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【摘要】隨互聯網信息技術的普及，網絡廣告已成為廣告業務的重要分支，但目前存在諸多問題，如虛假廣告、不良廣告等，嚴重侵害了廣大消費者的合法權益。本文通過對網絡廣告相關問題的研究，以期找出化解當前問題的有效法律治理路徑。

【關鍵詞】違法;網絡廣告;治理路徑;完善

一、研究緣起

網絡廣告是一種借助線上廣告收費投放平臺，向互聯網用戶傳播營銷信息的高科技廣告運作方式，具有速度快、受眾廣、成本低、投放精準等優勢。但是，隨著互聯網的規模化發展，網絡廣告投遞量迅速增加，質量參差不齊。受市場自發性的影響，信息詐騙、垃圾廣告、網絡謠言、涉黑涉黃、侮辱婦女、不正當競爭、泄露國家機密等現象頻繁出現，并引發了用戶體驗感低下、網絡秩序混亂等問題。目前我國針對網絡廣告的監管力度不足，治理體系較為落后，且網絡廣告立法本身也具有定性難、主題模糊、審查難、追責難等問題，因此現行的相關制度及配套措施無法適應新時代互聯網迅猛發展的要求，未來我國應當從完善立法、加強執法、發揮行業自律等方面治理網絡廣告亂象，維護良好的互聯網秩序。

二、網絡廣告的基本概述

2.1網絡廣告的概念和特征

網絡廣告是通過網絡投放平臺，利用網站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等媒介廣告，將廣告信息傳遞給互聯網用戶的一種網絡營銷方式。網絡廣告提高了用戶注意力資源的利用效率，具有得天獨厚的優勢，是實施現代營銷媒體戰略的重要組成部分。與傳統的傳播媒體廣告相比，網絡廣告具有以下幾個特征：其一，廣泛性和開放性。傳統媒體如報紙、雜志、廣播、電視等，由于受到地域的限制，導致廣告信息的傳播范圍受限，而網絡廣告依附于互聯網，可在世界范圍內廣為傳播；[1]其二，實時性和可控性。網絡廣告可針對客戶需求進行個性化制作并快速投放，無時間限制。相較而言，與制作成本高、投放周期固定、后難以更改的傳統廣告相比，網絡廣告價格低廉，可依據客戶需要及時變更廣告內容；其三，針對性和雙向性。網絡廣告可以利用大數據，針對消費者在愛好、地域、時間上的差異選擇性的投放信息，從而提高了廣告的有效性。此外，網絡廣告還使消費者在間接接觸產品的同時，可以通過廣告鏈接獲得關于產品細節、生產廠家和顧客評價等更多信息，甚至和商家建立互動關系。

2.2網絡廣告的類別

隨著互聯網的廣泛普及和向縱深發展，網絡廣告數量倍增，逐漸在廣告傳播領域占主導地位。具體而言，大致可以分為如下幾類：1.展示性廣告。展示性廣告也叫標志廣告，通常指布置在綜合門戶網站的文字廣告、圖片廣告、Flash廣告和視頻廣告。展示性廣告通常以圖片的方式放置于網頁上，在互聯網用戶瀏覽網頁時，吸引其對廣告信息的關注，從而達到網絡營銷的效果。2.電郵廣告。電子郵件廣告具有針對性強、費用低廉的特點，可以針對具體個人發送特定廣告，且僅需人力費用和設備配置成本。3.彈出窗口廣告。彈出窗口廣告是在互聯網用戶登錄網頁時，強制彈出的廣告小窗口。通常情況下，互聯網用戶可主動關閉彈出窗口，但由于廣告彈出沒有任何征兆，因此，瀏覽者實際上并無觀看選擇權。4.搜索引擎推廣廣告。搜索引擎推廣廣告是指網絡廣告主依據自身產品或服務的內容和特點等信息，確定相應關鍵詞，編寫廣告內容并且自主定價進行投放的廣告，包括關鍵詞廣告、競價排名廣告、地址欄搜索廣告和網站登陸廣告等形式，受眾廣泛，具有極強的針對性和可跟蹤的廣告效果。

