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小議電視欄目品牌建設

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電視欄目品牌建設文丨董明《人間》欄目定位是中國第一個事件類的欄目,立足于講述我們身邊正在發生的事件,講述百姓的情感故事。這樣的定位,恰恰又是當時電視市場上所缺乏的,但觀眾內心卻有潛在的收視需求。這樣的環境下,節目一推出,觀眾就有強烈的共鳴,該節目內容以理服人,以情動人,在節目事件中觀眾能夠感知角色的情感和情緒,往往有的時候觀眾自己有種感同身受的感覺。節目開播不久之后,《人間》節目收視長期占據冠軍的寶座。

一、內容為核

世界最著名的品牌管理公司認為:一個強勢品牌必須具備品牌知名度,品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。而這四個方面的產生都必須依靠內容。在內容為王的今天,得內容者得天下。縱觀現在的傳媒市場,排名靠前,影響力較大的鳳凰衛視資訊欄目和湖南衛視《快樂大本營》都在內容上有著絕對的優勢。鳳凰衛視利用差異化戰略,提出了“補缺”和“提供另類選擇”的節目策略,在一個信息爆炸的年代,鳳凰衛視將內地不容易傳播的或者不太可能大規模傳播的各類信息,事件和故事予以足夠的相當有規模,有分量的報道和傳播。基于這些,鳳凰衛視眾多資訊欄目,比如《鳳凰早班車》,《時事開講》等等逐漸讓大眾熟知,占領了市場。湖南衛視的《快樂大本營》,這個在中國大陸熒屏風靡了十年的電視節目,收視一直位于名列前茅,是內地娛樂節目的風向標。其形式上以娛樂性為主,包容文藝、游藝、新聞、訪談、獵奇、絕技等于一體,融知識性、趣味性于其中,強調接地氣。每期節目都有當下流行的話題,都有引人捧腹不止的橋段,都有搞怪的嘉賓。整個節目中不斷傳遞“快樂至上”的娛樂精神,突出以觀眾為主體的“娛樂天下”的節目宗旨,歷經十年的積累其帶動的明星效應和倡導的快樂理念已經深入人心。電視觀眾在周末打開電視機,《快樂大本營》憑借其內容,已經成為了他們的首選節目。

二、主持人品牌的建設

電視媒體欄目品牌的一個重要特征就是主持人。主持人,即是電視產品的制造者,又是電視產品的傳播者,同時還是電視產品品牌形象主要的體現者。電視品牌形象是人與節目共同組成的,主持人的個性形象是電視品牌內涵的最好詮釋者,個性鮮明的主持人成為了一個電視欄目的核心競爭力。近年來,相親節目一度成為了各大電視媒體的主力軍。江蘇衛視的《非誠勿擾》作為眾多相親節目之一,可謂是鶴立雞群,擁有高于同類節目好幾倍的收視率。究竟是什么原因能讓《非誠勿擾》這個節目如此的領先對手呢?除了節目內容本身,主持人孟非可謂功不可沒。在一個相親節目中,觀眾從孟非這個主持人身上看到了不僅僅是男女之間的“月老“,他們更看到了這個擁有“新聞背景”的光頭主持人,憑借冷靜,幽默,睿智的風格,在節目中針砭時弊,看到了當下社會的方方面面,以及主持人自身的態度。這樣的風格,是主持人身上所特有的。難怪有人說:看《非誠勿擾》,就是看到了目前整個社會的現實。因此,《非誠勿擾》節目和主持人孟非經常會成為百姓口中熱議的話題。隨之,該節目的廣告價格因為其超高的收視率,達到了一個讓人咂舌的數字。

湖南衛視《天天向上》欄目是一檔主持人群的脫口秀節目,該欄目采用全國第一支男子偶像團體的概念。《天天向上》運用主持人明星化策略,打造主持人品牌,開創了“混合團隊模式”,即娛樂明星與名牌主持組合成明星化主持人團隊。團隊內部既有汪涵這樣的王牌主持人,同時又吸納了當紅娛樂明星,乃至外籍明星,打造了跨國組合的強大陣容,其主持陣容最初由汪涵、歐弟、田源、錢楓、俞灝明、矢野浩二、金恩圣(小五)七位組成。這樣主持人團隊模式不但為年輕主持人的成長提供了舞臺和空間,也有利于避免因主持人的離開而危及節目的生存,同時也最大程度地吸引受眾。實踐證明:《天天向上》打造的主持人品牌,對節目的發展起到至關重要的作用,該節目收視率長期占據收視前列。

三、進行管理制作模式變革

品牌塑造需要多方面的努力才能完成。其中,電視欄目管理制作模式也是重要的一環。如果組織制作管理模式還比較陳舊,再好的創意和理念都得不到有效的執行,那么一切只能是空談。直至目前,大多數電視媒體的組織架構還顯得比較陳舊,不適應現代電視節目的研發創意速度,而2012年下半年的一檔節目的出現,卻讓所有人眼前一亮。2012年下半年,一檔導師不見其人,先聞其聲的電視音樂節目,逆襲了熒屏。它就是《中國好聲音》。《中國好聲音》把明星導師與草根學員、煽情與炫技、勵志與淘汰等元素極致融合,看似緊張懸念的音樂選秀節目中又蘊含了催人淚下的草根故事。《中國好聲音》是由浙江衛視和燦星聯手打造,四個月的時間,一個億的投入,超過三億的廣告收入。《中國好聲音》第一次創立了投資分成的制播分離模式。節目由星空傳媒旗下燦星制作公司負責投入,廣告創收由燦星制作和浙江衛視雙方分成,在節目制作環節、宣傳環節、平臺互動等方面,雙方緊密融合。除了制播分離方式的首次嘗試外,燦星制作與浙江衛視還采用了“投資分成”新的商業模式,也就是制作單位參與廣告分成的模式。根據雙方簽署的協議,如果收視效果達不到協議上規定的比率,那么燦星將承擔一切損失;如果收視效果好的話,所有的廣告收入雙方共享分成。可以說正是有了全新的管理制作模式,才誕生了這檔節目。

四、建立培養創新人才的體制

21世紀什么最重要,人才!電視媒體內容產業的競爭,最終都落在人的素質上。記者編導素質決定欄目的成敗。所以要培養一批具有創作激情,又勤于思考,善于思索,勇于探索的電視編導群體。對于編導來說,在任何條件下,去激發靈感的源泉,去結構觸發靈感的網絡是很重要的,靈感的火花不是憑空而來的,它是在文化的不斷積淀,藝術感知能力的不斷加強,行為見解的不斷超脫之后才爆發出來的。所以,要建立現代的人力資源體系,培養人,用好人,留住人。

五、結束語

上海的燦星制作和湖南衛視每隔一段時間,都會請來外國電視專家或者派出資深編導出國培訓,創造一切可能的機會讓中國的電視人與西方電視人相互學習,相互碰撞。中國電視人通過這些渠道,學習西方先進的電視制作手段和理念,不斷尋找可以本土化的途徑,摸索相應的方法,從而創新出新的節目。

作者:董明單位:江蘇省廣播電視總臺

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