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編者按：本論文主要從旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用；旅游地形象塑造；旅游地形象包裝；旅游地形象傳播與管理等進行講述，包括了旅游地資源與市場分析、旅游地形象定位、旅游產品設計與開發、聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”等，具體資料請見：

摘要：在旅游市場需求日趨個性化、多樣化的背景下，整合營銷傳播理論將取代傳統的市場營銷組合理論，為旅游地市場營銷提供新的理念和途徑。旅游地形象營銷將取代單純的產品營銷，構建由形象塑造、包裝、傳播與管理組成的旅游地形象整合營銷體系，從而協調、整合旅游地各營銷要素，形成統一的旅游營銷訴求點。培育統一的旅游地品牌形象，獲取最佳、最有效的營銷傳播影響力。

關鍵詞：旅游需求；整合營銷；旅游地形象；旅游營銷；體系

隨著旅游業的迅猛發展，旅游目的地之間的市場競爭日趨激烈，旅游地形象問題的研究因此成為近幾十年來國內外的熱門課題?？偟恼f來，旅游地形象是指人們對旅游目的地總體的、抽象的、概括的認識和評價川。旅游形象設計、塑造帶有很大的市場營銷成分，強調的是旅游地最能吸引游客的特征。它通過系統化的設計、公眾參與、各種活動與傳播媒介的力量，以強化旅游地的精神理念，累積其形象價值并增強其凝聚力和吸引力。形象效應可以喚起潛在旅游者對旅游地的意識和初步印象，使其產生一種追求感，進而驅動旅游者前往，對于穩定客源市場、實現旅游業持續發展具有重要意義。

一、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用

隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷丁不同程度的“非大規模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀市場，尤其是進入80年代后期以來，以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產生品牌形象效應，創造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多地強調由內而外的營銷模式，只是一味尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。由美國D·E·舒爾茲教授于1993年首先提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑?！盃I銷傳播是營銷史上最令人激動、最具挑戰性的時代，這個研究領域將會出現前所未有的變革”。

IMC的核心思想主要體現在以下三個方面：(1)由4Ps轉向4Cs。4Ps理論由美國J·麥卡錫教授在上世紀60年代提出，四十多年一直作為營銷理論的基礎。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convemence)；考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communlcatlon)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統營銷模式是企業根據自己制造的產品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到銷售產品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中，企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現代社會里，消費者的素質不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產品的認識有一個心理變化過程，因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

將IMC理論應用到旅游業中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理，強調以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。

根據整合營銷傳播理論，為適應旅游需求的個性化、多樣化發展趨勢，旅游形象營銷將取代單純的產品營銷，形成由形象塑造、包裝、傳播與管理組成的旅游地形象整合營銷體系，從而協調、整合旅游地各營銷要素，形成統一的旅游營銷訴求點，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。

二、旅游地形象塑造

旅游地形象塑造要以資源與市場分析為依據，通過旅游地形象定位、旅游產品設計與開發來實現。

(一)旅游地資源與市場分析

資源分析應包括硬性和軟性資源分析。硬性資源需分析旅游資源種類、數量、品位、結構、組合、知名景點及數量、景點風格、氣候、水文、地貌特點、動植物種類與數量、經濟總量、人均產值、人均收入、旅游業總產值及人均產值、旅游企事業單位數量、利稅量、旅游從業人員數量、收入、學歷、性別、年齡、旅游網站數量、服務內容及模式等；軟性資源需分析旅游地的歷史文化、著名人物、民俗風情、高校數量、文藝團體種類及數量、節慶活動類別與特色等。

市場分析應包括國際、國內市場分析和競爭市場分析，內容主要有：旅游經濟發展速度、總收入及占GDP的比重、旅游者人均消費額、旅游總人次、停留天數、出游時間特點、出游率、出入境人數、入境游客流向特點、國籍或省份、性別、年齡、收入、學歷、種族、社會階層、交通方式選擇、獲知目的地信息的方式、對旅游地形象的感知程度、偏好以及旅游形象的競爭替代特征等。

(二)旅游地形象定位

為旅游目的地在目標顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位，稱為旅游地形象定位。其目的是誘導消費者一提起某一旅游地心中就會想起什么，用怎樣的詞語來評價、描述、傳播它，在旅游行為實施時選擇哪個目的地。旅游地形象定位表述的最有效方式往往是一句概括性的主題口號，它用精粹的語言、巧妙的創意構造出一個富于吸引魅力的旅游形象。形象定位研究是旅游地形象整合營銷的重要環節和宏觀戰略，體現了旅游地發展的目標方向。綜合學界研究，旅游地形象定位可選用下列主要方法。

