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一、網絡廣告文化價值觀概述

廣告，是由一個認明的廣告主支付費用，通過一定煤體，傳播以事實為依據的信息的經濟宣傳手段。現代廣告，指的是運用系統論、信息論和控制論等學科的知識，以現代科學技術和現代化設備為手段，并以策劃為主體、以創意為中心，著眼于開拓潛在市場，塑造產品形象和企業形象，指導消費，培養新的生活方式，促進社會生產良性循環的現代水平的廣告。廣告具有有償性、目的性、公開性等性質。目前，商業廣告已十分發達，大多企業、公司已投入大量財力、人力致力于廣告研究，廣告已深入社會各方面。人們認為廣告拓寬了信息傳播的廣度，加深了產品推廣的深度，是將企業推向社會的“介紹信”，讓產品進入市場的“敲門磚”，甚至有人提出在今后的社會里，廣告是企業產品發展以及取得收益的前提條件。伴隨著互聯網成為二十一世紀新型傳播方式，廣告便利用互聯網得天獨厚的優勢發展了新的廣告形式———網絡廣告，它具有信息性、高科技性、全球性等特點，深受消費者喜愛。在網絡不斷普及的背景下誕生的網絡廣告，顧名思義是通過互聯網將信息傳遞給目標用戶的現代化廣告運作方式，相對于傳統媒體電視、廣播、報紙、雜志，網絡廣告是目前網絡信息化產品形成后新的廣告趨勢，常見的網絡廣告有圖片、動畫Flash、文字、視頻等廣告形式。文化價值觀是社會的核心與靈魂，而廣告和文化價值觀之間恰有密不可分的聯系，通過廣告展現的文化價值觀是廣告中必不可少的部分。既然網絡廣告是傳統廣告與互聯網共同發展下的產物，那么相對傳統廣告，網絡廣告對社會便有著更深更廣的影響，其本身所傳播的社會價值觀也會對人們的觀念和行為產生深刻的影響。以不同文化價值觀為基礎建構的網絡廣告，受其所在國家和地區特定的文化背景以及經濟全球化影響，在傳播中必然有意識或無意識地相互滲透其文化價值觀，深化著跨文化下的價值觀交流與傳播，有效促進國際經濟文化的繁榮。然而伴隨著網絡廣告而來的是不同國家、地域、民族文化下不同價值觀的沖擊與碰撞，網絡廣告在中西方不同文化價值觀背景下的傳播充分體現出網絡作為全新傳播媒介對文化價值觀的推廣功能。全球220個不同國家或地區的人們，由于數千年來歷史背景及經濟發展條件的限制，最終形成了各具特色的文化背景和價值系統，因而，網絡廣告一旦跨越國界疆域進行線上傳播，就必然會遭遇文化的差異性，導致不同文化價值觀的碰撞。這使得中西方網絡廣告在融合中各顯特色。

二、中西方網絡廣告文化價值觀共同點

(一)年輕性、愛美性、現代性

愛美之心人皆有之。中西方價值觀中“年輕、愛美、現代”是人們的普遍追求，人們往往青睞于新穎，富有創意并能體現現代性、時尚性的產品，而中西方網絡廣告都將這一特點很好地融入于廣告宣傳中。與此同時，隨著中國對外開放的不斷發展，國門進一步開放，越來越多跨國公司的廣告影響著國內消費者，這些廣告中所宣傳的產品大多需要進口或由合資廠商生產，這使得西方文化價值觀在宣傳中起了主導作用，其中現代性最為突出，從而使得現代性、年輕性在中國的網絡廣告中逐漸占據重要位置。

(二)注重健康與舒適

隨著中國經濟穩步向前，國人生活水平不斷提高，在秉承勤儉節約傳統美德的基礎上人們更多地關注生活的舒適與健康。因此，當今網絡廣告越來越重視宣傳其產品的舒適與健康品質，例如我們家喻戶曉的廣告語“補鈣新觀念，吸收是關鍵”、“農夫山泉有點甜”這都體現出產品給人帶來舒適、健康的生活觀念。而這恰好與西方人注重生活質量，享受高品質生活的觀念有異曲同工之處，通用汽車公司的旅宿汽車廣告語“通用汽車的兩大特點:駕駛性能好，居住舒適”也突出產品實用性與舒適性。

(三)承前啟后，發展的價值觀

縱觀世界歷史發展長河，西方國家歷史不及中國悠久但他們在網絡廣告宣傳中仍擅長將從古至今的發展觀念運用于廣告宣傳。以百歲山礦泉水網絡廣告為例，這則廣告引用了西方著名數學“心形線”典故，以數學家笛卡爾與瑞典公主克莉斯汀的凄美愛情故事為背景襯托出百歲山的貴族氣質。將西方歷史典故與中國產品相結合，這正體現了中西方價值觀中對歷史典故的關注，同時也是中西方國家對當今世界不斷發展前進的共鳴。除此之外，中國加入WTO以后，廣告環境由本土化轉向全球化，全球經濟一體化發展愈演愈烈，適應當今經濟全球化，網絡廣告也承前啟后注重向全球化過度。