三、網絡廣告的法律問題及規制現狀

3.1網絡廣告法律問題的表現及成因分析

隨著互聯網行業的快速發展，網絡廣告數量不斷增加，因互聯網自身難以管控和網絡廣告質量的參差不齊，由此引發的法律問題日漸增多。具體有以下幾種表現形式：1.虛假廣告和違法廣告泛濫。因網絡廣告數量較多，又缺乏行之有效的審查和監管措施，虛假廣告和違法廣告泛濫的問題日漸嚴重。所謂虛假廣告，是指廣告主利用虛構事實擴大產品知名度，獲得消費者對其產品或服務的信任，從而成為購買其商品或服務的潛在顧客。內容違法廣告以騙取消費者錢財為目的進行欺詐活動，常見的如賭博、色情廣告等。2.通過抄襲剽竊進行不正當競爭。網絡廣告利用數字技術的新形勢來剽竊或抄襲其他網站的設計思路、主頁的排版風格和網頁內容等。這類抄襲雖有原封不動的照搬照抄，但更常見的是類似于近似商標的行為，僅做小的修改，使瀏覽者誤以為此網站為彼網站，以提高點擊率，進行不正當競爭。3.隱性廣告。隱性廣告是指使用公認廣告方式以外的方法，令廣告受眾者誤解的廣告，如魏則西事件。此種廣告可識別性弱，加大了區分單純的信息傳播與廣告的難度，易誤導互聯網用戶的行為選擇。4.互聯網廣告侵害用戶隱私權。網絡廣告主體使用先進的信息追蹤手段，在未經用戶同意的情況下收集網絡瀏覽者的個人資訊，用以確定他們的市場策略或利用大數據算法向廣告訪客持續性投放類似廣告。[2]網絡廣告之所以會存在上述缺陷，可能有以下幾點原因：首先，互聯網運營商尚未制定完善的網絡廣告審核標準，缺乏權威的第三方認證機構，使網絡廣告的真實性大打折扣，并且依據點擊率衡量網絡廣告效果，變相促使了網絡廣告欺詐、違法等現象的泛濫；[3]其次，網絡廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者的范圍廣泛且無須登記、審領執照即可開業，素質不一，過度追求商業利益而沒有履行相應的社會責任；再次，消費者缺少可靠、權威的信息來源，缺乏利用多方面信息對廣告產品進行綜合評價的能力，并且受從眾心理、攀比心理影響，易成為非法網絡廣告信息的受害者；最后，網絡監管部門作為互聯網的直接監督主體，對網絡廣告的監督力度不足，監督手段缺失，沒有針對新問題、新情況規定新的監管方法，客觀上導致行政機關投入大量人力、物力，卻無法達到應有的監管成效。

3.2網絡廣告的規制現狀

針對網絡廣告的上述問題，我國立法、執法部門和互聯網廣告行業采取了多種解決措施，治理初見成效。在立法層面，全國人大制定了《廣告法》，國家工商管理總局出臺了《互聯網廣告管理暫行辦法》，對互聯網廣告行業主體的登記、審核、檔案管理明確規定，要求驗證并登記廣告主的名字、地址與有效的聯系方式等主體的身份信息，建立相關的登記檔案，并定期進行核實更新。[4]此舉就網絡廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者素質不一的問題進行了處理，意在規范互聯網廣告活動，保護消費者的合法權益，促進互聯網廣告業的健康發展，維護公平競爭的市場經濟秩序。在執法層面，工商部門針對網絡廣告主體實施備案登記，將備案信息向社會公開，鼓勵網民及時向監管執法人員舉報違法廣告。[5]基層監察機關將收集到的圖片、音頻和視頻等廣告內容統一格式上傳，檢索判定后自動分發給廣告主、廣告經營者所在地區工商、市場監管部門，統一納入監管。[6]在行業自律層面，廣告從業者依法從事廣告經營活動，在不斷提升產品的用戶體驗同時，注重口碑大于經濟收益。[7]互聯網廣告行業應當成立行業協會，制定行業自律規范，對于違反法律規定的廣告，通過抵制制裁禁止其參與競爭等方式，迫使違法違規廣告從業者糾正不良行為。雖然我國目前通過立法執法等方式對互聯網廣告進行了規范和管控，但是由于立法仍然不夠完善，執法方式和觀念比較落后及行業自律力度不足，無法從根本上應對日新月異的網絡廣告業務。

