牌形象，讓顧客感覺即使是讓他們賺了錢，還是值的，因為該企業還是會把利潤的一部分用于顧客身上的，這就不僅提高了知名度，而且大大提高了美譽度。

（五）宣傳氛圍

宣傳氛圍是企業針對其目標顧客所進行的有目的、有計劃、有組織的信息溝通、消費知識傳授和消費觀念培育的系列活動。宣傳氛圍的營造對企業產品的營銷意義重大。第一，宣傳氛圍是引導顧客走出困惑的有效措施。消費者購買是非專家購買，顧客只是一個信息不完備、理性程度不完全的市場主體，在新產品層出不窮，產品高度同質化的今天，消費者不知作何選擇購買商品。這就需要企業營造宣傳氛圍。第二，宣傳氛圍的營造是喚醒顧客的需要。宣傳氛圍營造過程，既是一個喚醒消費者的過程，也是一個為企業培養忠誠顧客的過程。第三，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費理念培育的過程。只有通過宣傳氛圍的營造，不斷對顧客進行消費理念的培育，使企業產品的生產理念與顧客的消費理念一致，產品才會持續的得到顧客的認可。第四，宣傳氛圍的營造過程也是顧客消費素質提高的過程。宣傳氛圍的營造的過程既是不斷給顧客傳授產品消費知識和使用知識的過程，也是顧客消費產品承受能力、購買能力培育的過程。第五，宣傳氛圍的營造過程也是保護顧客利益的過程。通過“消費講座”、“消費者學校”、“假冒偽劣產品識別會”等宣傳形式，提高顧客談判能力、計算能力、識別能力、思維判斷能力、決策能力等，從而使顧客利益得到保護。

宣傳氛圍包括企業自身營造和顧客口碑營造。企業自身營造的宣傳氛圍力求“穩、準、狠、特、淡”。“穩”即宣傳要具有一定的穩定性和長期性，不能停停做做；“準”即針對目標顧客宣傳，盡可能減少浪費；“狠”即宣傳一定要有規模，形成一種聲勢浩大的效應；“特”即宣傳要有獨特性，盡可能避免雷同，其他企業用過的手段盡可能避免，才能吸引顧客注意力；“淡”即盡可能淡化商業味，拉近與顧客之間的心理距離，在擴大知名度的同時，更要注意樹立企業的美譽度。顧客口碑營造需要：①賦予品牌或產品生動而深刻的文化內涵，通過尋找歷史淵源或塑造與品牌有關的經典故事來實現顧客口碑宣傳的力量；②打造特色產品，讓特色成為顧客口碑宣傳的依據；③通過提供超值服務來贏得顧客的口碑；④通過關注顧客的每一點看法，尊重顧客贏得口碑；⑤通過為顧客多做一些貼心的小事贏得口碑。顧客口碑營造的顧客感知價值比企業自身營造要高。

三、結論

綜上所述，企業必須重視情感氛圍、服務氛圍、銷售氛圍、品牌形象氛圍和宣傳氛圍的營造。企業特別是中小企業在缺乏品牌知名度、缺乏資金進行廣告宣傳推廣的情況下，更應該重視營銷氛圍的營造，因為它在很大程度上可以彌補其宣傳推廣不足。營造特色的營銷氛圍是激起顧客購買欲望的關鍵。

參考文獻

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務氛圍與員工的情感性勞動對服務質

量的影響[J].旅游科學2007，21(10).

[5]C·W·帕克B·J·賈沃斯基。D·J·麥克尼

口碑營銷論文范文第5篇

論文摘要:服務是一種無形、特殊的商品;房地產業不僅是一種實物交換行業,也是一種服務行業,特別是其中的物業管理,更具有服務產品的性質。現代市場營銷中客戶關系的管理愈來愈重要。房地產業的服務營銷策略可分為基于顧客關系生命周期的營銷策略和基于客戶關系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個階段,即初始階段、購買階段和消費階段,房地產業的客戶關系營銷策略依據這三個階段進行管理;而客戶關系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓和指導式、合作伙伴型、中間商式客戶關系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產業服務營銷和服務管理能實現較好的效果。

一、服務與顧客生命周期理論

(一)服務的定義及特性

菲利普•科特勒認為,服務是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動或者利益,服務的消費不導致任何所有權的產生、轉移,等等。它的生產可能與某種有形產品聯系在一起,也可能毫無關聯。克里斯廷•格羅魯斯認為,服務是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動關系流中進行的,這些有形資源(有形產品或有形系統)是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。

總之,服務是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產品的特性:

1.無形性

服務是由一系統活動和過程構成,服務本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費者在消費之前見不到產品的效益,在消費時卻可以感知到。

