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旅游市場細分的方法范文第1篇

摘要：文章對我國旅游市場細分的概念與作用、劃分依據和標準、市場細分程序進行了較為系統的分析。多數學者對其研究達成了基本共識，這為我國旅游企業在今后競爭中尋找目標市場及市場定位提供了重要的理論依據。

關鍵詞：旅游；旅游市場；市場細分

一、引言

旅游市場細分在旅游目標市場的選擇中占有重要的地位和作用，是旅游企業長期發展的關鍵，也是決定旅游企業營銷成敗的關鍵。現代旅游市場發展過程中，市場細分化的趨勢不斷增強。通過市場細分，選擇目標市場，在各國都將區域旅游客源作為自己國家旅游市場開發的主要目標的背景下，研究我國國內旅游市場細分具有重要意義。

二、發展歷程

旅游企業的營銷戰略觀點發展經歷了大量營銷階段、產品差異性營銷、目標市場營銷三個階段。旅游企業首先要確定主要的細分市場，從中確定一個或幾個作為目標市場，最后根據每一個目標市場的特點來制定旅游產品計劃和營銷計劃。現代旅游者市場戰略營銷的核心可分為細分市場、選擇目標市場和產品定位，是為了給營銷提供更廣闊的空間，爭取在市場上取得戰略性的成功。

三、主要研究議題

（一）旅游市場細分概念與作用研究

1、旅游市場細分概念。市場細分的概念最早是由美國的市場營銷學家溫德爾·斯米斯（WendellR.Smith）于20世紀中葉提出的一個市場營銷學的新概念。在我國的旅游市場細分研究中，多數學者關于市場細分概念研究趨于一致。趙西萍（2003）等認為市場細分實際上是根據購買者的需要和欲望、購買態度、購買行為特征等不同因素劃分市場的行為過程；王洪濱（2004）指出旅游者需求的差異性是市場細分的關鍵；張俐俐（2004）強調細分就是劃分旅游者群的過程；茍自鈞（2005）綜合上面觀點，指出市場細分的出發點是從區別消費者的不同需求，然后根據消費者購買行為的差異性，把整體旅游市場分成兩個或兩個以上具有類似需求和欲望的消費者群體。

2、旅游市場細分作用。在旅游市場細分作用的研究中，多數學者對下三方面達成基本共識：市場細分有利于識別和發掘旅游市場，開發旅游新產品，開拓旅游新市場；有利于針對性地制定和調整旅游市場營銷組合策略；有利于旅游企業優化資源配置和取得良好的經濟效益。俞慧君（2005）提出小企業可利用市場細分來顯示自己的實力地位；張俐俐（2005）提出市場細分有利于旅游企業制定靈活的競爭策略；張玉明、陳鳴（2005）提出市場細分有利于企業集中人力、財力、物力、技術和信息，在市場競爭中以小勝大，以弱勝強；茍自鈞（2005）提出通過細分有利于滿足消費者的需求。

（二）旅游市場細分依據

旅游市場細分是一項復雜而重要的工程，如何細分旅游市場即旅游市場細分的依據是什么成為目前此研究的重點所在。地理變量、人口統計變量、心理變量和行為特征變量是目前具有代表性的劃分的主要依據。同時，林振華（2005）提出在地域上，依照景區（點）與客源地的距離可劃分近距離市場、周邊市場、區域性市場和世界市場；丁宗勝（2006）提出以旅游購買動機為依據劃分宏觀旅游和微觀旅游。

我國旅游市場一般劃分為入境、國內和出境旅游三大市場，下面就這三大旅游市場進行詳細的市場細分依據分析。

1、入境旅游市場細分依據。目前在我國入境旅游市場細分研究中，主要依據是地域細分、客源流向和旅游規模等。按照地域細分為周邊國客源市場、歐洲客源市場、北美客源市場、南美客源市場、大洋洲客源市場、非洲客源市場和中東客源市場（康星華，2000）。依據規模大、類型特征明顯、增長方式效益型，把長江三角洲、珠江三角洲及北京劃分為成都的首要旅游市場；依據入境旅游人數，劃為港澳臺和外國人為成都的入境旅游市場（楊劍，2005）。按客源流向，將客源市場細分為核心、基本和機會三個客源目標市場（郭英之，2000）。