1．根據旅游地特色進行定位。根據旅游地的某種或某些優點、特色，或者說是根據目標顧客所看重的某種或某些利益，力求凸現自身的特色進行定位。如海南——“熱帶中國”、山東——“走近孔子，揚帆青島”等旅游地形象定位。

2．根據價格——質量之間的聯系進行定位。旅游地將其產品價格作為反映其質量的標識。價格戰略的重要作用之一是象征產品的質量。產品質量越高、特色越突出，價格越高。如對于高檔酒店、高爾夫休閑度假區來說，制定高價本身就會對旅游者起到一種知覺暗示作用，即他們可以獲得高效用、高利益。

3．逆向定位。強調并宣傳定位對象是消費者心目中第一位形象的對立面或相反面，打破消費者一般思維模式，以相反的內容和形式標新立異地塑造旅游形象。如河南林州市林濾山風景區以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的獨特定位征服市場。

4．根據產品使用者進行定位。旅游目的地通過營銷努力，特別是通過公關活動，同某一社會階層或社會名流建立起較為經常的主顧關系，則會變得為某些類型的顧客所關注。一些可以起消費示范作用的社會階層、名流(如影視、體育明星、社會名人)被邀請到某旅游地或游覽觀光、或休閑度假，都能為旅游地定位戰略的實施起促進作用。如1998年美國總統克林頓訪華期間前往桂林，對桂林山水贊不絕口，此后，桂林巧打“克林頓牌”吸引了大量游客。

5．空隙定位。與有形商品定位比較，旅游地形象定位更適合于空隙定位。盡管旅游點數目呈爆炸性增長，特別是同類人工景點相互模仿，數量劇增，但相對來說，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待著個性鮮明、形象獨特的新景點出現?？障抖ㄎ坏暮诵氖菢淞⒁粋€與眾不同、從未有過的主題形象。如深圳民俗村的形象定位并不在于人工復制的少數民族村落，而是那些身著民族服飾的演員、員工及其每日定時舉行的“全園秀”表演。

6．借助競爭者進行定位。通過將自己同市場聲望高的某一旅游地進行比較，借助競爭者的知名度來實現自己的形象定位。通常做法是，通過推出比較性廣告，訴求自己與競爭者在某一或某些效用、特點等方面的相同甚至優異之處，從而達到引起消費者注意并在其心目中形成印象、樹立形象的目的。如牙買加旅游形象定位為“加勒比海中的夏威夷”，從而使牙買加從加勒比海眾多海濱旅游地中脫穎而出。

(三)旅游產品設計與開發

在旅游產品譜系中，一般可分為觀光、度假、專項和特種旅游產品四大類。每大類旅游產品又可根據不同旅游地的資源基礎和市場需求，設計開發不同的產品類型，如觀光旅游產品中的山岳觀光、水景觀光、森林觀光等；度假旅游產品中的溫泉度假、海濱度假、鄉村度假等；專項旅游產品中的生態旅游、節慶旅游、會議旅游、商務旅游、宗教旅游、修學旅游、購物旅游等；特種旅游產品中的探險旅游、科考旅游、特種體育旅游、狩獵旅游等。關鍵是必須圍繞旅游地的形象定位，進行旅游產品譜的科學設計與開發，尤其是選準能夠體現、突出旅游地形象的主打旅游產品，進行重點開發、打造，并對原有旅游產品進行改造、提升，這是旅游地形象塑造過程中的重要環節。

三、旅游地形象包裝

旅游地形象包裝的主要手段是設計、導人旅游形象識別系統。旅游地形象識別系統(TDIS)源于企業形象識別系統(CIS)，一般來說，包括理念識別系統(MIS)、行為識別系統(BIS)、視覺識別系統(VIS)和其他識別系統。

理念識別系統是指旅游地及其企業的經營宗旨、經營方針和價值觀，表現為一個旅游地獨特的文化、個性、精神面貌、倫理道德水平、宣傳口號、發展目標等，是TDIS設計的靈魂。它一旦被公眾所接受，既能對內部公眾產生巨大的凝聚力，又能對外部公眾產生巨大的吸引力，從而集聚旅游地內外的各種力量，保持旅游地良好形象，實現持續發展。

行為識別系統是旅游地為體現MIS的精神而設計的一整套全面、具體、系統的集體行為活動準則，是理念識別的具體化和可操作化，主要表現在旅游地的政府行為、民眾行為和企業行為三方面。政府行為體現在政府的各種旅游管理與公關活動中；民眾行為主要體現為當地居民形象，反映在居民的言談舉止、精神風貌、整體素質及熱情好客程度等方面；企業行為主要表現在對內的員工管理、對旅游者的服務和對外的社會公益行為三個方面。政府的優質、高效管理，居民的良好精神風貌，企業的標準化、細微化、個性化服務是旅游地行為形象的核心。

