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口碑營銷范文第1篇

口碑營銷被現代營銷人視為最具有魔力的一種特色營銷模式，也是當今世界最廉價的信息傳播工具，與大規模投入廣告和其他促銷活動相比，口碑營銷的成本由于主要集中在尋找和激勵一部分傳播者上，因此成本要低得多。如果企業在營銷產品的過程中巧妙地利用口碑的作用，必定會達到很多常規廣告所不能達到的效果，降低市場運營費用。

樹立經營理念

由于我國餐飲業采用星級劃分的方法，再加上ISO國際標準認證等規范標準的限定。多數餐飲在設施和產品上具有很大的空間。雖然餐飲服務方式是無形的，但設施和產品相似性，致使餐飲很難推出創意新穎的特色廣告，因此，口碑營銷正好迎合了餐飲對外宣傳、樹立形象的需要。所以，餐飲管理者要樹立口碑營銷的經營理念，將其視為打造企業品牌，提升企業形象，吸引旺盛人氣，提高經濟效益的關鍵途徑。根據餐飲的實際制定出可行的口碑營銷策略，以利于運用各種營銷手段有效地參與市場競爭。

當然，隨著信息時代的到來，消費者消費心理與消費行為的變化都對傳統營銷策略提出了挑戰。口碑營銷雖是較老的名詞，但以口碑為傳播工具的營銷模式，依然是市場上盛行的一種市場營銷策略，它之所以仍然被眾多企業采用，原因就是對消費者勸服和高效性的低成本，迎合了當前市場經濟向前發展的要求。作為服務行業的餐飲來說，在實施口碑營銷模式時，切忌碰運氣或短期行為，良好的口碑并不是靠運氣偶然成功的，餐飲必須在保證提供高質量的產品基礎上，采取長期的切實可行的策略實施口碑營銷，只有讓更多的受眾獲得餐飲良好的口碑信息，才能影響他們的消費行為，為餐飲創造出好的經濟效益和社會效益。

瞄準客戶群

餐飲經營者都知道，與餐飲長期保持良好關系的顧客，皆是最好的信息傳播者，長期穩定的關系意味著他們是最忠誠的顧客群體。因此，餐飲要瞄準這一群體的優勢，讓他們在消費時得到良好的服務和高度的滿意，因為唯有高度的滿意才會對外傳播更多的正面口碑信息。相反，如果沒有顧客的滿意，對外的傳播只能是負面的口碑信息。餐飲經營管理和服務人員如果在經營中能夠與顧客建立起良好的關系，顧客的忠誠度一般都會很高，出于朋友之情也樂于傳播有利于餐飲的產品和服務信息。

在對目標顧客群體的鞏固和情誼溝通上，餐飲在推出新的菜品或服務手段時，可以向有一定基礎的顧客群體寄送資料或邀請，請他們前來品嘗或感受，讓他們率先獲取餐飲的信息或直接體驗產品和服務，激勵口碑信息的傳播。但前提是餐飲必須提供讓消費者滿意的產品，這包括價格、質量、服務等因素。只有這樣，餐飲對目標顧客群體的激勵措施，才能換來正面的口碑傳播效應。

拓寬市場渠道

口碑傳播是目前消費者值得信任的信息渠道，而且這種渠道在市場上的傳播方式較多，面也很廣。在口碑營銷渠道上，除了利用直接的口頭傳播外，還要充分利用互聯網等方式進行口碑營銷。電子郵件是互聯網口碑營銷最主要的工具，它能使信息在個人的郵箱中迅速傳播，突破空間距離傳播面更廣。如果在餐飲消費后感到非常滿意的顧客，認為自己的經歷或體驗是積極的、超值的。他就會在社會上通過各種渠道對餐飲進行口碑宣傳，這種口碑營銷可以為餐飲拓寬更多的市場渠道。這樣的結果是餐飲的經營額不斷攀升，熱鬧的餐飲場所更加興旺，餐飲的知名度大大提高。

提高服務質量也是拓寬口碑營銷的一種渠道。服務創造口碑，這是人人皆知的道理。我們知道，在服務行業，影響消費者口碑的，有時不是餐飲的設施或產品，而是一些不大引人注目的細微服務。如對入住客人行李的拎起或擺放，面對客人的詢問時一個真心的微笑，對客人服務時的一句問候或一句提醒等等，如果這些細節注意不到，就會引起消費者的反感。更重要的是這些反感，餐飲工作人員卻極不容易聽到，難以盡快地進行改進，這些反感帶入社會后。就成為一種負面的口碑宣傳。它不僅會造成客人流失，而且還損害了餐飲形象。讓客人滿意防止負面口碑傳播