2、國內旅游市場細分。（1）學生旅游市場：按年齡及其與年齡相互配合的學習階段把學生旅游市場分為7-12歲的小學生市場，13-15歲的初中生市場，16-18歲的高中生市場和19-24的大學生旅游市場（趙幼芳，1996）；根據學生的年齡層次不同，需求偏好不同和購買行為的差異性，又可將整體學生市場細分為小學生市場（7歲以下），初中生市場（12-19歲），高（職）中生市場和大學生市場（任進、孟榮2005）。（2）高校教師市場：陳薇、吳凱（2005）針對高校教師的學術背景來細分旅游市場，提出開辟教師旅游專項產品。（3）老年人旅游市場：鄭昌紅、王穎（2002）提出國際老年人旅游市場主要以歐美和日本老年人為主，國內市場主要包括國內政府機關、事業單位的離退休干部和國內較為富裕的其他階層的老年人，以及目前效益較好的企事業單位離退休職工和市郊富裕鄉村中的老年人。（4）會展旅游市場：主要依據會展的性質來細分旅游市場，其中包括會議業、展覽業和獎勵旅游業旅游市場。（5）區域旅游市場細分：根據旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素可分化旅游市場，劉曉輝（2003）在劃分貴州旅游市場時，提出可分為境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然風光民族風情觀光旅游，自然民族生態休閑旅游，省內游客郊野休閑度假旅游。從市場占有率和市場增長率為依據，紹筱葉、成開魁（2006）提出一級客源市場，二級市場和三級市場細分原則，并以河南省為例，提出國內旅游市場是以河南省為主的一級旅游市場，山東、河北為主的二級旅游市場。以客源地到旅游目的地距離為依據，陸林（2006）劃分井岡山的國內旅游客源市場包括珠江三角洲和周邊大中城市、長江三角洲、京津等地區為中程旅游市場；國際旅游客源市場客劃分為港澳客源市場為主的核心旅游市場，中國臺灣，東南亞，東北亞旅游市場為主的近程旅游市場；歐美為主的遠程旅游市場。此外，針對某些專題旅游項目，一些學者也嘗試進行旅游市場細分。其中，張曉艷（2006）根據目的地地域、旅行者特征對自駕游高端市場分別對自駕游進行市場細分，分別為專業人士、男性、女性和家庭旅游市場；高端市場可劃分為賽車自駕旅游市場和房車市場。周剛、杜靖川（1999）以云南省為例，對紅色旅游客源市場以地理、人口和購買行為標準進行了市場細分。

3、出境旅游市場細分。目前相關的文獻資料中可查得，以社會結構、人口素質、經濟效益、生活質量、社會秩序等五個方面的46個有代表性的主要社會指標組成的指標體系為基礎，用綜合分法評出中國大陸居前10位出境旅游各省市的排名為：北京、上海、天津、江蘇、浙江、遼寧、福建、黑龍江、山東。

（三）旅游市場細分方法

目前，多數學者采用三種細分方法。單一變數法，即根據影響旅游消費需求的某一種因素進行市場細分的方法；綜合變數法，按影響旅游消費需求的兩種以上的因素進行市場細分；系列變數法，按照影響旅游消費需求的各種因素進行系列劃分。

美國的市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟：選定產品市場范圍；了解、列舉分類顧客的基本需求；了解不同潛在用戶的不同要求；抽調潛在顧客的共同要求；根據潛在顧客基本需求上的差異方面，劃分不同的群體和子市場；進一步分析每一細分市場需求和購買行為特點，并分析其原因，以便在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并，并作進一步細分；估計每一細分市場的規模。

國內多數的學者對麥卡錫提出的七個步驟保持認同，同時提出細分市場的程序在實際的操作中可以根據市場的需要來做靈活的調整，不必拘泥于學者提出的旅游市場細分的步驟之中。

旅游市場細分的方法范文第2篇

關鍵詞：弱勢景區；旅游營銷STP戰略；遮蔽效應

Research on the Tourism Marketing STP Strategy of

Weak Scenic Area

（Zhang Huaiying）

（business college， Jishou University，Jishou，Hunan ，416000）

Abstract： Since the 90's of last century， the weak scenic area is always hotspot and difficulty of the tourist study. The weak scenic area which shadowed in the star attractions must investigate objectively and comprehensively ，and understand tourist consumption behavior characteristic and modern tourism market demand in-depth. Then find out the significantly difference from other scenic area， and establish their own market segmentation， target market and market positioning strategy. This paper takes Xiangxi Furong Town for an example， based on investigation and studing of the characteristics of tourism market ， then establish its STP strategy by which it can walk out of the shadowing effect from the star scenic area”Zhangjiajie-Fenghuang”.

Key words： the weak scenic area； the tourism marketing STP strategy； shadowing effect

弱勢景區是指旅游形象不突出、骨干旅游景點欠缺、旅游景點豐度和知名度不夠、人文歷史旅游資源豐富但開發程度不高、旅游業發展明顯滯后的景區，從旅游地空間競爭角度來看，它的產生是由于在空間競爭中某些旅游地依據資源和區位優勢向另外一些旅游地不斷施加影響，受到影響的旅游地對游客的吸引能力越來越差，吸引半徑越來越小，最終使得這些旅游地部分或完全置于所施加影響的旅游地的影子中，成為弱勢景區[1]，這些景區長期處于明星強勢景區的夾擊下艱難生存。本研究選擇的實證對象――芙蓉鎮，是典型的弱勢景區，它是一座有土家族民族特色和兩千多年歷史文化的古鎮，該鎮因著名導演謝晉于上世紀八十年代在此拍攝電影《芙蓉鎮》而得名。芙蓉鎮雖然景色秀美如畫、原生態的民俗文化神秘精彩、歷史文化悠遠流長，但現在仍處于不慍不火、小規模、低層次的發展狀態，雖然從上世紀九十年代初起，地方政府就已開始對芙蓉鎮旅游進行大力開發，并將旅游業作為地方政府經濟新的增長點進行重點扶植，在開發和運作方式上也嘗試過當地居民自發開發、政府開發、政府與公司合作開發、公司租賃等方式開發，但近二十年的開發并未充分發掘出芙蓉古鎮的內在價值，芙蓉鎮旅游市場雖然在一定程度上得到了開發，但其一直處于南部的鳳凰和北部的張家界這兩個明星景區的強勢效應下，品牌形象被“遮蔽”，旅游資源優勢為真正轉化為經濟優勢，芙蓉鎮在西部旅游和“張（家界）―猛（洞河）―鳳（凰）”湘西黃金旅游路線中應有的重要地位并沒有得到應有體現，反倒淪為這片強勢旅游路線中的一塊弱勢之地，這種在夾縫中生存的尷尬境地將會使其旅游資源的相對優勢喪失殆盡。[2]本文以芙蓉鎮為實證對象，通過問卷調查、實地研究等方法對其旅游市場進行調查分析，最終總結概括出其旅游市場特征，并基于此構建芙蓉鎮旅游市場的STP營銷戰略，這將極大豐富弱勢景區旅游營銷理論體系，相關成果也可為類似景區走出困境提供有益的營銷思路。