三、中西方網絡廣告的差異性

(一)歷史文化導向的差異

中西方不同的歷史文化支配著既定文化成員的時間價值取向，而既定文化中的網絡廣告內容又能展現出不同的價值取向特征。中國文化有著悠久歷史，濃厚的歷史文化底蘊使得人們往往注重傳統文化，認為時間貫穿歷史的發展，周而復始又循環不已。在這種過去時間價值取向的映射下，人們善于用過去的經驗指導現在的時間或未來的發展，中國企業大多將歷史典故用于網絡廣告宣傳中，以此使產品獲得消費者的青睞。例如:“千年經典，盛世漢醬”(茅臺酒)，“唐代宮廷酒，今日劍南春”，這些廣告都是通過酒的深厚歷史拉近與消費者的距離，利用消費者的文化歷史感取得消費者的信任。而西方國家歷史普遍較短，他們不擅長使用歷史和傳統元素，他們認為時間是一條直線，源于過去，直通現在，奔向未來。在網絡廣告中更強調使用強大和直接的營銷策略。例如:“現在采取行動”、“去一次得到它”都是強調的“現在、即刻”擁有的時間觀念。

(二)集體主義與個人主義的差異

中國社會提倡社會主義核心價值觀，究其根源是對傳統集體主義文化的延伸，集體主義價值觀強調以集體為本位，重視個人對集體、對社會的作用，并以集體和社會的團結和穩定及整體和諧為最高目的和最高價值。這使得中國網絡廣告更多的宣揚國家、集體，體現出強烈的民族情感。除此之外，中國集體主義文化還體現在對家庭的重視上，中國人受儒家文化影響深刻，儒家思想重視“群己合一”，提出當個人利益服從于集體利益時，個人價值才得到實現。因此“家和萬事興”成為中國人一直秉持的觀念，中國網絡廣告自然就融入較多的“家庭”、“和諧”、“團結”等詞語。而在西方文化中個人是社會的基點，個人的生活是通過自身努力創造的。他們提倡個人主義強調個人本身的價值，重視個人的民主、自由和平等。因此西方網絡廣告中通常會塑造令人仰慕的英雄形象或者通過新穎的廣告方式吸引大眾眼球。例如，美國Nike官網一則廣告，“Win-nerstays．Deartobekings．”明顯地表現出對于英雄主義、個人成功的渴望。這都是西方自由主義塑造個性，彰顯獨特在西方網絡廣告中的體現。

(三)天人合一與天人相分的差異

中西方價值觀在受不同歷史文化背景影響的同時也很大程度上受到各自特定的自然地理環境的影響，因此不同的自然環境價值觀在中西方網絡廣告中呈現出不同形式。中國古代崇尚自然、崇拜祖先，中國人認為應該通過自身的改變順應自然的變化，因此自古便有“天人合一”、“謀事在人成事在天”的價值觀，這不僅體現了對自然的尊重，還體現出人與人之間的和諧以及人與自然的和諧。除此之外，從中西方所受哲學觀點影響來看，中國傳統文化追求“與天地合其德，與日月合其明，與四時和其序”，認為順應天意是人類崇高的行為規范。在網絡廣告語種經常出現“大草原，乳飄香，伊利奶粉美名揚”“中國名酒，滴滴凝聚天地之精華”，這些都將人與自然和諧相處的觀念恰到好處地融入到網絡廣告中。在西方價值觀中，對待自然宣揚“天人相分”價值觀。西方自然環境自古不適宜發展農耕使得其價值觀中缺少集體勞作的農耕文化而又由于西方國家多為臨海國家，航海遠洋事業發達，置身于海洋文化的西方人需要應對海洋的挑戰，必須向大自然發起挑戰，這便使得西方人重視對自然奧秘的探索，希望改造自然和征服自然。因此在西方網絡廣告中，我們更多的是看到“whygrowoldgradually?fightit．”(玉蘭油乳液廣告)、“Success．It’saMINDGAME”(手表廣告)，這些網絡廣告中透露出“人定勝天”的智慧，人們為新產品的到來而歡呼，認為強大的新功能不可思議，這都充分反映了西方人自信、外露的性格特征。

(四)表現形式的差異

中西方網絡廣告創作靈感不同，所運用的表現形式也有所差異。西方網絡廣告更注重新穎、創造性及視覺化效果，創作者通常發揮自身想象力，充分融合多種元素，利用震撼的視覺效果，將產品融入有趣的故事情節中，這不僅達到宣傳產品的目的還往往因故事的獨特性使觀看者映像深刻。例如百事可樂宣傳廣告中，一對古羅馬斗牛士身披鎧甲激烈交戰，疲憊之余可樂成為解渴良品。廣告畫面感強，還加入古希臘斗牛情節，故事飽滿引人入勝。而在中國的網絡廣告中，通常是開門見山介紹產品，例如“慢性咽炎又犯了，請用慢嚴舒檸”這的確起到了開門見山的效果，但廣告缺乏視覺美感，也不會在觀看者心中留下深刻的映像。

作者：朱蘭 曲藝 單位：重慶郵電大學經濟管理學院