如果餐飲給顧客提供了不滿意的商品或服務，只有4％的顧客會投訴，而80％的顧客會向自己的朋友或親屬談起這家餐飲的種種不足，規勸他們不要去這種餐飲消費，這就使餐飲的聲譽和效益大受影響。可見，正面的口碑傳播會給飯店帶來巨大的利益，負面的口碑傳播也會給飯店帶來巨大的損失。因此，餐飲經營者應時刻防范負面口碑問題的發生，在經營管理中要提前做好皮變策略，因為一旦形成負面的口碑，就會迅速傳開，破壞餐飲的形象，損害持續發展的利益。為防止負面口碑的對外傳播，餐飲要積極為消費者提供一個交流思想的場所，比如餐飲網站或經理人的郵箱，讓消費者對餐飲存在的不足暢所欲言，餐飲也可以從中獲取一些顧客的觀點和需求信息，以便進一步改進自己的工作。

口碑營銷范文第2篇

口碑營銷的作用是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優秀的產品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質產品撒謊吹噓。口碑營銷本質上是一種“化整為零的”、“散落在消費者周圍的”、“潛移默化的”傳播方式和影響過程，沒有捷徑。然而，不少企業在使用這種新興的營銷服務過程中，存在著這樣那樣的誤區，很多企業無形中做了有損品牌的動作卻還不自知。事實上口碑效果的累積和影響原本就是碎片式、長尾式的，正面口碑如斯負面口碑也如此，處理不好反而會更大程度地傷害品牌。

那么口碑營銷要避免哪些誤區，重要節點怎么引導控制？

口碑營銷的彌天大“誤”

正視口碑營銷的誤區無疑是當下尤為重要的工作。口碑營銷是把雙刃劍，運用得好能給企業帶來巨大的經濟收益關注度和美譽度，運用得不好，也極可能給企業帶來災難。口碑傳播既可以為企業帶來正面的建設力，也會由于負面口碑的自發傳播帶來極大的破壞力。

誤區一：只要傳播就能贏得好口碑，忽略負面口碑

有人以為只要做了口碑營銷就能為自己的產品創造出良好的口碑，這實在是天大的誤區。口碑形成的最基礎要求是必須確保優秀的產品質量，劣質和低劣的產品一定不會有好的消費者體驗，當然良好口碑的形成也就無從談起。

口碑營銷能做的，是借助口碑營銷這種方式和手段來幫助優秀的產品加速好口碑的傳播和形成，而不是捏造口碑更不是為劣質產品撒謊吹噓。在中國，最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在1985年當眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺冰箱的價格都相當于當時一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個信息：海爾是一家質量重于泰山的企業。這個傳奇故事20多年來不斷流傳，消費者今天還在講述，海爾高品質的品牌形象也不斷加深。不過，讓故事具有傳播性并不意味創建一個在土豆網上播放的瘋狂視頻片段，關鍵的是它所講述的故事與要推廣的產品或服務應該是有聯系的。

產品如果本身質量不過硬，那么它的使用價值也就大打折扣，無論用戶怎么用都不會有良好的口碑。那么無論打出來的廣告有多么醒目，無論造勢出來的宣傳會營造多大的影響，都是經不起考驗的。制造一個產品的爭議點，有利于人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來的是一個負面的效果，即使制造了爭議點，也只會產生產品的負面口碑，使得消費者抵制對這種產品的使用……而網絡平臺提供給消費者的低抱怨門檻，更可能加大加深產品的缺陷曝光，這樣前期所做的宣傳工作全部打水漂的同時，更可能是在花錢為自己制造負面影響。因此產品自身過硬的品質是形成好口碑的堅實基礎。

口碑是一把雙刃劍，既可以為企業帶來正面的建設力，也會由于負面口碑的自發傳播帶來極大的破壞力，更有數據統計負面口碑的傳播速度是正面口碑的十倍，因此負面口碑的處理絕不能放松。

誤區二：口碑營銷就是“事件營銷”，制造大事件

太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業眾多營銷環節中的一環，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業品牌是不科學也是沒有效率的。

而且，小事件一樣有大未來。“眼睛渴了體”由于其善意性的引導受到網友追捧，并先后被十幾家報紙以“眼睛渴了體躥紅引爆流行風暴”等相關標題報道。眼睛渴了產品作為糖果名字第一次以娛樂性質出現在網友面前。“五一情感營銷”事件躥紅后，眼睛渴了無糖貝它糖重新設計了產品形象“貝它”。以“萌”系體現產品的年輕化時尚化因素，隨后中國傳統的七夕情人節，在青島百麗廣場一場“史上最萌求婚”引爆島城娛樂狂歡，男主角攜手49只大大的“貝它玩偶”上演了一場“求婚大作戰”。事件的火爆讓眼睛渴了的產品形象以“胡蘿卜哥”徹底面世，7月8日島城紙媒電視媒體全面推薦這個社會民生事件。

