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[摘要]在信息時代,消費者面臨更多的信息選擇,企業有必要采用更可信的、通過人際關系進行的口碑傳播來開展營銷。開展口碑營銷活動時,企業在注重正面口碑塑造的同時不要忽略負面口碑帶來的危害。企業可以通過注重顧客滿意度的培養,消除負面口碑傳播者傳播的基礎;通過注重重點客戶的關系培養,提高顧客忠誠度,將負面口碑轉化為正面口碑;通過注重品牌形象的培養和品牌熟悉度的提高,提高免疫能力。

[關鍵詞]口碑口碑營銷負面口碑

隨著傳統媒體的泛濫,在傳統媒體上進行大眾信息溝通出現了一些問題,使得實踐界對傳統促銷手段的效果,如廣告、銷售促進等產生了質疑。這是因為:一方面通過廣告、銷售促進等手段提供的信息過多,導致受眾的信息泛濫,使得受眾在眾多信息中無從選擇;另一方面傳統媒體的公信度受到大眾的質疑,導致受眾對傳統媒體所傳遞的大眾信息的信任度下降。實踐界普遍感到促銷變革的壓力,促銷的手段、方式和方法急需要創新。為了克服針對大眾的信息溝通方式的缺陷,很多營銷實踐者將目光投放到人與人之間的面對面的小眾傳播方式上。

根據信息發送者的身份,可以將人際溝通傳播劃分為兩種方式,一種是由企業的銷售人員發出的,其目的是進一步發掘客戶現在需求促進產品的銷售;另一種就是非銷售人員,而是消費者周邊的其他人發出的,其目的是幫助消費者進行購買決策。消費者周邊的人與消費者進行的信息溝通方式被稱為口碑傳播。Arndt認為口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流,并且接收者認為傳播者關于某個品牌、產品或服務的口碑是非商業性的。圍繞口碑傳播開展的營銷活動被稱為口碑營銷?？诒疇I銷能促使人們立即采取行動,有利于增加企業的銷售額,從而提高企業的整體盈利能力;口碑在消費者的購買決策中起決定作用,并且口碑營銷并不需要企業額外投資,為企業節省了大量的營銷費用;良好口碑的建立有利于增加客戶的忠誠度,提高客戶的終生價值;口碑營銷能使企業從激烈的市場競爭中脫穎而出,提升企業的品牌資產;口碑營銷的開展還有利于企業內部文化建設。

一、負面口碑的有害性

因此,口碑營銷是一種有效的營銷活動,是企業突破現有促銷手段瓶頸的主要創新點,但是企業在開展口碑營銷活動時,不僅要重視正面口碑的塑造,而且還要意識到負面口碑的存在。

2008年汶川大地震受到了所有中國人的關注,人們在關注災區人民的疾苦的同時,也在關注那些為災區人民伸出支援之手的企業。一則王老吉捐助1個億的消息讓很多中國人振奮,看到了該企業的愛國心,于是大家用實際行動來回報該企業,王老吉的產品一度在一些地區脫銷。相反,一些關于某企業只捐助一點點,甚至沒有什么表現的消息,讓這些企業的產品銷售受到了影響,并且影響到了這些企業客戶的品牌忠誠度。由此可見,口碑的力量是強大的,負面口碑的影響力更是強大。

目前的研究證明負面口碑對消費者的購買行為影響要大于正面口碑。換句話說,企業花費大量的時間和金錢宣傳產品,不一定能夠盈利很大,但是若因為在外傳播的信息不利于企業,則會導致企業損失極大、甚至停產倒閉?？诒且话央p刃劍,企業應該要充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”,減少負面口碑。

二、化解負面口碑的策略

負面口碑對企業來說是非常有害的,那么,企業如何才能減少負面口碑的發生呢?如何才能讓負面口碑帶來更少的損失呢?下面就結合負面口碑研究領域的一些研究成果,從負面口碑發送者和負面口碑的接受者的角度來分析企業化解負面口碑的常用策略。

1.提高顧客滿意度,減少負面口碑發生機會

有研究表明,消費者傳播負面口碑的動機主要有四個:利他主義,也就是為了使別人避免錯誤的選擇而不計回報的行為,該動機占23%;緩解焦慮,25%的顧客通過在別人面前抱怨差勁的產品和不愉快的消費經歷來釋放他們的憤怒、焦慮和緊張;復仇心理,36.5%的顧客散布負面口碑是出于對那些使他們得到不滿意的消費體驗的企業的報復;尋求建議,有7%的消費者散布負面口碑的目的是為了能夠獲得別人的指點、忠告和建議。由此可見,無論是那種目的的負面口碑傳播都建立在有著不滿意的消費經歷基礎之上,不滿意的消費經歷構成了負面口碑的主要內容。因此,企業要想消除負面信息的產生就必須從源頭著手,通過提高顧客滿意度來消除顧客的不滿意,從而杜絕負面口碑的產生。

(1)提高顧客讓渡價值

企業要想提高顧客滿意度,就要從提高顧客的讓渡價值著手,讓顧客從一次購買中獲得更多的價值體驗。顧客的需求是多種多樣的,再好的產品也不一定會讓所有的顧客滿意,而且企業也不可能把產品做的十全十美,顧客必然會對產品有著特殊的要求。企業要強調服務的人性化,滿意顧客的個性化需求,讓顧客真正滿意。