四、網絡廣告的法律治理路徑選擇

4.1強化立法規制

網絡廣告的法律糾紛不利于我國法治社會的建設，因此，在建設社會主義法治社會的背景下，網絡廣告需要完善立法。第一，規定基本原則。隨互聯網和網絡廣告的高速發展，立法體現出一定的滯后性，因此，有必要在立法中明確規定基本原則，將基本原則作為法律的兜底條款，當現有的法律規范無法在個案中得到良好適用的時候，可援引基本原則，以防出現法律上的不足。第二，明確法律責任。要對于網絡廣告中可能產生的法律問題進行明確歸責，從刑事責任、民事責任和行政責任等角度進行規定。同時還應明確各方違法主體的責任，依據網絡廣告的特殊環境，對網絡廣告中違法行為證據的收集、固定、采信等做出與違法犯罪行為不同的特殊規定，并讓違法的廣告活動主體承擔相應的舉證責任，以便做到有法可依。第三，加大懲罰力度。由于網絡廣告管理困難、管理成本高、違法網絡廣告負面影響大，因此加大懲罰力度是很有必要的。首先，應當借鑒《廣告法》中對于三方廣告活動主體連帶責任的歸責，規定好三方廣告活動主體的連帶責任。其次，應按照違法網絡廣告的危害程度對不法主體的罰款金額進行階梯定價。最后，在行政追責的同時增加經濟追責，限制或剝奪違法網絡廣告主體和相關從業人員的經營資格。[8]第四，增加防范性規范和激勵性規范。完善《中華人民共和國電信條例》和《互聯網信息服務管理辦法》，立法強制實名登記制，優化事前防范時對有害信息的認定標準，對網絡信息服務者和公眾形成普遍的事前威懾。第五，切斷違法的信息傳播利益鏈。通過立法明確規定，嚴禁網絡運營機構為提供非法信息的網絡信息服務商提供業務；禁止第三方支付平臺提供非實名網上支付渠道；要求工商行政管理部門依法嚴格查處網絡信息服務商的非法廣告，嚴厲查處在非法網絡信息服務商廣告的廣告主和為非法網絡信息服務商提供廣告的廣告經營者。

4.2優化執法方式

面對互聯網時代的網絡廣告發展新趨勢，各部門應當跨前一步，主動積極探索網絡廣告執法的新模式、新手段。工商管理局要從多方面加強監管力度。一是要加強登記備案，有效規范網站經營行為。工商管理局要全面實施對網站的備案登記，從而明確廣告經營主體身份的真實性和合法性。二是引導廣大網民和網絡服務商增強法制意識，鼓勵網民和網絡服務商及時舉報非法網絡廣告，以擴大監督面，提高監管效能。三是努力提高監管執法人員業務素質。加強網絡廣告審查員培訓，并引導執法人員深入研究互聯網經濟發展規律，深刻認識網絡廣告的本質與特征，豐富網絡知識，提高鑒別能力，不斷提高運用高科技手段加強監管的水平。[5]國家網信辦應發揮自身的宣傳和監察職能，加強對新《廣告法》的宣傳和解讀，督促互聯網信息服務提供者履行法律義務和社會責任，同時依法加強對網絡廣告的監管，加大整治網絡違法違規廣告的工作力度，清理違法違規網絡廣告，關停相關違法違規網站和賬號。對于具體的廣告亂象，在遵循新《廣告法》原則的基礎上制定專門的配套規章加以治理。[10]文化部堅持依照《網絡文化市場執法工作指引（試行）》開展工作，從網絡巡查、遠程取證、現場取證、電子數據分析與認定、執法協作等多方面完善執法工作細則，并將網絡文化市場執法培訓納入年度綜合執法培訓計劃，定期組織網絡文化市場政策法規、基礎知識、專業技能、案例分析等方面的學習、培訓和交流活動，規范網絡文化市場執法工作，加強網絡文化市場監管，提高依法行政能力。

4.3重視私力規制

政府監督管理是必要的，但仍不能做到面面俱到，因此，規范網絡廣告還需要行業的自律管理。[11]我國應充分發揮互聯網廣告協會的職能，提高行業組織的監督水平，通過業務討論、質量評估、專業指導等方式來解決網絡廣告行業發展中存在的問題。通過指導網絡廣告行業協會建立起行業“黑名單”與退出機制，同執法部門共享相關信息、聯合監管，發揮好信用機制的激勵和約束作用。通過指導網絡廣告的經營者、網絡服務的提供商健全廣告審查制度，強化網絡廣告經營者的信用意識。

作者:王珂欣 單位:濟寧孔子國際學校