誤區三：口碑營銷就是“病毒營銷”，一觸即發

很多人認為口碑營銷做的就是“病毒傳播”，一觸即百發。制造“稀缺”，生產“病毒”。病毒營銷中的“病毒”，不一定是關于品牌本身的信息，但基于產品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。還有哪個企業比蘋果公司更擅長“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個名字，它就能讓無數果粉們抓狂，讓營銷業內人士羨妒不已。這樣一款產品提供眾多個性化的設計，包含智能手機發展的多種潮流元素，不讓它的消費者討論似乎都很難。在這里，消費者的口碑既關于產品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。重要的是，它總是限量供應，欲購從速。擁有它的人就是時尚達人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價倍增，他們當然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番。很多時候，傳統營銷還是占據著品牌宣傳的重要陣地的，做好傳統營銷，用口碑營銷去補充補全傳統營銷達不到的地方，才是正確的營銷技巧。

隨著“王老吉被通緝事件”的顯山露水，在感受到網絡巨大威懾力的同時，更多企業意識到了網絡口碑營銷時代的到來。但太多廠家談及口碑營銷必要求“制造一個大事件”。殊不知口碑營銷其實是企業眾多營銷環節中的一環，把口碑營銷從營銷中剝離，僅僅依靠口碑營銷來建立企業品牌是不科學也是沒有效率的。

誤區四：口碑營銷就是炒作，追求短平快

炒作是口碑營銷的手段之一，是娛樂圈的家常便飯，尤其是對于半溫半火的明星需要偶爾借題炒作吸引眼球，追求的短平快效果。但炒作低俗，只能夠短暫地引起注意。有時候通過低俗的炒作能夠出現非常火爆的效果，可是這都是短暫的，當初用下半身寫作的木子美今天也不知道在何處，芙蓉姐姐也只是一些街頭小報偶爾才會關注一下，而前些天熱炒的小月月，今天更是銷聲匿跡了，所以炒作低俗是不能夠讓自己的網站獲得非常好的口碑營銷的！反而會適得其反，所以要想炒作網站，最好還是遠離低俗。

誤區五：口碑營銷是受限最少、花錢最少的營銷傳播方式

很多企業選擇口碑營銷的初衷，是由于在傳播過程中受到越來越多法律法規的限制和制約，而網絡上的口碑營銷似乎由于其網絡所提供的“想說就說”的低門檻而不受傳播上的限制。

其實口碑營銷也是有著自我的道德約束，超過這個范圍的炒作必定帶來不良影響。杜撰“口碑”不僅是不道德的，而且會產生反作用，破壞品牌形象，玷污企業的聲譽。正派的口碑營銷絕對不會低估消費者的智力，絕對不會通過操縱、欺騙、注水或不誠實等手法來愚弄消費者。

誤區六：口碑營銷是借“托”發揮，忽悠用戶

互聯網的飛速發展催生了無數的網站，網絡口碑營銷迅速串紅。很多網站為了推廣自己的商品，往往會推出一些優惠措施，然后就會雇傭一些人來當托，說這些優惠措施非常好，對老百姓的幫助很大，可是過了一段時間后，就會出現有人攪局，因為這些人在上當受騙之后，很可能會反戈一擊，這樣你的網站如何能夠長期地發展下去？所以不能夠因為一時的利益而損傷了自己的口碑！這些口碑營銷的誤區往往都是害人害己，直到自己網站被K掉，想要讓自己的網站長久地發展下去，就要學會腳踏實地進行網絡口碑營銷，要把自己的網站塑造成誠實可信的形象，這樣才能夠讓別人認可你的網站。那么如何才能夠進行正確的口碑營銷呢？打造良好的品質，關鍵是因勢利導。

口碑營銷誤區的錦囊妙計

建立強大的口碑運作機制，并以此來影響消費者，有以下五個錦囊妙計可供借鑒：

錦囊妙計之一：建立口碑營銷的運作機制

中國有句古話：言之不文，行之不遠。口碑營銷要想成功，就必須和病毒一樣具有快速“傳播性”。換句話說，必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的，甚至可以是一個笑話。但最重要的是，它必須能夠傳遞一個正面信息，并且是消費者自己傳遞的。

錦囊妙計之二：利用受眾自身來傳遞口碑

很多公司喜歡用那些被認為對產品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產品。但是，由于各類產品方面的“專家”并不多，這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。如果用傳播對象自身來推廣，成功率會高很多，只要他們是所針對的細分群體，能夠確保信息到達目標消費群體。

錦囊妙計之三：用數據說話，衡量效果

和任何一種營銷措施一樣，我們也要衡量口碑營銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統的營銷標準可能有用，我們也應該考慮那些能夠具體反映口碑營銷效果的指標。這既包括營銷所創造的口碑聯系或網頁登錄數量等定量標準，也包括人們在博客中的評論及主要關注點等定性因素。學會分析數據，在進行口碑營銷網站的時候，會出現很多數據，此時就需要好好分析這些數據，從而總結出哪些客戶對你的網站感興趣，網站的跳出率是多少，從而得出網站哪些地方需要完善，而不是對這些數據視而不見，或者只關注流量的數據，而不去分析這些數據里面所擁有的深層的含義。

