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一、網(wǎng)絡(luò)廣告及其特征

網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主以付費(fèi)的形式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體，、傳播的廣告信息，對受眾進(jìn)行說服的一種信息傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告有它獨(dú)特的特征，所以也就有越來越多的廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)途徑作為自己產(chǎn)品宣傳的媒體形式。

1.交互性強(qiáng)。

信息的雙向溝通是網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體最為突出的特點(diǎn)。廣告受眾可以及時(shí)獲得他們認(rèn)為有用的信息，廣告主也能隨時(shí)得到消費(fèi)者的反信息反饋。

2.針對性強(qiáng)。

每個(gè)網(wǎng)站都有自己特定的關(guān)注群體，而且這些群體是這一代人中受教育程度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對較強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接擊中廣告主的目標(biāo)群體。

3.精確度高。

在傳統(tǒng)媒介上廣告，很難準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)出廣告信息目標(biāo)受眾的數(shù)量，而在互聯(lián)網(wǎng)上，可以通過訪問統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，精確統(tǒng)計(jì)出每條廣告信息的接觸量以及受眾群體接觸廣告信息的時(shí)區(qū)分布。

4.跨時(shí)空性。

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制。任何人，任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，只要具備瀏覽互聯(lián)網(wǎng)的條件都可以隨時(shí)隨地瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告信息。這是傳統(tǒng)媒介無法達(dá)到的。

5.廣告靈活，成本低。

廣告在傳統(tǒng)媒介上刊播后很難更改，而且需要支付大量的費(fèi)用。在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告刊播后，可以隨時(shí)根據(jù)營銷策略的需求調(diào)整廣告內(nèi)容，使廣告活動(dòng)及時(shí)有效地服務(wù)于企業(yè)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的道德問題

1.點(diǎn)擊欺詐頻現(xiàn)。

有些網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了謀取利益，在設(shè)置搜索框中的關(guān)鍵字詞時(shí)，設(shè)置一些和本廣告內(nèi)容無關(guān)的一些字詞，當(dāng)廣告受眾搜索到打開時(shí)出現(xiàn)的廣告并不是自己想要搜索的內(nèi)容，同時(shí)此次點(diǎn)擊也需要搜索引擎服務(wù)商付款。這既損害了廣告主的利益也損害了廣告受眾的利益。

2.虛假廣告叢生。

虛假網(wǎng)絡(luò)廣告是指含有虛假的內(nèi)容，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下交易雙方之間的信息不對稱，夸大其詞，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)廣告。由于對網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管不嚴(yán)以及法律制度的不完善，執(zhí)法部門對虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的違法行為的管理難度加大。再加上網(wǎng)絡(luò)信息的易修改性，網(wǎng)上證據(jù)難找，確定虛假網(wǎng)絡(luò)廣告的責(zé)任主體難，致使虛假網(wǎng)絡(luò)廣告泛濫，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行虛假宣傳甚至詐騙案件經(jīng)常發(fā)生，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度降低，從而對網(wǎng)絡(luò)秩序和消費(fèi)者權(quán)益造成極大地?fù)p害。

3.色情廣告屢禁不止。

網(wǎng)絡(luò)上的色情廣告以文字、圖片、聲音多位一體的方式傳播到互連網(wǎng)上，充斥著網(wǎng)絡(luò)受眾的眼球。有的是以賭場、招嫖、非法性用品廣告賺取廣告費(fèi)用。還有的是通過色情網(wǎng)站推廣部分低俗游戲、推送激情視頻聊天網(wǎng)站、推銷偷拍儀器等。

4.侵權(quán)行為頻發(fā)。

不論是名人還是普通人的肖像被一些不法廣告主移花接木使用到自己的網(wǎng)絡(luò)廣告中。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告中道德缺失的原因

1.網(wǎng)絡(luò)廣告主或廣告商的責(zé)任心差。

在傳統(tǒng)上媒體上廣告時(shí)一般要進(jìn)行嚴(yán)格的審查，廣告主對廣告的后果要負(fù)一定的責(zé)任。而網(wǎng)絡(luò)廣告主廣告比較隨意，網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營者在接受廣告時(shí)也比較隨意，如果消費(fèi)者權(quán)益受到損害，就會出現(xiàn)推脫責(zé)任的現(xiàn)象。同時(shí)，廣告道德問題的出現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)廣告主或廣告經(jīng)營者自身的道德素質(zhì)水平有密切的關(guān)系，有些廣告主在廣告時(shí)只考慮到自己的利潤最大化，隨意虛假廣告，而有些廣告經(jīng)營者在接受廣告時(shí)也忽視了消費(fèi)者的利益，只是片面迎合廣告主的要求，完成廣告任務(wù)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律不足。