視覺形象識別系統是旅游地在MIS和BIS的基礎上，所設計的向社會公眾傳達的全部視覺形象的總和，以突出旅游地整體形象的特色與個性，使廣大消費者在眾多同類旅游地及其產品中，一眼就能識別出來。人類獲得的外部信息中有70％以上通過視覺獲得，視覺形象是旅游者能夠最直觀感受到的信息，其傳播途徑最為廣泛，內容靈活多樣。視覺形象設計具體表現為對旅游地一切可視資源的系統化、規范化、符號化，其作用不僅限于傳遞各種信息，更應成為旅游地景觀的組成部分，起到對旅游地景觀進一步美化和強化的作用。在類型和風格類似的兩個旅游地之間，依靠視覺設計形成差異化，在競爭中占據優勢地位更顯重要，實際是向旅游者提供了更豐富的附加價值。視覺形象設計的內容，主要包括旅游地名稱、標徽、標準字體、標準色、象征性吉祥物、形象人物、戶外廣告、旅游紀念品、旅游交通、人的視覺形象及企業的視覺形象等。

旅游地形象包裝還包括聽覺包裝、味覺包裝和意覺包裝等。

聽覺包裝的常用手法就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”。由日本著名歌星演唱的《無錫旅情》，讓日本人按歌索景成群結隊地來到無錫，就是一個成功的例子。隨著旅游業的發展，旅游歌曲形象傳播的作用逐漸顯露出其市場價值。值得注意的是旅游歌曲必須情景交融，要把一定的理想、追求，或者是一種思想、情緒，結合在景觀之中，才能激發出消費者的旅游欲望。

味覺包裝主要是就旅游六要素中的“食”加以品牌化的包裝，使之具有旅游地所獨有的特色。味覺化包裝在特定環境下可以構成影響旅游者購買決策的重要因素之一。

意覺包裝是對旅游地及產品進行情境化、體驗式的包裝，可通過營造一種環境、設計一種場景、完成一個過程等來實現，強調互動性、參與性與融入性，為旅游者建立一種個性化、值得記憶的聯系，使旅游產品與旅游者之間建立起更加親密的關系，并充分互動活化起來，實現一種精神層面的情感訴求與親和。

四、旅游地形象傳播與管理

形象傳播按照目標受眾可以分為對內傳播以及對外傳播兩種。針對旅游目的地內部居民進行的傳播活動可稱之為對內傳播，其目標主要是增強居民的認同感，提升居民的自豪感和參與度，促使居民與政府共同為培育旅游地形象做出貢獻；針對現實與潛在旅游市場的形象傳播活動可稱之為對外傳播，其目標則是使旅游者產生一種追求感和購買欲望，進而驅動旅游者前往該旅游目的地。形象傳播方法可以說多種多樣，包括過程控制系統(營銷過程、消費過程)和傳播方式、手段整合等。

(一)形象傳播過程控制系統

1．營銷過程控制。形象傳播的營銷過程控制是對產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)四個營銷要素的整合，即4Ps協調、優化。在旅游地形象塑造中已涉及產品的設計開發、改造提升，在此不再贅述。

價格對旅游地形象的影響主要體現在旅游目的地對外銷售的價格體系上，因此必須對景區、旅行社、旅游飯店等影響價格因素的經營主體進行整合，避免價格戰等造成價格體系混亂而影響目的地整體形象，在此過程中政府充分發揮宏觀調控作用非常重要。完善、統一的價格體系是旅游地形象內涵的重要支撐。

在分銷渠道選擇與策略運用上，旅游目的地各營銷組織必須按照形象設計的要求以統一的品牌形象出現。旅游目的地內的各景區、景點決不能各自為戰，而是在整體品牌形象下進行各自的渠道拓展工作，如參加各種旅游展會活動要體現統一的旅游地形象、有統一的聲音；要有統一的價格和返利系統；要有統一的高質量服務保障體系等。

旅游促銷方式、手段多種多樣，應整合各種促銷媒體與工具，形成合力，各種促銷活動要與旅游地形象定位相協調、統一，以一致的營銷訴求面向目標市場。

2．消費過程控制。消費過程控制主要通過旅游服務方式、手段的優化，增強旅游者對旅游地品牌形象的信賴感和滿意度，進而形成良好的口碑宣傳。消費過程從游客出發就開始了，以旅行團為例，可以設計以形象宣傳片為主題的有獎競答活動等，既解決了游客旅途時間如何度過的問題，活躍了旅途氣氛，又以游客參與互動的形式潛移默化地宣傳了旅游地形象?？傊M過程控制就是對服務質量和游客滿意度的控制，其核心任務是通過提高員工素質，培養人人都是旅游形象、人人爭當形象代言人的服務意識，為旅游者提供滿意服務。

