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完善網(wǎng)絡(luò)廣告論文

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完善網(wǎng)絡(luò)廣告論文

一、修訂《廣告法》,彌補(bǔ)立法空白

1.明確廣告主體資格在對(duì)《廣告法》進(jìn)行修訂時(shí),要對(duì)廣告主體資格進(jìn)行明確規(guī)定,確立網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)主體的準(zhǔn)入機(jī)制,加強(qiáng)廣告主體資格的審查。在傳統(tǒng)廣告的管理制度中,從事廣告業(yè)務(wù)有一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入條件,即必須通過從事廣告業(yè)的資格認(rèn)證,獲得營業(yè)執(zhí)照,否則無權(quán)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)。①為了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范,早在2001年,國家工商行政管理局就在北京、上海和廣東等地嘗試開展網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營登記工作,探索規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告主體的道路。

2.厘清法律責(zé)任

(1)謹(jǐn)慎認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介包括三類:IAP(網(wǎng)絡(luò)連線服務(wù)提供者)、IPP(網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)提供者)和ICP(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者)。IAP為信息傳播提供光纜、路由、交換機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施,或?yàn)樯暇W(wǎng)提供接入服務(wù),或?yàn)橛脩籼峁╇娮余]件賬號(hào)。作為信息傳輸管道,由于信息發(fā)送與接收均依靠計(jì)算機(jī)設(shè)備自動(dòng)處理,IAP對(duì)信息無控制權(quán),故不能苛求IAP對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告承擔(dān)責(zé)任。IPP為用戶提供平臺(tái)、進(jìn)行信息交流、提供搜索引擎服務(wù)。一般說來IPP不直接提供信息,也不對(duì)信息進(jìn)行加工,但由于其對(duì)信息的傳播有一定的監(jiān)控能力,因此可以在一定程度上要求IPP對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告承擔(dān)部分審查責(zé)任。ICP一般是利用自己的信息資源為網(wǎng)絡(luò)用戶提供各類網(wǎng)絡(luò)信息,由于其對(duì)的網(wǎng)絡(luò)信息具有較高的控制力,能對(duì)其進(jìn)行選擇、判斷、編輯、加工,故應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告承擔(dān)較多審查責(zé)任。

(2)借鑒“避風(fēng)港原則”。“避風(fēng)港原則”最早來自美國1998年制定的《數(shù)字千年版權(quán)法案》,是指當(dāng)發(fā)生著作權(quán)侵權(quán)案件時(shí),當(dāng)ISP(互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商)不制作網(wǎng)頁內(nèi)容,只提供空間服務(wù),且在被告知侵權(quán)時(shí),履行刪除義務(wù),否則將被視為侵權(quán)。就網(wǎng)絡(luò)廣告而言,要求ISP對(duì)通過其服務(wù)器的所有廣告進(jìn)行監(jiān)管顯然是不現(xiàn)實(shí)的,如果苛求其承擔(dān)管理責(zé)任,勢(shì)必阻礙網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展,故將“避風(fēng)港原則”引入對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管責(zé)任的劃定確有必要。對(duì)于提供廣告鏈接的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)中介,在其不知鏈接指向?yàn)樘摷購V告時(shí),只要及時(shí)斷開鏈接,其提供鏈接的行為不構(gòu)成侵權(quán);如其明知廣告內(nèi)容違法而提供鏈接,則應(yīng)與廣告者構(gòu)成共同侵權(quán)。

二、調(diào)整監(jiān)管機(jī)構(gòu),打造專業(yè)監(jiān)管隊(duì)伍

1.設(shè)立專門的廣告監(jiān)管部門目前我國尚未設(shè)置專門的行政機(jī)構(gòu),專職對(duì)包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的電子商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理,所以建議通過對(duì)現(xiàn)在的機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,整合人員與設(shè)備,最終設(shè)立一個(gè)包含電子信息管理、工商行政管理、刑事法律監(jiān)管等多種管理方式和職能于一體的網(wǎng)絡(luò)廣告管理中心。

2.完成網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管硬件設(shè)施建設(shè)劃撥經(jīng)費(fèi)用于監(jiān)管機(jī)構(gòu)購置網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管設(shè)備及軟件,為網(wǎng)絡(luò)廣告的拉網(wǎng)搜索、信息比對(duì)、調(diào)查取證提供硬件保障。

3.提升網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門人員素質(zhì)一方面,加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有執(zhí)法人員的培訓(xùn),提升業(yè)務(wù)素質(zhì),改進(jìn)工作方法;另一方面,吸納網(wǎng)絡(luò)科技人才到執(zhí)法隊(duì)伍中,為解決技術(shù)難題儲(chǔ)備力量。

4.探索有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告的新方法如:建立誠信檔案,定期發(fā)放廣告者誠信榜,設(shè)立虛假廣告舉報(bào)臺(tái),聘請(qǐng)廣告監(jiān)督員。

三、加強(qiáng)行業(yè)自律,分擔(dān)監(jiān)管責(zé)任

廣告行業(yè)自律是對(duì)廣告行政監(jiān)管的重大補(bǔ)充。在美國,全國廣告審查委員會(huì)及其下屬的全國廣告部是美國廣告行業(yè)實(shí)行自我管理的重要組織,其成員來自于廣告主、廣告公司、廣告媒體組織的代表,該組織的主要任務(wù)是對(duì)有關(guān)廣告的投訴進(jìn)行調(diào)查,對(duì)政府制定的法律提出建議,對(duì)虛假廣告進(jìn)行審查并督促整改。此外,美國的廣告領(lǐng)域還有眾多行業(yè)協(xié)會(huì),如信息與娛樂廣告聯(lián)盟、廣告商協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)地方廣告和商業(yè)聯(lián)合會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)等,他們對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告都起著積極作用。在我國,也有諸如中國廣告協(xié)會(huì)、中國網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)會(huì)、各省市廣告協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì),如果他們都能參與到網(wǎng)絡(luò)廣告的管理中,進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)自律,將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展起到積極作用。

作者:李蕾單位:重慶第二師范學(xué)院文學(xué)與傳媒系

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