2.不可分性

服務的生產過程和消費過程是同時發生的,而且服務產品與提供者無法分離,如導游員的講解、著名歌手的表演等。

3.差異性

同一項服務會因為提供的時間、地點、環境等的變化而使服務效益產生很大的差異。如同樣的內容不同的老師講授的效果不同。

4.無法儲存性

服務產品無形以及生產和消費的統一導致服務無法儲存,由于服務產品的需求不穩定,變化大,導致潛在損失也大。

5.過程性

服務是一系列過程的結合,生產和消費同時進行,其效益因提供者而異。

6.融合性

服務雖然無形,但往往借助于有形實體加以體現,有形與無形二者相互結合在一起。如交通運輸業通過交通工具來提供服務。

(二)顧客生命周期的階段性特征

由于服務是一種無形、特殊的商品,客戶關系對服務業來說具有突出的重要地位;而且現代市場營銷已不是那種簡單的產品推銷,它更加關注與客戶建立、維持相互滿意的長期關系,在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中,搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系,從交易變成責任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關系,客戶關系的管理在現代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。

1.初始階段的高不確定性

與企業沒有接觸的顧客處在顧客關系生命周期中的初始階段,這是一個探索的階段。這個階段里,潛在顧客向企業的老顧客咨詢,視其需要考察企業的承諾、信譽、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務所需支付的成本。服務的無形性阻礙了顧客對企業服務的了解。經過衡量,顧客認為企業所提供的服務大于自己所支付的成本,則顧客就會進入顧客關系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時,企業雖然事先就擬訂了要提供的服務,但在很多顧客高度參與的服務項目中,企業對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。

2.購買階段的臨界性

在購買過程中,潛在顧客根據其尋求的目標評估服務并準備出資購買。進入到這一階段的潛在顧客,會與企業發生實質性的接觸,如通過電話或與服務人員進行面對面的接觸,因此,顧客對企業的認識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務,這就進入了顧客關系生命周期的第三個階段,即消費階段。對于企業來說,如果顧客對它來說是有價值的,它必將進一步確認顧客的需求,強化與顧客的關系。這個階段是顧客決定是否購買和企業是否進一步確認顧客需求的關鍵階段,顧客與企業關系的發展達到了一種臨界狀態。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。

3.消費階段的雙重性

在消費階段,顧客可以感知企業處理問題并提供服務的能力。如果顧客對自己所接受的服務感到滿意,并覺得企業提供的價值也不錯,則關系就可以持續下去,開展新的消費行為,顧客與企業的關系生命周期進入循環;如果顧客感到不滿意,認為所接受的服務與付出的成本不相稱,則顧客與企業的關系將會終止。由于服務這種產品的生產和消費是不可分的,服務產品在生產出來后,隨即被消費,兩者處于同一過程。因此,消費階段具有生產和消費的雙重屬性。

實踐中不少企業的服務與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業服務與顧客的關系大致可分為初始階段、購買階段和消費階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發相應的服務營銷策略,具有實實在在的意義。超級秘書網

二、房地產業中的服務營銷策略

美國著名經濟學家奧多•萊維特曾經指出,新的競爭已不是發生在各個企業在其工廠中生產什么產品,而是發生在其產品能提供什么附加利益。房地產不僅是一種物,同時也是一種社會關系,體現在房地產上的這種社會關系具體包括:經濟關系、法律關系、鄰里關系、社區關系,等等。而且,房地產還具有使用期限長、財產或權利流轉復雜、專業技術性強的特點。因此,消費者對房地產的現時需求,往往是與今后自己那份房地產的權利保障和使用(或處分)便利性聯系起來考慮的。這就需要房地產企業提供優質的房地產管理和服務來加以解決。作為房地產業主要服務環節的物業管理,是“寓經營管理于服務之中,在服務中完善經營管理”的以服務為核心的行業,物業管理的服務質量優劣已成為決定開發企業物業營銷業績的重要因素,處在激烈競爭環境中的房地產項目,無不依賴于更高層次的物業管理以提升其營銷品位。但是,我們也應該看到,我國物業管理市場作為房地產市場體系中的要素市場還遠未成熟,作為房地產開發企業,率先認定服務管理營銷理念,貫徹服務策略,有利于其獲得市場競爭優勢(吳翔華,2005)。因此,房地產業中的服務營銷策略具有重要的作用。

(一)基于顧客關系生命周期的營銷策略

顧客關系生命周期中的階段會影響企業營銷活動的成效,因此,企業應該識別顧客所處的顧客關系生命周期的階段,并結合服務的六大特性從營銷的角度管理好企業的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進入下一個階段或進行循環消費。換句話說,服務企業必須制定相應的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。

1.初始階段的有形化