(2)完善顧客抱怨處理機制

此外,企業還要建議完善的顧客抱怨處理機制,讓不滿意的顧客將意見反饋給企業,企業再通過一定的服務將這些意見處理完善,使得那些不滿意的顧客變得滿意,從而消除負面口碑傳播的前提。要想完善顧客抱怨處理機制,企業首先要為顧客提供抱怨反饋的途徑,并鼓勵顧不滿意顧客反饋相關意見,如提供免費服務電話等。企業所提供的顧客抱怨反饋途徑對顧客來說是便利的,沒有成本的,并且是可以獲得獎勵的。有了意見反饋途徑之后,企業還要建議快速有效的顧客意見處理機制,使得顧客的意見能夠及時準確的得到處理,從而是不滿意的顧客轉化成為滿意的顧客。

(3)鼓勵顧客投訴

當商品出現問題的時候,通過向企業投訴消費者有可能會獲得賠償,但很多消費者并沒有進行投訴或者索賠。這是因為消費者感覺進行投訴索賠需要花費很多的時間和精力,但最終也不一定能得到期望的結果。如果企業能夠做出明確的有關商品問題賠償的承諾,消費者在遇到商品問題的時候第一考慮到的就是向企業索賠。當消費者對索賠的結果滿意的時候,就不再向別人傳播負面的信息,甚至反而會向別人推薦這個商品。所以,企業應該在商品包裝的顯著位置標明商品問題的賠償條款,以及聯系方法,為消費者的投訴提供方便。

2.培養客戶關系,轉化負面口碑的傳播方向

有關研究發現經常傳播負面信息的是那些社會化程度比較高和社會責任感比較強的人。社會化程度比較高的人是那些性格比較外向,喜歡通過聊天交流信息,并能正確輕松表達自己看法的人。這類人是生活中的“活躍者”和辦公室里“宣傳員”,他們每天通過各種途徑獲取各類信息,同時也把自己獲取的信息傳播給其他人。由于他們信息比較靈通,人們在遇到問題的時候常常會向他們請教,因此他們也是某些產品領域的意見領導者。一旦他們在消費的過程中遇到不滿意的經歷,便會在各個場合向自己認識的人傳遞有關商品的負面信息。因此,社會化程度比較高的消費者是產品負面信息的一個重要的傳播源。因此企業要想消除負面口碑,就必須善于培養與那些社會化程度高、社會責任感強的消費者的關系,這種類型的消費者應該是企業開展關系營銷的重點對象。

(1)建立聯系,拉近顧客與企業的距離

企業可以根據需要建立重點顧客信息庫,與那些容易傳播負面信息的消費者保持一定的聯系。為此,企業要定期收集顧客信息,并通過已有的購買數據以及相關的購買心理和行為特征識別出重點顧客,也就是找出那些社會化程度比較高和社會責任感比較強的顧客,并為這些客戶建立相關的信息庫。根據信息庫中重點客戶的個性資料,與這些客戶取得聯系,為關系營銷的開展打下數據基礎。

(2)鞏固關系,培養顧客忠誠

在維護重點客戶關系的同時,為企業識別出的重點客戶制定忠誠培養計劃。一方面企業要及時、主動與重點客戶進行溝通,讓他們反映產品及服務中存在的問題,并予以妥善處理,從而與這些重點客戶建立社會感情,并讓他們滿意,以降低傳播負面信息的傾向;另一方面企業還要才確措施培養這些重點客戶的忠誠度,比如提供特殊關懷和積分激勵等,讓重點客戶形成對企業的忠誠,重點客戶的忠誠會為企業帶來正面口碑的傳播。

3.強化品牌和形象建設,提高負面口碑免疫能力

2007年,Thomas等提出消費者已有的對企業品牌的認知可以弱化負面口碑的影響。該研究認為當消費者接受到負面口碑時,會認為之所以有這樣的信息是因為該企業確實是這樣的或者是因為口碑傳播者自己的偏見,與企業實情并不相符。在消費者對企業的品牌有不同感知時,消費者的歸因結果是不同的:第一,擁有正面的形象和高熟悉度時,信息接受者會把負面信息歸因為傳播者;擁有負面的形象和低熟悉度時,信息接受者會把負面信息歸因為企業;擁有正面形象和低熟悉度時,信息接受者會把負面信息歸因為傳播者;擁有負面形象和高熟悉度時,信息接受者會把負面信息歸因為企業。因此,要想讓負面口碑不會對信息接受者產生影響,企業就必須通過品牌建設提高消費者對企業品牌的形象認知和熟悉度。好的品牌形象和高的品牌熟悉度都可以使消費者對負面口碑免疫。

(1)建立良好的品牌形象

企業的品牌建設不是一朝一夕的事,而是長久的事情,并且品牌的作用更是一種潛在作用。因此,企業不能只顧眼前利益,而忽略了對品牌建設的投入。并且企業在建設品牌使要強化正面的、好的形象,讓消費者覺得品牌值得信賴。為此企業要將品牌與各種社會公益性活動相結合,在社會公眾中樹立起自己的良好形象。這是防御負面口碑的最好的武器。

(2)讓公眾熟悉品牌

企業只有良好的形象還不行,還有通過多種途徑讓更多的人知道品牌的存在,讓更多的人知道品牌的優勢,提高品牌在公眾中的熟悉度。雖然消費者不一定購買該企業的產品,但是當獲取到與熟悉企業相關的負面消息時,消費者還是持懷疑態度的,不會輕易相信,消費者還會通過其他的途徑來對這些負面信息進行驗證。因此讓公眾熟悉品牌,可以讓企業抵御流言的攻擊,提高對負面口碑的免疫能力。

總之,負面口碑會給企業帶來一定的危害,企業應該才有有效的措施來消除負面口碑所帶來的危害,為此,企業要注重顧客滿意度的培養,消除那些負面口碑傳播者傳播的基礎;還要注重重點客戶的關系培養,通過提高顧客忠誠度將負面口碑轉化為正面口碑;最后企業還應注重品牌形象的培養和品牌熟悉度的提高,從而提高自身對負面口碑的免疫能力。

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