手機網絡營銷論文2篇
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第一篇
（一）宏觀環境分析
1.政治環境。一個企業的發展受國家的政治環境影響是巨大的，而如今我國政局穩定，國泰民安，這樣安定的社會環境對于HTC這樣的企業的發展和壯大是非常有利的，所以這是一個非常難得的機遇，HTC企業要抓住這個機會，團結一致，努力改變營銷策略，獲得市場的認可。
2.經濟環境。消費者的購買力和對產品的需求是HTC在網絡營銷策略和實施中的重要考慮因素。在搜尋資料的過程中所知，2013年，中國的GDP增長率達到了7.7%，這在全球范圍內都是優異的。中國的居民收入也在保持著穩定的增長，因此消費者們的購買能力也是毋庸置疑的，在具有較高的購買力的同時，中國消費者對于智能手機的關注是逐年倍增。雖然HTC在中國的網絡市場相比起其他智能手機例如小米來說比較弱一些，但是在中國這樣的經濟環境中，HTC還是有發展前景的。
3.科技環境。現有的科技水平直接決定了智能手機的硬件、軟件水平。CPU、屏幕、操作系統等的進步，才能帶動整個手機性能的提升，才能讓更多的消費者愿意購買自己的產品甚至挖掘出更多的潛在客戶來消費。表1展示了HTC、蘋果、三星3種品牌手機的主要參數。從表格可以明顯看出，HTC在科技方面不如三星，在品牌上又敵不過蘋果。所以HTC在這一方面是處于絕對的劣勢。又因為蘋果擁有一大批果粉的支持和擁護，在品牌上無法撼動蘋果在智能手機界的王者地位。
（二）微觀環境分析
1.競爭對手。從comScore公布的最新的美國移動手機用戶調查數據，由表2可以看出HTC智能手機市場份額從2014年2月份5.4%下降至5.1%。而蘋果和三星在相同的時間內，份額分別上漲至41.9%和27.8%。市場研究機構IDC的一份報告顯示，2014年第二季度智能機市場，三星以7430萬部出貨量高居榜首，市場份額達到25.2%；蘋果位居第二，出貨量為3510萬部，市場份額為17.2%；華為以2020萬部的出貨量列第三，市場份額為6.9%。從表3已經無法看到HTC的排名，短短幾個月，HTC的市場份額急劇下降。從2014年3月中國大陸智能手機市場份額的統計數據顯示，HTC手機的市場份額遠遠落后于三星、蘋果這些大品牌，而且從表4中還可以看出，小米手機的市場份額6.4%也超過了HTC的2.46%。由于HTC過于集中在高端設備領域，忽略消費者對低端以及中端3G智能手機的需求，針對這一點，相對于三星、小米的競爭者來說就沒有了競爭優勢，并且HTC的品牌滲透率相對于蘋果來說也比較低。從以上三張表格的數據分析可以看出，HTC的手機銷量在逐漸降低，手機市場競爭的激烈程度是可想而知的。國際大品牌三星、蘋果力爭高端用戶，而華為、聯想、小米等內地品牌則游走于千元市場。HTC該何去何從，如何準確定位成為了至關重要的一步。
2.消費者。隨著消費者的網絡消費意識提升，使得選擇在線上消費的人數和次數也日益增多，這對于HTC的網絡市場來說是一個龐大的市場。這也為HTC手機的銷售帶來了一定的機遇。HTC并沒有行成自己的銷售網絡，在國內的專營店很少，消費者想獲知HTC的產品情況，途徑比較少。無論是在電視、互聯網，還是在地鐵、公交站牌，或者其他地方，總能看到各種牌子的手機廣告，但是HTC的廣告總是不能一睹芳容，俗話說：“酒香不怕巷子深”，就算產品再好，就像蘋果、三星再有名氣也需要廣告作為媒介去做各種宣傳，及時向消費者傳達自己的產品信息，如果沒有做到這一點就得不到大眾的認可，這樣會損失多少潛在客戶是無法估計的。再者，小米作為大陸熱門手機品牌，它的成功來自于轉變營銷模式，成功運用饑餓營銷讓小米的銷量從此遙遙領先于HTC。饑餓營銷的初衷也是傳遞自己產品的信息，讓更多的消費者掌握第一手產品資源，從而擴大銷路，在手機行業脫穎而出。