一、芙蓉鎮旅游市場調查與特征分析

旅游者是旅游業發展的基礎，要發展旅游業，必須深入地了解游客的人口特征和消費行為特征，通過芙蓉鎮旅游市場的調查準確掌握游客的第一手資料，為該鎮旅游市場的細分、目標市場的選擇和市場的定位提供科學依據。為客觀、真實、準確地獲取芙蓉鎮旅游市場的資料和信息，我們采用問卷調查、自由訪問等方式，對芙蓉鎮游客進行了抽樣調查，為盡可能使調查結果反映芙蓉鎮客源市場的真實情況，本調查共分4次進行，調查時間從2012年6月28日至2012年11月23日，四個調查時點分別為6月28日、8月25日、10月2日以及11月23日，這四個時間跨芙蓉鎮旅游的淡旺兩季，且有個時點是“黃金周”，時間選擇具有普遍的代表性，每次發放50份，依據非概率抽樣的原則，使用方便抽樣的方法抽取訪問對象[5]，采用街頭攔問的方法進行問卷調查，選取游客流量較多的“113號”劉曉慶米豆腐店、烏龍寨、吊腳樓、碼頭為調查地點，共發放問卷200份，收回186份，其中有效問卷178份，分別占發放問卷的93%、89%。

（一）旅游者的層次結構

1.性別結構：在接受調查的旅游者中，男性旅游者96人，女性旅游者82人，分別占有效調查游客的54%和46%。

2.年齡構成：在接受調查的旅游者中，年齡在50歲以上15人，25-49歲86人，15-24歲65人，14歲以下12人，分別占有效調查游客的8.4%、48.3%、36.5%、6.7%。

3.文化程度：被調查游客中學歷在研究生及以上層次的9人，本科54人，大專65人，高中/中專45人，初中及以下5人，分別占有效調查游客的5.1%、30.3%、36.5%、25.3%、2.8%。

4.職業結構：被調查游客中公務員32人，企事業管理人員54人、企事業職工35人，學生34人，離退休人員9人，其他14人，分別占有效調查游客的18.0%、30.3%、19.7%、19.1%、5.1%、7.9%。

5.月收入水平結構：被調查游客中月收入在4000元以上的23人，3000-4000元43人，2000-3000元56人，1000-2000元45人，1000元以下11人，分別占有效調查游客的12.9%、24.2%、31.5%、25.3%、6.1%。

（二）旅游者的地域分布

有效的178名被調查游客中，湘西州內游客47人，省內其他地區游客占31人，東三省26人，長三角19人，珠三角占33人，其他地區22人，分別占有效調查游客的26.4%、17.4%、14.6%、10.7%、18.5%、12.4%。

（三）旅游者的旅游行為特征

1.出游方式：178名被調查游客中，通過旅行社組團方式來芙蓉鎮旅游的64人、家庭自助出游12人、單位組織出游46人、單獨或與朋友結伴48人、其他8人，分別占有效調查游客的36.0%、6.7%、25.8%、27.0%、4.5%。

2.獲取芙蓉鎮旅游信息的渠道來源：在旅游信息來源方面，通過朋友或親友介紹而知曉芙蓉鎮的有21人，通過電臺、電視、互聯網了解的45人，通過旅行社了解的68人，通過報紙、雜志了解的34人，其他方式10人，分別占有效調查游客的11.8%、25.3%、38.2%、19.1%、5.6%。

3.旅游動機：接受調查者中出于觀光旅游而來芙蓉鎮的104人，進行休閑度假的27人，希望感知民族風情的33 人，從事商務活動的4人，進行公務活動的2人，感受土司文化的7人，其他2人，分別占有效調查游客的58.3%、15%、18.4%、2%、1.4%、3.7%、1.2%。

4.旅游形象感知：來芙蓉鎮的游客中，認為該地給自己印象最為深刻的旅游資源是自然風光的有37人，娛樂休閑的有28人、土家風情的有48人、土司文化的有41人、綠色生態的有17人、其他7人，分別占有效調查游客的20.8%、15.7% 、27.0%、23.0%、9.6%、3.9%。

