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電視欄目的品牌建設文丨董明《人間》欄目定位是中國第一個事件類的欄目，立足于講述我們身邊正在發生的事件，講述百姓的情感故事。這樣的定位，恰恰又是當時電視市場上所缺乏的，但觀眾內心卻有潛在的收視需求。這樣的環境下，節目一推出，觀眾就有強烈的共鳴，該節目內容以理服人，以情動人，在節目事件中觀眾能夠感知角色的情感和情緒，往往有的時候觀眾自己有種感同身受的感覺。節目開播不久之后，《人間》節目收視長期占據冠軍的寶座。

一、內容為核

世界最著名的品牌管理公司認為：一個強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。而這四個方面的產生都必須依靠內容。在內容為王的今天，得內容者得天下。縱觀現在的傳媒市場，排名靠前，影響力較大的鳳凰衛視資訊欄目和湖南衛視《快樂大本營》都在內容上有著絕對的優勢。鳳凰衛視利用差異化戰略，提出了“補缺”和“提供另類選擇”的節目策略，在一個信息爆炸的年代，鳳凰衛視將內地不容易傳播的或者不太可能大規模傳播的各類信息，事件和故事予以足夠的相當有規模，有分量的報道和傳播。基于這些，鳳凰衛視眾多資訊欄目，比如《鳳凰早班車》，《時事開講》等等逐漸讓大眾熟知，占領了市場。湖南衛視的《快樂大本營》，這個在中國大陸熒屏風靡了十年的電視節目，收視一直位于名列前茅，是內地娛樂節目的風向標。其形式上以娛樂性為主，包容文藝、游藝、新聞、訪談、獵奇、絕技等于一體，融知識性、趣味性于其中，強調接地氣。每期節目都有當下流行的話題，都有引人捧腹不止的橋段，都有搞怪的嘉賓。整個節目中不斷傳遞“快樂至上”的娛樂精神，突出以觀眾為主體的“娛樂天下”的節目宗旨，歷經十年的積累其帶動的明星效應和倡導的快樂理念已經深入人心。電視觀眾在周末打開電視機，《快樂大本營》憑借其內容，已經成為了他們的首選節目。

二、主持人品牌的建設

電視媒體欄目品牌的一個重要特征就是主持人。主持人，即是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視產品品牌形象主要的體現者。電視品牌形象是人與節目共同組成的，主持人的個性形象是電視品牌內涵的最好詮釋者，個性鮮明的主持人成為了一個電視欄目的核心競爭力。近年來，相親節目一度成為了各大電視媒體的主力軍。江蘇衛視的《非誠勿擾》作為眾多相親節目之一，可謂是鶴立雞群，擁有高于同類節目好幾倍的收視率。究竟是什么原因能讓《非誠勿擾》這個節目如此的領先對手呢？除了節目內容本身，主持人孟非可謂功不可沒。在一個相親節目中，觀眾從孟非這個主持人身上看到了不僅僅是男女之間的“月老“，他們更看到了這個擁有“新聞背景”的光頭主持人，憑借冷靜，幽默，睿智的風格，在節目中針砭時弊，看到了當下社會的方方面面，以及主持人自身的態度。這樣的風格，是主持人身上所特有的。難怪有人說：看《非誠勿擾》，就是看到了目前整個社會的現實。因此，《非誠勿擾》節目和主持人孟非經常會成為百姓口中熱議的話題。隨之，該節目的廣告價格因為其超高的收視率，達到了一個讓人咂舌的數字。

湖南衛視《天天向上》欄目是一檔主持人群的脫口秀節目，該欄目采用全國第一支男子偶像團體的概念。《天天向上》運用主持人明星化策略，打造主持人品牌，開創了“混合團隊模式”，即娛樂明星與名牌主持組合成明星化主持人團隊。團隊內部既有汪涵這樣的王牌主持人，同時又吸納了當紅娛樂明星，乃至外籍明星，打造了跨國組合的強大陣容，其主持陣容最初由汪涵、歐弟、田源、錢楓、俞灝明、矢野浩二、金恩圣（小五）七位組成。這樣主持人團隊模式不但為年輕主持人的成長提供了舞臺和空間，也有利于避免因主持人的離開而危及節目的生存，同時也最大程度地吸引受眾。實踐證明：《天天向上》打造的主持人品牌，對節目的發展起到至關重要的作用，該節目收視率長期占據收視前列。

三、進行管理制作模式變革

品牌塑造需要多方面的努力才能完成。其中，電視欄目管理制作模式也是重要的一環。如果組織制作管理模式還比較陳舊，再好的創意和理念都得不到有效的執行，那么一切只能是空談。直至目前,大多數電視媒體的組織架構還顯得比較陳舊，不適應現代電視節目的研發創意速度，而2012年下半年的一檔節目的出現，卻讓所有人眼前一亮。2012年下半年，一檔導師不見其人，先聞其聲的電視音樂節目，逆襲了熒屏。它就是《中國好聲音》。《中國好聲音》把明星導師與草根學員、煽情與炫技、勵志與淘汰等元素極致融合，看似緊張懸念的音樂選秀節目中又蘊含了催人淚下的草根故事。《中國好聲音》是由浙江衛視和燦星聯手打造，四個月的時間，一個億的投入，超過三億的廣告收入。《中國好聲音》第一次創立了投資分成的制播分離模式。節目由星空傳媒旗下燦星制作公司負責投入，廣告創收由燦星制作和浙江衛視雙方分成，在節目制作環節、宣傳環節、平臺互動等方面，雙方緊密融合。除了制播分離方式的首次嘗試外，燦星制作與浙江衛視還采用了“投資分成”新的商業模式，也就是制作單位參與廣告分成的模式。根據雙方簽署的協議，如果收視效果達不到協議上規定的比率，那么燦星將承擔一切損失；如果收視效果好的話，所有的廣告收入雙方共享分成。可以說正是有了全新的管理制作模式，才誕生了這檔節目。

四、建立培養創新人才的體制

21世紀什么最重要，人才!電視媒體內容產業的競爭，最終都落在人的素質上。記者編導素質決定欄目的成敗。所以要培養一批具有創作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導群體。對于編導來說，在任何條件下，去激發靈感的源泉，去結構觸發靈感的網絡是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術感知能力的不斷加強，行為見解的不斷超脫之后才爆發出來的。所以，要建立現代的人力資源體系，培養人，用好人，留住人。

五、結束語

上海的燦星制作和湖南衛視每隔一段時間，都會請來外國電視專家或者派出資深編導出國培訓，創造一切可能的機會讓中國的電視人與西方電視人相互學習，相互碰撞。中國電視人通過這些渠道，學習西方先進的電視制作手段和理念，不斷尋找可以本土化的途徑，摸索相應的方法，從而創新出新的節目。

作者：董明單位：江蘇省廣播電視總臺