我國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍處于初級階段,人們的首要目標(biāo)往往著重于利益問題,職業(yè)道德規(guī)范和意識則非常淡薄。中國網(wǎng)絡(luò)廣告迅猛發(fā)展的同時(shí),職業(yè)道德建設(shè)方面一直顯得相當(dāng)薄弱。,我國廣告協(xié)會互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會正式成立于2007年6月13日,同時(shí)制定了《中國互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律守則》。這對于網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者的自我約束發(fā)揮了一定作用,但并沒有得到很好的貫徹執(zhí)行,尤其是一些違反職業(yè)道德和法律的行為并沒有得到應(yīng)有的譴責(zé)和制裁。因此,制定出相應(yīng)的制度還圓圓不夠、重點(diǎn)在于強(qiáng)而有力的貫徹執(zhí)行。

3.網(wǎng)絡(luò)廣告法律法規(guī)的不完善。

由于網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了許多新的問題:網(wǎng)絡(luò)廣告的審查和監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)廣告主體的不確定、網(wǎng)絡(luò)廣告的侵?jǐn)_和隱私權(quán)以及利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)竟?fàn)幍鹊取Ｃ鎸W(wǎng)絡(luò)廣告中層出不窮的新問題,我國目前的《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《反不正當(dāng)競爭法》等。相關(guān)的廣告法律、法規(guī)缺乏相對應(yīng)的條款,甚至于網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作過程中與出現(xiàn)了與《廣告法》沖突的地方,使網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)主體無所適從,消費(fèi)者的利益也無法得到保證。

4.社會監(jiān)督不力。

我國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)具有“半官半民”的特點(diǎn)，這使消協(xié)在處理問題時(shí)手續(xù)繁瑣，不能充分發(fā)揮社團(tuán)組織的優(yōu)勢。同時(shí)，消費(fèi)者對消協(xié)不太了解，所以消費(fèi)者因廣告而發(fā)生消費(fèi)糾紛也不知如何向消協(xié)投訴。新聞媒體對廣告也有義不容辭的監(jiān)督義務(wù)。但是，我國缺乏比較完整的新聞法律法規(guī)體系，對新聞媒體的監(jiān)督權(quán)力和義務(wù)沒有給予確定，部分新聞媒體人員把媒體當(dāng)成謀求私利的工具，把輿論監(jiān)督權(quán)利當(dāng)成私人權(quán)利的工具，故意隱瞞不良廣告以及不良廣告行為。

四、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告道德建設(shè)的對策

1.完善行業(yè)自律。

應(yīng)該頒布有關(guān)全國性統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)自律規(guī)則，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)部，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者自身的特點(diǎn)，分別制定各自的行業(yè)規(guī)則，讓這些規(guī)則成為他們賴以進(jìn)行自律的方向標(biāo)。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告法律制度。

我國的《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》三部法律中均沒有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)定，針對現(xiàn)有廣告立法存在的缺陷，需要進(jìn)行完善：應(yīng)在《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中增加關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的涵義、網(wǎng)絡(luò)廣告的和責(zé)任主體、網(wǎng)絡(luò)廣告的組織管理和信息內(nèi)容管理等內(nèi)容；制定一些規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告行為、操作性可行性強(qiáng)的行政法規(guī)；提高對虛假網(wǎng)絡(luò)廣告以及強(qiáng)制性廣告的處罰金額，進(jìn)而增加其違法成本。

3.完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)督機(jī)制。

網(wǎng)絡(luò)廣告輿論監(jiān)督主要通過消費(fèi)者自發(fā)成立的消費(fèi)者組織，依照國家相關(guān)法律、法規(guī)對廣告進(jìn)行日常的監(jiān)督。我國的消費(fèi)者協(xié)會和個(gè)地方消費(fèi)者協(xié)會以及全國用戶委員會應(yīng)該依法履行各自的職能，監(jiān)督廣告啊主、廣告經(jīng)營者及廣告者的行為。

4.加強(qiáng)網(wǎng)民素質(zhì)教育。

面對形形色色的網(wǎng)絡(luò)廣告，有關(guān)政府部門應(yīng)采取強(qiáng)而有力的方式，給消費(fèi)者提供一些必要的知識培訓(xùn)，教給消費(fèi)者如何辨別虛假網(wǎng)絡(luò)廣告，提高消費(fèi)者的鑒別能力。同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)該掌握一些網(wǎng)絡(luò)廣告方面的法律法規(guī)知識，注意識別網(wǎng)絡(luò)廣告主或信息者的真實(shí)、合法身份，能夠分辨一些網(wǎng)站真?zhèn)危M量減少受騙的機(jī)會。再次，消費(fèi)者要有自我保護(hù)意識，不要輕易在網(wǎng)絡(luò)上透漏自己的個(gè)人信息，以免個(gè)人隱私受到侵犯。當(dāng)受到虛假廣告、垃圾郵件廣告侵犯時(shí)，應(yīng)當(dāng)學(xué)會保存證據(jù)，及時(shí)地向有關(guān)部門進(jìn)行投訴或者向法院提起訴訟。

作者：張婷 單位：西安海棠職業(yè)學(xué)院