（四）芙蓉鎮旅游市場特征研究

1.旅游者性別差異不明顯，呈現年輕化，文化程度偏高，大多為企事業的管理人員和員工，有一定經濟來源的旅游者是主要客源。從調查看出，旅游者的性別差異不太明顯，男、女的比例為54%和46%；84.8%旅游者的年齡在15-49歲，年齡呈現年輕化；從文化層次上看，有71.9%的受調查者的學歷在大專以上；從職業結構上看，有50%的受調查者是企業的企事業管理人員和職工；68.6%的受訪者其收入在2000元以上。一方面，年輕人，文化程度偏高，企事業的管理人員和員工，有一定經濟來源的旅游者是主要客源；另一方面，芙蓉鎮旅游可以在游客的消費水平上下功夫。2.旅游者的地域分布較為平均。除湘西州內游客所占的比例較高以外，為26.4%，其他客源市場的比例相對平均，省內其他地區為17.4%、東三省為14.6%、長三角為10.7%、珠三角占18.5%、其他地區為12.4%。3.芙蓉鎮的觀光旅游產品是主要的旅游吸引物，民族風情旅游產品和休閑度假也是重要的旅游吸引物。觀光旅游占58.3%，民族風情占18.4%，休閑度假占15%。4.旅行社是旅游者最主要的信息獲取渠道。在旅游者的信息獲取渠道中，旅行社占到38.2%，其次是電臺、電視、互聯網為25.3%，說明旅行社和電臺、電視、互聯網應該是芙蓉鎮旅游廣告的主要渠道。5.芙蓉鎮旅游形象模糊。從調查來看，旅游者很難把握芙蓉鎮的總體旅游形象，這影響了旅游產品的吸引力，芙蓉鎮的旅游形象定位模糊，未有相應的旅游宣傳。

二、基于市場調查的芙蓉鎮旅游市場營銷STP戰略研究

隨著經濟社會的進一步發展，人們的消費需求呈現顯著的多樣化和精致化，消費者求新獵奇的旅游心理，使得每種旅游產品都有其固定的消費群體，但單個旅游企業，無論其產品線有多長，產品組合如何豐富，所提供的旅游產品都不能完全滿足整個旅游市場，因此旅游企業一定要面對消費需求確定產品定位，才能有自己的生存空間。通過對市場調研，根據消費者的需求和欲望、購買行為、消費心理、購買習慣等方面的差異性，把芙蓉鎮旅游市場分成若干個消費市場，有效地整合旅游景點各方面的資源，從中發現最有利的市場機會，選準特定的消費者群體作為要進入的一個或多個細分市場，在特定的目標市場上做好定位，建立市場上傳播芙蓉鎮旅游形象和旅游產品的關鍵特征與利益表達。

（一）芙蓉鎮旅游市場細分

旅游市場細分是目標旅游市場選擇和旅游市場定位的前提，旅游企業通過市場細分，可以更好地識別市場機會，充分發揮旅游目的地的優勢。為此我們以實地調查的數據為依托，從區域、人口、心理、行為等方面來細分芙蓉鎮的旅游市場。

1.客源區域細分

根據客源地分布規律，我們把芙蓉鎮客源市場細分為湘西州內和周邊市場、省內其他地市市場、省外市場。調查資料顯示這三個細分市場的分布呈現以下特征：湘西州內游客約占26.4%，省內其他地市游客占17.4%，省外市場（包括東三省占14.6%，長三角占10.7%，珠三角占18.5%，其他地區占12.4%）占43.8%，數據表明省內游客是目前芙蓉鎮客源的主體，這些游客中有大部分屬張鳳黃金線路上的游客。

2.客源受教育程度細分

根據對游客受教育程度的調查結果，我們把芙蓉鎮旅游市場細分為高等學歷層次市場、中等學歷層次市場和初等學歷層次市場。調查數據顯示：高等學歷層次市場（大專以上學歷）客源比例最高，為71.9%。表明芙蓉鎮現有的旅游資源和旅游產品對具有一定文化程度的旅游者有吸引力。

3.客源收入細分

收入是決定人們旅游的一個重要因素，根據收入的調查情況將客源市場細分為高收入群體市場、中收入群體市場和低收入群體市場。調查結果顯示：來芙蓉鎮旅游的人群中，1000-4000元的中等收入階層所占的比重最大，為81%，而高收入和低收入者所占的比重較小。

4.心理行為細分

從對芙蓉鎮旅游調查中的“來該鎮旅游動機”和“對該鎮的旅游形象感知”兩個項目可看出，來此旅游的人的主要動機為觀光和感受文化，所占比率為90%以上。對該鎮旅游形象的感知方面，游客認為芙蓉鎮是一個集自然風光、土家風情、土司文化和娛樂休閑為一體的旅游目的地。以這一調查結果為依據，我們將芙蓉鎮旅游市場細分為自然觀光市場、人文體驗市場、生態休閑市場。

（二）芙蓉古鎮旅游的目標市場選擇

根據芙蓉鎮旅游產品的特點，以及對該鎮旅游市場的分析，芙蓉鎮當前選擇的目標市場應重點建設省內市場，在兼顧省內市場的同時，注重省外市場的開發，省內市場要重點抓住湘西周邊地市，省外市場須注重東三省、長三角、珠三角等大中型城市的客源市場，特別注意張鳳旅游線路上的游客，潛在客源中應重點選擇中等收入和高等學歷層次的群體作為主要的營銷對象，應大力開發人文體驗和生態休閑市場。