錦囊妙計之四：根據生命周期階段進行口碑營銷節奏設計，并與其他營銷工具相結合使用

口碑營銷可以用在一個產品生命周期的各個階段。對于配合新產品的推出而言，它是一種節省成本的方法，特別是在預算有限的情況下。商家可以收集在產品試推出期間的口碑宣傳反饋，然后在正式推出產品或服務之前進行相應調整。此外，我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象。

口碑營銷范文第3篇

經驗性口碑

經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗，在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。

當產品或服務符合消費者的預期時，他們很少會投訴或表揚某一企業。經驗性口碑分正面和反面2種，反面的會對品牌感受產生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。

繼發性口碑

營銷活動也會引發口碑傳播。最常見的就是所稱的繼發性口碑：當消費者直接感受傳統的營銷活動傳遞的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

有意識口碑

口碑營銷范文第4篇

1·傳播雙方的主動性。口碑傳播不同于大眾傳播,對于前者而言,傳者和受者均為主動的參與者,而后者則為獨立的參與者(Arndt,1967)。口碑傳播中發生的雙向溝通一般源于受者向傳者主動咨詢信息或傳者向受者自發傳遞信息。通常消費者在購前決策階段主動搜尋口碑信息的驅動力是多方面的:購買決策所需的產品或服務信息不完備;現有的大眾傳媒信息有言過其實之嫌;渴求他人的直接使用經歷,等等。受者在主動搜尋口碑信息的過程中,傳者有選擇地把口碑轉化為口碑信息,使得受者更容易接受(Arndt,1968)。因此,與那些被動的或非主動搜尋的口碑信息相比,被主動搜尋的信息會對因變量(傳者的口碑對受者購買行為)產生較大的影響,受者的這種主動行為是購前決策過程的一個重要組成部分。在消費者的購后評價階段,當產品效用或服務質量完全符合甚至超過消費者預期時,他或她就會感到十分愉悅、激動,進而產生進行正面口碑宣傳的沖動。當然,若產品或服務的質量令消費者不滿、抱怨時,負面的口碑傳播也會發生。傳者的口碑信息真實、生動,再加上主動的面對面傳播,對受者無論在消費前還是消費后都會產生一定的感染力。由于傳者和受者在口碑傳播過程中所處的市場地位相同,傳者通過整合自己的親身經驗而形成的口碑信息恰恰是受者所渴求的,所以口碑信息往往被消費者在購前視為“金玉良言”,而在購后則萌發同感。當受者的主動搜尋行為與傳者的主動傳播行為對接時,互動信息對受者的行為影響就更大。

2·傳播雙方的關系強度。Bristor(1990)曾指出:“口碑傳播網絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網絡。”然而,在當前的口碑傳播研究中很少關注社會結構對于口碑傳播的影響,因為這種傳播發生在一種特定的關系中(Anderson,1998)。無論這種關系是持久的還是短暫的,根深蒂固的還是膚淺脆弱的,所有的口碑傳播必然發生在一定的社會關系中。人與人的關系是一種基本的影響力,而這種影響力構成了關系強度。Duhanetal.(1997)在描述這種關系強度時曾指出:口碑傳播的信息源可根據受者與傳者關系的親疏遠近和強度進行分類。如果信息的傳者了解受者的個性,就被稱為關系強度。Money、Gilly和Graham(1998)一致認為,“關系強度是由人際多維度組成的,代表著人與人在社會網絡環境中雙向關系的強度。”Frenzen和Davis(1990)把緊密、親密、支持和聯系看作關系強度中的人際維度。Brown和Reingen(1987)經研究認為,強關系對受者的行為影響要比弱關系大得多。另外,關系的強弱也會影響受者搜尋口碑信息的主動性。直觀地看,當處在強關系時,受者會對傳者有更高層次的信任感。并且,在一個強關系的情境中,傳者和受者可能處在一個密切的接觸過程中,因而促使受者更主動地搜尋口碑信息。Brown和Reingen(1987)在研究中提出了以下假設:傳者和受者之間強關系的推薦比弱關系的推薦更有可能引起雙方主動地搜尋和傳遞信息。他們認為,在傳者和受者之間存在強關系時,受者會更主動地搜尋口碑信息。Bristor(1990)也驗證了這一假設。