(二)旅游形象傳播方式、手段策劃

1．廣告。根據旅游地形象傳播的目標市場、發展與經營時期、時段的不同，采用不同形式的廣告媒體和手段，立體廣告與平面廣告相搭配，硬性廣告與軟性廣告相結合，傳統媒體與新型媒體交叉投放。電視、報紙、廣播、雜志、網絡、手機、戶外廣告等不同的廣告媒體具有不同的特點、傳播范圍和效果，應根據具體情況優化整合、科學運用。在信息化時代，尤其要注重網絡媒體的運用。事實上，網絡營銷的功能不僅僅是廣告，它包括傳遞、收集市場信息、開展數據庫營銷、顧客關系管理、有效廣告公關傳播平臺、展現旅游地文化等多種職能。旅游目的地應建立自己的旅游網站，并進入各主要網絡搜索引擎，與一些熱門網站建立鏈接。

2．公關。公關活動可以建立和維持旅游目的地與公眾間的良好關系，建立、維護、改善或改變旅游地形象。筆者設計了下列公關手段：(1)各種活動。如在主要目標市場城市舉辦新聞會、旅游推介會；邀請旅游專家、知名人士、政府和大型企業領導參觀、考察；舉辦旅游發展研討會、座談會、聯誼會等。(2)邀請明星、名人出任旅游地形象大使或代言人，利用其公眾形象及知名度影響相關群體。(3)邀請主要旅游客源地新聞媒體和國內外有廣泛影響的新聞媒體記者和專欄作家參觀、考察，通過他們進行宣傳報道。(4)創造新聞，平時注意不斷將有新聞價值的信息通過新聞媒體傳播出去，不斷提升旅游地形象與知名度。(5)舉辦攝影大賽、導游大賽等活動，由新聞媒體進行報道，制造旅游形象宣傳轟動效應。

3．制作旅游宣傳品。按照AIDA原則(注意、興趣、欲望、行動)制作旅游地形象宣傳品，主要包括宣傳冊、導游圖、明信片、宣傳單頁折頁、海報、錄像帶、VCD等。旅游宣傳品可通過主要客源地旅行社、旅游飯店、汽車站、火車站、機場、區內各旅游景點等多種渠道發放或者直接郵寄。

4．參加旅游展覽(銷)會。充分利用各種旅游展覽(銷)會、博覽會，精心策劃與設計旅游地展臺，吸引觀展者的注意，發放旅游宣傳手冊等資料，積極宣傳、推介旅游地形象。

5．節事活動。根據旅游目的地的文脈和旅游發展特色，科學設計、策劃各類旅游節慶活動，充分吸引公眾注意力，形成轟動效應與新聞傳播效應。

6．口碑?？诒谴蠖鄶迪M者獲得旅游信息的重要途徑，良好的口碑對樹立旅游地形象尤為重要。要獲得良好的口碑應該從旅游六要素的建設、完善著手，努力營造使游客滿意的條件。

7．聯合促銷。各旅游目的地尤其同處一定地域空間的臨近旅游目的地，應根據各自形象定位，或優勢互補、或資源共享，加強分工、合作，構建區域旅游營銷聯盟，共同面對市場，宣傳、培育旅游地形象。

應根據整合營銷傳播理論，以統一的傳播目標來協調運用上述各種旅游形象傳播方式、手段，使不同的傳播工具在每個階段發揮出統一的、最佳的和最有效的傳播影響力。

(三)旅游地形象管理

旅游目的地應建立品牌形象管理機制與組織，開展旅游市場調研活動，構建目標市場游客關系數據庫，實現與旅游者的反饋式溝通，獲取、分析旅游市場需求信息，把握旅游市場未來發展變化的特點、趨勢，調整、控制旅游地形象整合營銷傳播過程，形成良性循環。

五、結語

影響旅游目的地營銷活動的因素錯綜復雜，營銷組織眾多，如何以統一的聲音、統一的營銷訴求，贏得競爭日趨激烈的市場，整合營銷傳播理論無疑為此提供了有力的手段。而旅游地形象是一個地區地脈與文脈的升華與結晶，體現、凝結了影響旅游者購買決策的各旅游要素。因此，從本質上講，旅游地整合營銷與旅游形象的形成過程都是一個各營銷要素整合、優化的過程。旅游目的地應將整合營銷的方向、目標與訴求點統一、歸結到旅游形象的樹立上來，而不是單純的各類旅游產品的促銷，構建由形象塑造、包裝、傳播與管理組成的旅游地形象整合營銷體系，以獲取最佳、高效的旅游營銷效果、效益。