二、HTC手機網絡營銷策略建議
（一）產品與價格策略HTC目前主要定位于中高檔市場，應用一些高端的硬件配置，以使手機性能達到同類產品的前列，因此手機的價格相對較高。所以，HTC應該針對低端市場，在保證質量和工藝不變的情況下，降低手機的硬件配置，拉低價格區間，滿足低端消費者的需求。針對中高端市場則需體現自身手機品牌的差異化，使消費者在相同價格區間內選擇購買手機時更傾向于HTC的智能手機。
（二）渠道與促銷策略
1.網站策略。一是網站建設。在HTC的中國官網，占據最多的是對當前熱銷手機的推廣，頁面幾乎被新手機的廣告所占據。這樣的官網局限性太大，給人的第一感覺就是只能看到一個產品而看不到其他智能手機及其一些配件的信息。雖然，對新手機的推廣做的很到位但是卻缺乏了銷售這樣一個觀念。既然要在網絡市場上占據主力地位，那么消費者需要的是直觀的產品和價格以及一些優惠活動的信息，所以網站的建設應該更加趨向于一個銷售方向，而不是簡單的只重視一個產品的推廣，幾乎所有人在選擇時都會將一系列手機進行比較，如果在主頁面可以多一些產品的信息，那么也就會更加方便消費者去選擇。二是網站宣傳及推廣。要想HTC進入消費者心中，HTC必須加強宣傳自身的品牌特征。網絡傳播是現在最快，最廣泛的傳播手段。可以通過以下幾種推廣方式去宣傳產品。E—mail推廣。HTC可以為自身品牌定做絢麗的宣傳視頻及平面廣告,利用E—mail這個媒介給注冊過的帳號的顧客或者訪客發送宣傳資料，讓潛在消費者關注HTC，了解更過關于HTC手機最新情況。信息。將有關的網站推廣信息在其他潛在用戶可能訪問的網站上,利用用戶在這些網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的。利用這種方式宣傳，國產手機小米就是一個非常成功的例子。小米的微博營銷，在京東、蘇寧、國美展開降價之爭的時候，小米董事長雷軍就曾一條微博，宣布為慶祝新一代小米，次日九點小米一代將從1999元降到1299元。HTC也可以借鑒小米的成功經驗，在各種社交媒體上宣傳自己的產品及網站。三是網站合作。HTC可以和網易、新浪等門戶式網站結成合作伙伴聯盟，相互提供網站鏈接地址，也可以采用站內搜索的方式，相互提供搜索內容。同樣可以提高知名度，讓顧客多一種途徑去了解HTC這個品牌。
2.顧客關系策略。通過對資料的查詢，小米手機在顧客關系方面明顯強于HTC。小米手機擁有小米社區，而HTC沒有社區。這個社區的存在可以使得的顧客相互溝通，同樣有宣傳產品的作用。HTC需要建立社區，收集顧客信息和顧客建議，進而改進產品的不足之處。本文的研究中，分別對HTC品牌手機網絡營銷現狀的環境分析以及網絡營銷策略兩個方面進行了分析并提出建議。從HTC品牌手機銷售業績逐年下滑的情況中深切體會到，手機的市場準確定位和利用互聯網媒體進行產品宣傳是非常重要的。隨著智能手機的發展，市場競爭越來越大，HTC手機要想不被市場淘汰就必須抓住機遇巧妙利用網絡，改進營銷策略。
作者：陳丹荔單位：浙江中醫藥大學
第二篇
一、TCL手機銷售現狀
網絡營銷推動了市場經濟的發展，并且極大地滿足了消費者的各種需求，人們可以便捷地買到價廉物美的產品，同時對企業的品牌價值以及大眾消費者的認知度都具有重要的意義。TCL集團成立于1999年3月，曾是手機行業的銷量冠軍。2001年TCL憑借先進的技術優勢在通訊市場率先崛起，一馬當先，取得了三十億元的銷售收入。而2004年TCL集團由于缺乏核心技術競爭力不足而虧損，到了2005年TCL公司手機虧損達8億元。2010年6月25日，TCL集團的網上商城開通，預示著TCL網絡銷售時代的開始。2013年，TCL手機銷售5520萬部，位于全球第五。2014年，TCL集團把用戶視為核心，建立了新商業形式把產品和服務相關聯。