3·傳播雙方的文化背景和價值觀的兼容性。口碑傳播雙方的文化背景和價值觀會影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式,進而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動性和所選擇的搜尋途徑會有所不同。Bruce(2000)在跨文化口碑傳播研究中發現,在日本的文化背景下受者對口碑信息搜尋的主動性要強于美國文化背景下受者的搜尋主動性。崇尚集體主義的日本人習慣把自己置于群體之中,在購買決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關的消費經驗。而美國人具有獨立自主、自強好勝的個性,他們往往更樂于通過廣告、企業營銷活動提供的信息來自行決定是否接受某產品或服務。對待不期而至的口碑信息,日本消費者表現出驚喜和歡迎,他們尤其重視與自己關系親密的人的建議,如家庭成員、朋友和長期的貿易合作伙伴等。而美國消費者多半相信自己的判斷能力,對他人的推薦婉言相拒。Bruce(2000)在研究中還發現,處于同一文化背景下傳者和受者之間發生口碑傳播的可能性要大于處于不同文化背景下的雙方之間的傳播,且前者的傳播影響強于后者。根據交易費用理論,人們總是盡可能地減少不確定性所帶來的風險和成本,于是無論是傳者還是受者都注重與同文化背景、彼此熟知的人建立互動的口碑傳播。因此,相通的文化與口碑傳播的影響呈現一種正相關關系。同理,由于價值觀決定了人們對事物的判斷和評價,具有相同價值觀的傳播雙方容易達成共識,而彼此價值觀相左的人很難有一種互通有無的傳播關系;即便有,最終也會在雙方的紛爭中瓦解。總之,文化背景和價值觀的兼容性決定了傳者選擇口碑信息和傳播渠道與受者預期之間的匹配性,從而能產生較強的人際影響力。

二、口碑傳播影響消費者購買行為的非人際要素

1·受者的感知風險。信息采用和診斷理論指出,對信息的診斷依賴于特定的情境。當消費者可依據的信息不完備、不清晰或信息產生的特定情境比較模糊時,對已有信息的診斷就會增強,這表明信息受者存在可感知的風險。Arndt(1967)認為,當口碑傳播活動較少時,消費者需要承受的風險就更大。為了盡可能地降低這種風險,消費者頻繁通過口碑傳播獲得關于產品和服務的信息。Murray和Schlacter(1990)也強調,與接受有形產品相比,消費者接受服務更具風險性。Zeithaml和Bithner(1996)也認為,消費風險主要存在于服務之中,之所以服務消費具有更高的風險,因為服務是無形的,無標準的,常在沒有保證的情況下“售出”。另外,對于不同服務的消費,受者所面臨的感知風險也是不同的,如醫療具有比餐飲更高的感知風險。Arndt(1967)發現,能夠感知風險的人較不能感知風險的人更傾向于主動地搜尋口碑信息。Murray(1990)的研究發現,口碑是減少風險的最重要的信息來源,并且對消費者行為產生很重要的影響,因為口碑能擁有更多澄清和反饋的機會。以后的一些學者也認同并強調了這種觀點,他們認為,在一個低風險的情境中,口碑對購買決策的影響顯得不那么重要,而在一個高風險的購買決策下口碑則具有相當大的影響作用。

2·傳者的專門知識。根據Bristor(1990)的描述,專門知識是指信息源的可信度。這種專門知識往往被認為能產生勸說作用,因為受者一般通過回想和復述自已的想法去檢驗信息源的真實性。傳者的專門知識是由其工作、社會經歷所決定的。從受者的角度看,口碑信息的傳者通常具有一定的閱歷和獨特的工作地位,以及較高水平的專門知識,因此也能夠保證提供的信息在很大程度上是正確的。傳者的專門知識會影響受者搜尋口碑信息的主動性,如果傳者的專門知識水平較高,試圖通過口碑獲得信息的受者會更主動地向他們搜尋信息。傳者的專門知識還具有影響受者購買決策的作用。例如,某一個口碑傳者是特定產品或服務領域的行家,那么他的口碑信息就能夠影響受者的購買決策。因此,傳者的專門知識直接地影響受者的購買決策(Gilly等,1998)。Mitchell和Boustani(1994)在研究專門知識的作用時發現,那些具有專門知識的專家獲取產品知識的能力很強,而這些知識對產品受者的選擇產生至關重要的影響。同時,專家能積累知識,并能從中推導出可行的方案。這對處于服務購買環境中的受者是極其有用的。因而,此時的受者對專家口碑的依賴性明顯增強,即專家的口碑信息對受者的購買決策會產生顯著的影響。