（三）芙蓉古鎮旅游市場的定位

美麗的芙蓉鎮周邊，北有張家界國家森林公園、南有鳳凰歷史名城，處于南北夾擊的尷尬境地，單純地打造人文旅游景點或是以秀麗山水取勝已非明智之舉，通過營造一個新的營銷點，才能在湘西眾多旅游景點中脫穎而出。研究發現張家界、鳳凰的游客多來自于東三省、長三角和珠三角等諸多大城市，游客多為厭倦大城市枯燥生活的白領或離退休老人，他們本著舒緩壓力，尋找心靈回歸的目的而來，不僅想體驗沈從文筆下的幽幽“邊城”，而且也想感受張家界斧鑿神工的天公之手的旖麗山水風光，但上述兩處旅游勝地的獨特魅力也正是它們軟肋――鳳凰有深厚的人文底蘊，卻無靈動的山水；張家界山水誘人，卻缺乏人文內涵。而芙蓉鎮則兼具了兩地之長處，有原生態的生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水，是邊城的“邊城”。在現階段，基于芙蓉鎮旅游品牌的知名度相對較低，且位于張家界、鳳凰大湘西旅游連綿帶中心部位，是“張家界―鳳凰”旅游線路的必經地和該線路雙向客流的中間節點（中途島），因此根據市場細分、市場選擇的結果，尚處于成長期的芙蓉鎮旅游應結合自身條件與外部競爭環境，有機結合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，將其定位為張鳳兩地旅游的中途“旅游休憩驛站”，著力打造人文體驗和生態休閑旅游，目標客源為州內游客和張鳳旅游精品線上的外省（主要是東三省、長三角、珠三角）游客。

三、芙蓉鎮旅游市場營銷戰略選擇

營銷大師菲利普.科特勒根據企業在目標市場上所處地位的不同，將企業分為領導者、挑戰者、追隨者、補缺者四種類型，并分別制定了領導者戰略、挑戰者戰略、追隨者戰略和補缺者戰略。[6]就旅游市場而言，采用領導者戰略的景區在市場中一般占有最大的份額，在價格制定、分銷和促銷強度上，往往對周邊景區起著領導作用；采用挑戰者戰略的景區在行業中往往占有比較重要的位置，一旦時機成熟則有可能取代領導者的地位；采用追隨者戰略的景區在市場上采取緊跟領導者的策略，甚至會在營銷、產品設計、形象塑造等都和領導者極為相似；采用補缺者戰略的景區往往容易尋找到那些強勢景區所忽略、無暇顧及、不愿意或因缺乏相應資源而無法進入的市場，弱勢景區就可以專注于這些細分市場，通過差異化和專業化的經營策略來獲取最大限度的收益。

通過對芙蓉鎮資源、產品和營銷現狀的分析研究，結合周邊主要旅游市場的特征，我們認為芙蓉鎮應爭取在近期以及中期做市場補缺者，成為張鳳線路上的“中途休憩島”（或稱為“中途島”型旅游目的地）線路上的一個重要節點，而非可有可無的過境點，在旅游產品形象和聲譽為廣大游客熟知后再調整戰略力爭成為挑戰者乃至領導者，做出這樣的戰略選擇主要出于以下考慮：（1）芙蓉鎮目前旅游形象不突出品牌認知度低，由于長期處于張家界、鳳凰等強勢景區的遮蔽效應下，其影響半徑較小，“氣場”不夠，不具備領導者和挑戰者的市場條件。根據芙蓉鎮發展的現狀，選擇市場補缺者的戰略有助于其塑造品牌形象，提升和累積市場影響力。（2）張家界和鳳凰各有其發展的先天軟肋：張家界缺乏厚重的人文積淀，鳳凰缺乏大氣的自然景觀。而芙蓉鎮既有豐富的自然資源，同時也有大量人文資源可以挖掘，且二者在芙蓉鎮具有先天的融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，是處于絕對壟斷地位。芙蓉鎮天人合一的原生態的生活方式、神秘的民族民俗風情、厚重的土司文化和如夢如幻的山水景觀是湘西周邊甚至在全國范圍內都是獨一無二的，芙蓉鎮只要營銷戰略科學合理，通過一段時間的潛心發掘、整合和發展，定能成為湘西黃金旅游線路上的重要節點。

參考文獻：

[1]馬曉龍，楊新軍，賈媛媛?旅游地空間競爭與弱勢旅游地發展研究[ J].干旱區資源與環境， 2003（5）

[2]張懷英.意境流視角下的邊緣型古鎮旅游營銷戰略研究[J].旅游論壇，2010（3）

[3]尹德濤等.旅游問卷調查方法與實務[M].天津：南開大學出版社，2008

[4]菲利普.科特勒等.營銷管理（亞洲版?第3版） [M].北京：中國人民大學出版社，2004

[5]吳金林.旅游市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2003

[6]胡曉苒等.“中途島”型旅游目的地開發研究―――以湖南省永順縣王村古鎮為例[J].經濟地理，2006（12）.