二、TCL手機網絡營銷環境分析
（一）TCL手機內部環境分析TCL是國內家電行業的領導企業，如今在家電行業已經有了成功的生產銷售渠道以及成熟的銷售網絡，比起其他企業能更好的把握消費者市場。TCL集團充分挖掘家電行業渠道，利用已有的銷售經驗幫助其手機產品迅速進入市場。如今的TCL集團擁有完整的產業鏈，在技術、生產、銷售上都是一個完整的系統，并且有著較高的進入壁壘。TCL通訊正在逐步地開拓高潛力市場，加大研發資金的投入來發掘新興市場，不斷地加強跟全球運營商的一個戰略合作關系來保證了銷量的穩定增長。到目前為止，TCL通信擁有三千多名研發、設計人員，并成立了八個研發基地和設計中心。然而，品牌知名度不高，核心技術缺乏，研發速度慢，使得TCL手機難以占領高端市場。
（二）TCL手機外部環境分析如今通迅行業已進入成熟階段，TCL只要充分利用集團的資源優勢，在手機的研發創新上多投入，市場份額一定可以取得進一步的突破。TCL通訊跟眾多互聯網企業達成了戰略合作聯盟，還有像新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶網站，為其品牌的推廣起到了不可小覷的作用。隨著國內其他手機品牌的迅速成長，來自其他品牌手機的競爭激烈，華為、中興、聯想等企業紛紛進入手機市場。眾多手機企業實力強大，擁有雄厚的資金，產品性價比高。在國產手機中小米、魅族發展速度迅猛，TCL手機競爭對手實力強大。據中關村在線統計2013年各大手機市場占有率中TCL手機僅為0.2%。其市場占有率嚴重不足。據調查，仍有一部分人沒聽說過TCL這個牌子的手機，因此TCL的品牌宣傳力度還有待加強。在眾多手機品牌競爭的市場上，TCL手機還是面臨著很大的挑戰，不僅來自外國品牌還有國內手機的競爭。如今大多數消費者在購買手機時都傾向于市場中的熱銷品牌，形成了一種跟風現象。而TCL集團是家電產業占有優勢，通訊這塊近幾年略有欠缺，使得消費者對其印象并不深刻。
三、基于環境分析的TCL手機網絡營銷策略評析
隨著國內手機市場的快速發展，手機行業的競爭不僅僅是單純的手機產品的競爭，看重的是整個市場的競爭力。技術因素依然是決定競爭的主要因素，同時，產品設計、分銷渠道、價格、促銷也是重要的影響因素。
（一）TCL手機新產品的研發策略手機市場正在快速的發展，TCL集團應緊跟市場，不斷創新。現在TCL手機定位主要還是入門級別，因此，TCL應重點加強對新產品的研發和品牌打造力度。推出新產品專注于用戶的真實體驗以及對產品理念的改進，實現由功能機過渡到智能手機的一個轉變。2013年TCL推出六款3G手機，“易用、銳意進取”作為賣點，商務、白領階層、不同的目標群體的學生，都配備了超過4.5英寸的高清屏幕，1GHz以上頻率。從初級到中高端的全系列產品，滿足了廣大3G用戶群的需求。現在TCL手機主要分為四個系列，能滿足不同層次人的不同需求。預計2014年TCL會加快4G機型的推出，整個4G手機的占有率將會提升到智能手機總銷量的60%以上。