3·受者的專門知識。受者的專門知識水平不僅能影響自身的購買決策,還能影響其感知風險和主動搜尋口碑信息。有關學者在研究產品環境時構建了一種專門知識與搜尋口碑信息努力程度的關系。Brucks(1985)的研究報告指出,許多研究發現,信息受者的專門知識水平與搜尋信息的努力程度呈負相關。Brucks(1985)曾假設具有大量專門知識的受者比不具備或只具備少量專門知識的受者更容易快速處理和獲取信息,然而實際調查結果卻與此相反。Gilly等(1998)進一步指出“多數的證據支持這種負向關系”,與對產品具有低專門知識的人相比,專門知識水平高的人主動搜尋產品信息的可能性要低。Bloch、Sherrell和Ridgway也曾進一步支持了這項調查結果,指出那些被認為具有專門知識水平高的人通常在購買前對信息搜尋作出極少的努力。正因為這些人對產品已經具備了專門知識,于是在選擇購買產品之前,已感覺沒有咨詢其他人的必要。與此相反,那些具有較少產品信息和經歷的消費者常懷疑自己選擇產品的能力,即由于專門知識的匱乏,他們不得不從別人那里尋找有關產品的信息。還有,受者專門知識和感知風險之間也存在聯系。“從信息經濟的角度看,那些具有較少產品經歷的人有可能感知更多的風險。”(Gilly等,1998)具備目標品牌的消費者比那些較少或沒有目標品牌的消費者更不易受口碑影響。由此可以推導出,當受者的專門知識水平較高時,口碑信息對他們的影響就較小,反之亦然。

三、企業營銷創新的新內涵

鑒于上述口碑傳播對購買行為的影響力要素的分析,筆者認為,企業在現實的營銷工作中應充分運用口碑傳播這一廉價高效的傳播方式,對現有的營銷方式進行創新,爭取收到事半功倍的效果。具體地說,企業應重視和加強以下幾個方面的營銷活動:

1·基于受者主動搜尋口碑信息的整合營銷傳播。由美國D·E·舒爾茲教授提出的整合營銷傳播理論認為,在營銷可控因素中,產品、訂貨、通路等是可以被競爭者仿效甚至超越的,唯獨產品的品牌價值難以替代。而產品的品牌價值與消費者的認可程度有關,即消費者是如何看待企業產品的品牌。可見,企業對營銷的產品須進行有效傳播,能使消費者認可并產生偏好。其實,整合營銷傳播的目的是影響消費者的態度,鼓勵消費者作出某種行為反應,最終促使其產生購買行為。當前的整合營銷傳播活動,雖然有別于由內而外的傳統營銷傳播活動,強調以消費者為出發點的整合傳播,但經常是傳者向受者作出的主動行為,傳者主動刺激,而受者被動反應。以店鋪商品陳列、促銷、POP廣告、公關和直銷等為典型的傳播手段,雖能在整合條件下充分發揮其傳播實力,但這些手段畢竟是企業首動的行為,消費者對其心存疑慮,因而很難達到預期的傳播效果———促使消費者購買行為。在現實中,消費者的購買行為更多地受口碑信息的影響。美國動機研究事務所在研究消費者購買商品的動機后發現,許多消費者認為,促成其購買特定商品的主要原因是商品的質量,而消費者購前對該商品質量的了解主要源于親朋好友的口碑信息。因此,筆者認為,現有的整合營銷傳播方式應更多地建立在口碑傳播的基礎之上,才能激發受者的主動性。企業可以通過加強自身的專業知識水平,使消費者(受者)與企業及其現有客戶(傳者)之間形成專業知識的差距,在這種情況下,消費者就會產生向企業及其現有客戶搜尋商品或服務信息的主動性,企業也就可以有針對性地向受者傳播相關信息,從而提高營銷傳播的有效性。此外,當消費者難以作出購買決策時,尤其是購買服務的決策時,企業可以有意識地向消費者暗示有關掌握充分信息和正確決策的重要性,使消費者了解購買決策所具有的風險性。消費者一旦感知到決策風險就會產生獲取口碑信息的欲望并產生主動搜尋口碑信息的行為。

2·基于滿意消費者的主動口碑傳播。事實上,口碑傳播在很大程度上是消費者之間的信息交流。一個處于產品或服務信息不對稱情境下的消費者會主動向身邊有過該產品或服務消費經歷的人尋求口碑信息。這些人對產品或服務的切身體驗能揭示特定產品或服務的真實情況,從而降低潛在消費者的購買風險。由此,已有產品或服務消費經歷的消費者對潛在消費者的購買決策會產生重大影響。一個滿意的消費者自然會對搜尋信息的潛在消費者傳遞正面的口碑,而一個不滿意的消費者也會毫不掩飾地向其他消費者流露不滿和抱怨。當消費者感知的產品或服務的質量超過其預期時,他或她會抑制不住內心的喜悅和興奮,主動成為企業的“義務口碑宣傳員”,受其影響,潛在消費者降低了購買風險,繼而產生了購買行為。可見,消費者滿意是其進行正面口碑傳播的前提。企業唯有有效地經營使消費者滿意,才能創造主動的口碑宣傳者,激勵消費者傳播正面信息。消費者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強,傳播的口碑信息也越多。企業欲使消費者滿意,首先要了解消費者對產品或服務的期望,然后提供超過其期望值的高質量的產品或服務,使消費者充分感知其價值。具體而言,企業可以增加產品的附加值讓消費者獲得超出產品常用的價值;也可以增加產品的特色,使消費者擁有全新的體驗、愉悅身心;還可以借助一些促銷手段,鼓勵消費者購買并傳播相關信息。例如,DELL公司注重“消費者體驗”,讓消費者置身于生產制造的全過程,也讓其切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越深刻難忘,形成的口碑傳播就越生動形象,感染力也會越強烈刺激。