旅游市場細分的方法范文第3篇

關鍵詞:行為需求;旅游分析;海淀區大西山;北京市

中圖分類號:F592.01 文獻標識碼:A 文章編號:1003-4161(2010)03-0072-04

大都市近郊游成為國內外旅游市場中的重要組成部分,在快速工業化和城市化過程中得以迅速發展。如何從大都市復雜的旅游結構中篩選適合一日游要求,符合旅游者行為的產品成為關鍵。研究旅游者的行為和需求可以應用于幫助旅行社企業監控市場需求和旅游者行為的變化,評估旅游產品的優劣,以便制定切實可行的市場策略,更有效地設計和推銷旅游產品[1,2,3]。本文以北京市民近郊游的行為與需求作依據,通過探討大西山旅游開發的相關問題,為大城市近郊旅游開發提供一個新的思路。

一、研究區概況與研究方法

(一)研究區概況

北京海淀區大西山旅游區與皇家園林旅游區、稻香湖旅游區并稱海淀三大旅游區,地處北京市“城市西北部重要的旅游區”《北京城市總體規劃(2004―2020年)》的海淀北部新區,北起鳳凰嶺自然風景公園,南至寨口溝,并由此東延至百望山,總面積約60平方公里。區域內共有已開發旅游景點6處,重點文保單位11處,市級民俗旅游接待村1處,成規模的采摘園20余家以及數量眾多的各種旅游接待服務設施。是北京重要的城市生態涵養區之一,是環城游憩帶的組成部分,被納入“十一五”時期北京重點建設的35個旅游景區[4]。

(二)研究方法

本文數據主要來源于大西山旅游區相關規劃編制過程中的市場調研,主要調研的方法有市場監測、隨機抽樣、入戶調查等調查方法。

(1)對京郊游與大西山旅游市場進行的專題調查數據。整理了近三年來的市場研究成果數據,基本上以3個月為一周期,跟蹤北京居民旅游消費行為的變化趨勢。

(2)訪談式調查,調查機構在鳳凰嶺、大覺寺、鷲峰、車耳營、徐各莊、七王墳、管家嶺等7個點采取提問的方式隨機訪問了400名游客及社區居民,了解他們對大西山旅游資源、產品與服務的評價與建議。

(3)入戶調查數據,通過訪問海淀、朝陽等北京城區居民300戶,獲取相關數據。在曙光花園、遠大園、大西山美墅館、漢榮家園、清河小區、壹線國際、嘉和麗園7個小區入戶調查300戶家庭,數據來源于問卷統計。

二、分析結果與結論

(一)分析結果

近3年平均結果來看,大西山鳳凰嶺、大覺寺與鷲峰森林公園共接待游客43.8萬人次,民俗旅游共接待游客15萬人次,占京郊旅游市場比重的2.3%。游客最滿意的指標集中于先天性因素,最不滿意的指標集中于旅游開發因素,需增強旅游產品開發力度。大西山鄉村旅游與懷柔、密云、昌平等周邊地區相比,規模小,缺少品牌與龍頭產品,處于競爭劣勢。

1.游客最滿意的指標集中于先天性因素

在大西山旅游調查問卷中,游客最滿意的指標集中于先天性因素,它們分別是:優良的生態環境(提及率為30.8%)、自然與文化緊密結合的景區風光(提及率為22.1%)、古香道及宗教文化(提及率為17.6%)、清史文化(提及率為13.2%)、曹雪芹及紅學(提及率為9.7%)、其他(提及率為6.6%,如景區與鄉村結合緊密、旅游花費低等)(圖1)。

2.游客最不滿意的指標集中于旅游開發因素

在多次抽樣調查問卷的數據統計分析中,游客最不滿意的指標是旅游接待(提及率為27.5%)、管理混亂(提及率為19.7%)、視覺環境缺乏美感(提及率為17.3%)、信息不暢(提及率為13.0%)、交通(提及率為11.0%)、景點品位與特色(提及率為9.0%)、其他(提及率為2.5%,如采摘單一、缺乏旅游商品等)。旅游接待差主要反映在硬件設施內部布局不合理、外觀缺乏特色、接待服務質量缺陷、服務技能不嫻熟等方面(圖2)。

3.游客停留時間相對較短

一般來說,游客停留時間長短與旅游收入成正比。海淀大西山地區一日游比例高達90%,遠高于懷柔、密云的40%(表1)。比全市平均值高出5個百分點,是北京一日游比例最高的地區,是典型的城市近郊旅游目的地。這種區位特點對應了消費少、停留短等一般旅游者行為特征,使得海淀大西山地區旅游收入難以提高。海淀區大西山地區景區從停留時間的角度講,具有郊區景觀、市區公園的特征。

4.游客平均旅游花費相對較低

由于海淀區大西山地區一日游比例奇高和旅游產品線問題,游客在大西山地區的平均花費以200元以下為主,低于全市平均值,比懷柔和密云景區的游客花費相差大。

5.公共交通使用率相對較高

游客去大西山景區乘坐公交車的比例最高,而自駕車的比例遠低去懷柔、密云的游客。這從另外一個角度證明大西山景區郊區景觀、市區公園的特征。

6.以“2030”與“6070”人群為主體

調查結果顯示,去懷柔、昌平和密云的游客40歲以下游客的比例明顯高于平均值,而海淀大西山地區的游客55歲以上的明顯高于平均值。考慮到大西山地區一日游比例達到90%,大西山地區成為部分老年人及退休人員日常健身、休閑的公園。

7.以全職的上班族為主體

全職的上班族占總體市場的比重為36.3%。在工作狀況是全職的工作人群中,昌平、懷柔地區均高于平均值,在海淀地區游客中,退休及沒有工作者的比例是平均值的二倍。

9.處于京郊游目的地選擇排名的末位

以客流量計算,懷柔、昌平、密云等擁有山區旅游資源區縣是京郊游目的地的首選,而同樣擁有山區資源的海淀區位于第十一位,在整個京郊游市場中處末位。

10.還未形成品牌影響力

北京旅游品牌的知名度和美譽度調查結果顯示,對于外地來京游客而言,傳統景點如故宮、長城是首選旅游景點,而北京游客首選是密云、懷柔景區。同時新景區如世界公園、歡樂谷也吸引了大量游客,海淀大西山地區品牌知名度非常弱小,調查中,提及率非常低,形象趨于碎片化。