（二）TCL手機復合型分銷渠道手機行業能夠快速穩定發展，渠道建設是關鍵。建立一個遍布全國的區域性營銷渠道，滲透到各級地市，使得銷售、管理、物流、服務為一體，才能讓產品更好地在市場上流通。一個良好的渠道有助于降低企業的成本以及提高企業競爭力。因此，一個良好的銷售渠道對TCL手機銷售是非常關鍵的。如今，TCL除了線下體驗店和官網商城，正逐步加強與國美、蘇寧等電商的合作，實現了多渠道的結合，著重于發展高質量產品。同時要加強整合TCL集團家電渠道。TCL與移動、電信合作建立復合型渠道，推廣其品牌、在各省成立TCL分公司。TCL集團與國內其他廠家不同，走的是垂直整合的路線，當產品的價格高于1500元時在網上銷售。因此，TCL手機會有選擇性地放在專賣店、體驗店或者旗艦店上銷售。TCL物流體系有全國一級分銷、二級分銷，整體形成O2O模式。利用京東、蘇寧易購等網絡平臺，實現低成本運營。
（三）TCL手機的定價策略價格通常是影響商品成交與否的關鍵因素，企業在制定產品價格決策時，必須考慮產品成本，消費者的需求，市場的競爭狀況等因素。應針對不同目標消費群體研發不同功能的手機，制定不同的價格。根據市場情況制定合理的價格，并及時做出價格調整，以滿足不同市場階段消費者的需求。TCL應結合需求定價法與競爭導向定價法，在一方面，根據市場需求結合不同消費者的反饋來制定產品的價格，與此同時也要充分考慮到消費者的感受和市場需求的差異。另一方面，綜合考慮競爭對手的產品定價，在其價格的基礎上來確定自己產品的價格。
（四）TCL手機促銷策略
1.口碑營銷TCL手機為了在消費者中獲得良好的口碑，在新產品設計、產品質量的把關和完善售后服務上都下了不少功夫。TCL“么么噠”手機選用千元主流配置，運用其獨特的HOTKNOT“么么噠”傳輸功能給消費者帶來極速的傳輸體驗。不僅價格優惠，凡是購買么么噠手機還贈送千元移動互聯網禮包，TCL聯手蘇寧易購、中國移動來增加手機銷售渠道，而且備貨充足不像其他手機一上市為了噓頭引關注搞饑餓營銷，消費者對其好評不斷。
2.微博（論壇）營銷2014年2月，TCL集團董事長東勝宣布放棄傳統市場要全面地進攻互聯網市場后，TCL開始頻繁在互聯網上出現，并經常出現在各個新聞的頭條，這些都是TCL進軍互聯網的大熱點。2014年三月份新浪上的眾多明星都同時話題“么么噠”，引發廣大網友的熱議，一時么么噠的刷屏熱潮來襲。TCL手機通過一系列社交渠道來引起消費者的關注，先前在官方微博與其他手機同行互動，而后又與中國移動、蘇寧易購聯合推廣其新品，可見其對新產品的推廣早有準備的。TCL手機華麗蛻變，展示了其企業整體的運營能力，包括完美的預熱、優秀的產品、超值的價格、全面的售賣渠道，這些都是同行業品牌需要學習和改進的方面。3.限時搶購、秒殺限時優惠充分抓住消費者的心理達到營銷推廣的效果。TCL手機聯合蘇寧易購展開限時團購優惠活動，預約成功并購買其手機的用戶，可獲得千元超值大禮包。美團網推出TCL手機0元購機的團購項目，受到了不少美團用戶的熱捧，為TCL手機拉攏了不少的人氣。國美、天貓商城等網上平臺打出了限時搶購的低價購機活動。
四、總結
開展網絡營銷可以通過多渠道來展示企業風采、傳播企業文化、樹立企業形象、提高企業知名度。如今消費者對于手機的需求趨于成熟，企業間的競爭越來越激烈。要想在市場中站穩腳跟除了要注重品牌的建設，提高品牌知名度，掌握核心技術來增加銷量提高市場占有率之外，還應該加強渠道的開拓與客戶之間的溝通，維護顧客關系，健全售前售后系統等。目前手機市場機遇與挑戰并存，要著重分析競爭對手產品的特點及市場環境，及時認識到自身的優勢與劣勢，通過多渠道運用正確的營銷策略，才能掌握時機，優先占領市場。網絡營銷做得好就會占有市場的主動權，這樣才能取得較高的市場占有率，目前TCL公司需要提升的空間還很大，所面臨的市場壓力也十分巨大。隨著消費者對手機需求的不斷提高，我國整個手機市場在不斷發展，TCL手機應該緊跟市場，不斷創新爭做市場的領頭羊。
作者：林穎毛可進單位：浙江中醫藥大學