3·基于弱聯帶理論的互聯網口碑營銷。網絡是一種互動媒體,雖然其信息的傳播是非正式的,但與傳統媒體相比,其傳播的速度更快、傳播的范圍更廣。將“上網一族”作為主要消費群體的生產或服務商,互聯網口碑營銷是一種非常有效的營銷方式。社會學中的“弱聯帶優勢”理論認為,弱聯帶較之于強聯帶有更好的信息傳播效果。商品或服務的口碑不需要很強的信任關系就可以傳播出去,而且具有強聯帶網絡的人的口碑只會在較小的社交圈里打轉,不易傳出去。可見,弱聯帶的社區比強聯帶的社區更適合建立口碑系統。由此,筆者認為,企業應首先物色弱聯帶的社群或團體的建議人(口碑傳者)。然后,企業通過向該建議人提供免費試用、優惠使用的機會,與其建立長期友好的關系,使其成為現實的口碑宣傳者。此外,企業還需要幫助建議人建立網上溝通熱線,充分使用討論組(newsgroup)、聊天室、電子公告牌(BBS)、電子郵件(e(mail)等網絡口碑傳播工具進行口碑宣傳,從而對上網搜尋產品或服務信息的潛在消費者產生導向作用,使其比較容易地作出購買決策。此類網上口碑信息還有可能被瀏覽者自發地傳給其親朋好友。這種口碑傳播方式自然比企業發行廣告郵件具有更高的可信度,因而傳播效果較好,對產品或服務的促銷作用也更大。

4·文化營銷。根據上述口碑傳播對消費者購買行為的影響力要素分析,傳播雙方的文化和價值觀的兼容性對口碑傳播效果產生很大影響力。通常受者樂于向文化背景和價值觀相同的傳者那里搜尋口碑信息,而相同文化背景的口碑傳播者對消費者的影響更大。因此,企業在選擇口碑傳播者時應注重其文化和價值觀與目標市場消費者的文化和價值觀的相通性。一般來說,一個孤僻、另類的人很難成為廣大消費者的建議人,也很難有效地影響消費者的購買決策。因而,即便他或她的消費觀念與企業的目標相吻合,他或她也不能成為企業優秀的口碑傳播者。當然,企業除了挑選具有大眾文化和價值觀的口碑傳播者之外,還應有意識地營造一種有利于企業產品和服務的文化,同時有意識地推出一些親近社會、親近自然和親近人類的企業活動,使企業文化、產品文化和服務文化得到全方位地輻射,讓盡可能多的人接受這些文化。在此基礎上,企業可以選擇自身文化圈內的建議人,通過他們的口碑宣傳達到理想的傳播效果。

5·負面口碑管理。口碑營銷是一把雙刃劍。當企業的信息在人們之間或在互聯網上傳播時,企業很難完全控制傳播的內容。令人滿意的產品和服務自然會贏得正面的口碑宣傳,但如果消費者對產品和服務質量不滿或抱怨,那么企業必定會遭遇負面的口碑傳播。而且,無論是傳播速度還是影響范圍,負面的都遠遠地超過正面的口碑傳播。因此,企業必須一方面重視提高產品和服務質量、消除質量隱患,避免負面口碑信息的形成;另一方面要對負面口碑傳播進行實效管理。另外,有時負面口碑的形成并非由于產品或服務的質量不佳,而是由于消費者感知的質量偏低,而消費者感知的質量又在很大程度上受期望所影響。這些失望的消費者會在企業不知情的情況下,向其他消費者傳遞對企業不利的信息。因此,企業需要建立相應的制度來及時、有效地管理負面口碑傳播。首先,企業應通過有效的員工培訓制度,在全員內樹立“將消費者投訴視為資本”的意識。通過培訓教育讓員工明白:消費者的投訴可使企業及時發現并修正產品或服務的失誤并獲取創新的信息;投訴可使企業再次贏得消費者、投訴可為企業提供建立其良好形象的素材。通過這種培訓,營造起員工歡迎和鼓勵消費者投訴的氛圍。其次,企業應建立完整的消費者檔案系統,及時跟蹤其反應,隨時捕捉其不滿。更為重要的是,企業應建立有效的消費者投訴機制,包括便利的消費者反饋機制、暢通的消費者投訴渠道、以及獎勵消費者投訴的措施等。通過以上措施,企業可以掃除消費者投訴障礙,實施有效的負面口碑管理。