(二)結論

(1)大西山旅游市場定位應以京郊一日游為主;

(2)現狀定位為中低端大眾市場;

(3)優良的生態環境和自然景觀是游客對大西山旅游的基本認知,是核心競爭力;

(4)游客呼吁加快發展公共交通,增開公交線路;

(5)家庭、學生結伴、中小企業團體等有可能成為主要旅游形式;

(6)餐飲在旅游消費中所占比重大,將成為帶動旅游業發展的突破口;

(7)休閑放松和登山健身已經逐步成為最旺盛的旅游需求;

(8)北京已經形成一個中高檔的休閑市場;

(9)大西山在京郊游中排位靠后,缺乏知名度;

(10)香山、頤和園等的客流過飽和可能分流;

(11)游客對大西山最滿意的集中于先天性因素,尤其是本區優良的生態環境和優美的自然景觀;

(12)游客對大西山最不滿意的集中于開發性因素,主要是缺乏科學規劃的盲目開發,人為地對景觀進行破壞;原始粗放的經營模式,造成服務質量和管理水平都較低。

三、基于消費行為和需求的大西山旅游產品開發

在確定旅游市場時,要從大眾性旅游需求出發,滿足旅游者需要。在市場定位前,需要利用營銷學理論對市場進行細分。市場細分是以消費者需求的某些特征或變量為依據,將具有不同需求的消費者群劃分成若干個子市場的過程。市場細分從消費者需求差異性出發,尋找具有共同消費需求的消費者組成一個細分市場。不同細分市場之間的需求差別比較明顯,而在每個細分市場內部,需求基本傾向一致。通過市場細分,企業或組織能夠向目標市場提供獨特的產品、服務及其相關的營銷組合,從而使顧客需求得到更為有效的滿足,有利于產品的設計和開發。而旅游市場細分對于開展有效的市場營銷活動,實現戰略目標和目的具有重要意義[5,6]。旅游市場細分可以通過地理因素(包括客源國、自然環境、空間距離等)、人口統計(年齡、性別、收入等)、心理因素(出游動機、生活方式、利益追求等)、行為因素(旅游時機、旅游方式、行為特征)等方式。對于大西山旅游區利用者行為導向型的旅游資源而言,通過行為因素進行市場細分研究更有目的性[7,8]。

通過對大西山旅游區游客需求和行為的調查分析,可以看出本區是以北京居民周末登山健身、觀光采摘、文化探訪等為主體,以節慶活動、科考、養生保健、短期度假等為補充,通過差異化和聯動發展,分享景區客流,通過特色消費項目和業態創新,培育中高端市場,形成立體的多層次市場結構。重點打造鄉村旅游、文化休閑、生態旅游三個核心產品。

(一)鄉村旅游

立足大西山的農業產業優勢和發展基礎,促進農業觀光園、采摘園的規范提升,培育市民農園、教育農園、都市農莊等專項產品;積極推出采摘節慶活動,大力發展鄉村主題餐飲、購物、菜地果園認養、田園勞作等深度體驗活動,打造高品位、高參與性的鄉村旅游產品。

(二)文化休閑

依托大西山豐富的皇家文化、文人文化,完善旅游服務設施,開展文學訪古、遺跡探訪、禪茶品評等活動;開發森林酒吧、樹屋酒店等個性休閑項目;充分利用中關村高科技和教育資源,積極引導文化創意產業在本區發展,舉辦游戲軟件、國學教育等主題活動,培育具有深厚文化內涵的休閑旅游產品。北京經濟發展迅速,社會階層的細化和旅游需求多樣化明顯加強,在同質化的旅游地基礎上開發出具有滿足高層次、寬覆蓋面的文化旅游產品項目就顯得尤為重要。例如依托大西山區位優勢,建設類似美國好萊塢環球影城的大型電影拍攝基地等具有明顯都市特色的文化休閑旅游產品可以更好地樹立大西山人文旅游的品牌[9]。

(三)生態旅游

利用大西山良好的生態環境,對古樹名木、森林景觀、地質景觀、野生動物等采取有效的保護措施,加大科研和科普投入,加強生態涵養;提升植物溫室、花卉大棚等設施的旅游接待水平,開發具有參與性和科普性的旅游活動,適當發展大地藝術,打造具有獨特性賣點的生態旅游產品。

四、結語

(1)大西山旅游區是城市近郊游發展的典型,特點是以自駕車為主的一日游,游客行為和需求主要集中在特色的休閑活動、餐飲等方面,花費構成比較單一,對生態環境優、基礎設施全、休閑活動好的旅游目的地認知度高。需加強對旅游產品的開發和管理、旅游資源的保護和利用、旅游設施的改造和完善,設計獨具特色的旅游景觀系統,是大西山旅游區發展的有效方式。

(2)大西山旅游發展以滿足北京市民休閑登山、觀光采摘、文化探訪等為主體,總體定位是最便捷的生態休閑勝地。重點打造鄉村旅游、文化休閑、生態旅游三個核心旅游產品,積極培育旅游節慶、會議培訓、科教旅游、宗教旅游四個輔助旅游產品。對旅游景觀系統進行提升和完善,促進大西山旅游的發展。

(3)大西山旅游區的核心競爭力是優良的生態環境和優美的自然風光,加強對生態環境的保護,在自然基質上營造與自然環境協調、對生態環境有利的新景觀,提升本區生態資源的品質,是保持這種核心競爭力的有效方法。

(4)大城市近郊區旅游發展的主體市場一般是城市居民休閑旅游,市場開發應注重對城市居民需求與行為特征的研究,依托核心資源有針對性地開發特色產品,樹立旅游品牌,擴大市場份額。

(5)優良的旅游景觀系統是旅游發展的基本要求,針對大西山旅游區豐富的生態和人文景觀,運用景觀生態學的基本原理,通過科學規劃設計和有效保護利用,構建優美、自然、和諧、文化氛圍濃郁的景觀系統,可以有效推動大西山旅游區的發展。

基金項目:國家社會科學基金項目(08BMZ029)資助。

參考文獻:

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[3] 劉純.旅游心理學[M].天津:南開大學出版社.2006.

[4] 王兵,羅振鵬,郝四平.對北京郊區鄉村旅游發展現狀的調查研究[J].旅游學刊,2006,(10):63-69.

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[6] 張偉強.旅游資源開發與管理[M].廣州:華南理工大學出版社.2005.

[7] Tianyu Ying, Yongguang Zhou. Community, governments and external capitals in China’s rural cultural tourism: A comparative study of two adjacent villages. Tourism Management,2007,(28):96-107.

[8] Barnwell B, Lane B. Rural Tourism and Sustainable Rural Development [M].UK: Channel View Publication, 1994.

[9] 趙毓秀,于漢生.海淀景物記[M].北京:北京出版社. 2000.

[作者簡介]李磊(1979―),男,碩士研究生,主要從事生態旅游方面的管理與研究工作。

旅游市場細分的方法范文第4篇

【關鍵詞】旅游廣告 媒體選擇 營銷效率

改革開放以后，我國經濟得到了較快發展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業蓬勃發展，旅游市場營銷是發展旅游事業的重要問題，旅游產品的營銷，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現狀，研究媒體廣告在旅游營銷中的應用及其營銷效率問題，是旅游研究的一個新課題。

一、旅游廣告營銷現狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現狀

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創意

旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現形式

將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短時間內形成情節性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。

3.互聯網的營銷效率

互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯網進行規模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。

參考文獻

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經濟出版社，2004.

旅游市場細分的方法范文第5篇

前PATA主席、澳大利亞旅游局原國際市場司司長 理查德•布里：

在旅游休閑度假目的地的營銷方面，中國可以采用縱向和橫向相結合的營銷推廣策略。在縱向方面，中國目前各級旅游主管部門可制定自己的營銷推廣策略，分別講述自己的旅游故事，營銷自己的旅游產品，吸引旅游者；在橫向方面，各級別的目的地應該采取競合的營銷策略，在合作的基礎上競爭，具有相似或相近旅游資源的目的地可以聯合營銷，打造資源型的目的地的聯合體。以千島湖景區為例，千島湖的核心資源是它的山水，而千島湖的鄰居桐廬市也有富春江和富春山這樣的山水資源，這兩者或臨近更多的山水資源型目的地可以聯合起來營銷，打造中國的山水旅游目的地，吸引國內特別是海外的旅游者，旅游者到來之后會根據自己喜好，選擇自己喜歡的目的地，這主要是因為很多旅游者特別是國外的旅游者他們并不了解這些目的地，如果這些目的地只是依托自己的山水資源進行獨立營銷，旅游者很容易困惑，這樣不利于旅游市場的開拓。

世界休閑組織主席 德雷克•卡塞：

目的地首先要有合理的定位。對于中國的旅游目的地而言首要的市場仍舊是國內旅游市場，再就是國際航班直達城市和國家客源市場，最后是國際旅游客源市場。以千島湖為例，千島湖的客源市場首先是以長三角區域為核心的國內旅游市場，再就是有直接航班抵達杭州的馬來西亞、新加坡等國際市場，最后是歐美這樣的國際市場，因此在制定有關營銷策略的時候應該有所側重。此外，旅游休閑度假目的地在建設和投資時，需要平衡考慮社區居民和旅游者的雙重需求，避免顧此失彼，特別應該避免只考慮旅游者訴求，而忽略當地居民受益的現象。

中國人民大學休閑經濟研究中心主任 王琪延：

在發展旅游休閑度假目的地方面應該注意十個問題：一、目的地應該首先進行合理規劃，在規劃時凸顯自己的特色和優勢；二、改善基礎設施；三、圍繞資源開發旅游產品，并不斷地推陳出新，特別是應當注重提高旅游產品的科技含量；四、進行合理的市場細分和產品細分，有針對性地進行目的地營銷；五、正確處理環境保護和環境利用的關系；六、增加營銷宣傳的力度，綜合運用多種方法開展宣傳活動；七、目的地根據自己的實際情況，進行相應的招商活動，特別應注意引入大開發商整體開發。八、政府要緊抓各項工作落實；九、提升目的地的服務水平，對服務人員定期開展培訓；十、融合各產業，形成大休閑的業態，如，融合休閑農業、休閑工業、休閑地產、休閑商業等。