口碑營銷范文第5篇

關鍵詞 電子商務 口碑營銷 策略

中圖分類號：TP3；F71 文獻標識碼：A

如今電子商務的發展速度非常迅猛，京東從線下的實體店發展到如今的電商巨鱷，成為眾多電商企業之中的佼佼者，時間跨度上前后花費了十多年的時間。那么，京東從一個完全不懂電商的企業，如何做早期的積累，讓客戶認可和相信京東的呢？本文試從口碑營銷的理論視角，對京東的口碑營銷策略的運用進行簡單分析。

京東早期能夠發展起來，與它簡單實用的口碑營銷有著莫大的關系。其實這恰恰符合大道至簡的道理，俗話說得好，“酒香不怕巷子深”，是有其道理所在的，用心做事是必須的。信任的建立不是一朝一夕的事情，京東做到這一點也不是一天兩天的努力，而是長期堅持的結果。比方說，京東最初的第一批種子客戶是從中關村實體店時期積累下來，轉化為網上下單的，這批種子客戶的良好口碑，也滾雪球般地為其帶來了后續的客戶。當然，京東的口碑營銷不限如此，現將其的成功經驗簡單分析如下：

1產品質量是口碑營銷的生命線

電子商務企業有三個問題需要解決：正品、便宜、方便。獲取收益最大化是每個企業的最終目標，這個終極目標是要建立在產品基礎質量得到保證的基礎之上的。京東商城從一開始的專營電器成功拓展成如今的百貨型商城，除了正確的決策之外，還有最重要的一點是保證產品質量，對各類產品嚴格把關。換句話說，在口碑營銷中“重質量者成，輕質量者敗”是一條永久不變的規律。

產品種類擴張的同時嚴格把關產品質量。京東在電子電器獲得成功之后，相繼推出了日用百貨和服裝等各種產品。京東在3C和家電的基礎之上，增加日用百貨商品板塊。京東向百貨轉型的主要原因在于其龐大的網站用戶流量，并取得不俗的銷售業績，京東的商品擴張可以更好的滿足用戶的需求，京東開始從一個IT電商向全能百貨商城轉變。在轉變之后，京東依然堅持低價策略，嚴格把關品牌產品質量。質量的保障，低價策略和優秀的物流服務讓京東轉型極為成功，吸引了更多客源保障了口碑。

2優良的客服團隊素質以及提升系統服務保證服務口碑質量

京東早期的配送跟不上訂單量需求，每天都有顧客打電話詢問訂單的發貨情況，大大增加了客服團隊的工作量。為了改善物流緊張問題，京東旗下的開發團隊研發出了查詢、跟蹤功能的訂單系統。其后，京東連續加大投資，并對這套系統不斷進行完善。

一般的電商都沒有實體店，不能面對面驗貨或進行相應咨詢，這就更加要在商城客服以及訂單系統的服務方面下功夫。既然沒有實體店，可以將多一點的人力投入到電話以及網頁客服當中，對顧客提出的相關問題根據具體情況給出及時的解答以及反饋，訂單完成后要詢問顧客對購物服務是否滿意，從而提升售后服務質量。訂單系統要進一步升級，完善查詢以及追蹤、退換貨功能，設置一鍵投訴，及時更新物流信息并給顧客發出提醒等功能。創造良好口碑的其中一個關鍵點就是服務，促成良好的服務能進一步提升顧客感知價值。京東優秀的服務口碑離不開其長期堅持的自營物流，良好的服務體驗也是提升企業口碑的重要因素，在資金有困難的情況下盡管無法承包起專業的自營物流，可另外尋找服務質量好，配送態度與速度有保證的第三方物流簽訂固定合約，確保物流配送質量，平定物流配送參差不齊的局面。

3口碑營銷策略的重點在于廣告以及推廣宣傳方面

京東在網站和廣告方面都是不惜投入重金，網站的美工，網站的鏈接都由專業人員負責，聘請了眾多明星做廣告代言人，在廣播、電視、報紙及各大網站等多種媒介同時投放。

全方位多方式廣告覆蓋提升口碑傳播。通常，在大眾傳媒和人群的口碑之間會出現相互滲透的現象，將“人傳”和“媒傳”相互融合起來，會達到1+1>2的效果。京東在電視廣告、電影贊助、戶外廣告、廣告雜志以及各大網頁等都毫不吝嗇地大量投入資金做廣告，將名氣傳到大江南北以至于海外，全方位投放高品質并具有自身品牌特色的廣告來吸引廣大消費者的眼球，使京東這個品牌深入人心。只有在廣告傳播上不惜投入，才能進一步傳播口碑營銷信息打響名氣，提升品牌知名度。

綜上所述，我們亦可從中得出如下一些電商管理啟示：

（1）建立適合自身的口碑營銷模式。口碑的影響力程度存在群體差異性，因此電商需要根據自身所提品和服務所針對的不同消費群體來有針對性地開展口碑營銷。制定出相對應的口碑細分策略，整合口碑傳播渠道，根據口碑受眾群體的差異性，建立有差異化的口碑營銷模式。