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一發展策略與方法

1明確自身定位

創意型中小企業要有科學的自我定位，充分發揮自身機制靈活的優勢，將自身的相對優勢與市場大環境相結合。①做好市場環境分析。近年來我國中小企業發展平穩，在全部國有及規模以上非國有工業企業中，中小企業數與產值分別占95%和56%左右。高新科技型及創意型中小企業發展迅速，接近10萬戶。加入WTO對創意型中小企業產生深刻影響，發展機遇與挑戰同在，市場擴大了。創意型中小企業經營靈活，在創意、拾遺補缺、專業化協作、利用特殊資源、可持續發展方面有優勢。②分析行業特征。就目前來看創意型中小企業的優勢有，其一，規模較小，機制靈活，能夠及時根據市場變化調整經營方向；其二，中國地大物博，整體市場空間較大，能夠有不同層次的企業發展，產品定位可從區域性和特色性方面下手；其三，創意型中小企業不依靠廉價的勞動力，更多的是依靠先進的技術與出色的人才隊伍取勝。

2更新營銷策略

客戶是創意型中小企業的主要財源，不斷強化的客戶主導地位，從銷售主導轉化為市場主導，這無疑使得整個行業的運營理念發生了新變化。①服務優先用服務留住客人。創意型中小企業應該注重整體服務流程的建設與規范，打造良好的客戶體驗，以客戶至上，體現企業服務整體性、專業性和可控性。通過人性化的服務，對客人提供有針對性的解決方案，秉持服務優先原則。②多次交易理念。以多次交易，長期合作為目標。一個企業的蓬勃需要發展穩定的客戶源，這要求企業提供穩定且等同的長期跟蹤服務，做到優質而專業，從而留住客戶，不給競爭對手可乘之機。③大客戶策略。大客戶是支撐創意型中小企業的穩定來源，同時也是決定其生存與后續發展的重要經濟支柱。首先，收入穩定、利潤豐厚。如果能和大客戶保持長期合作關系，可以獲得較高利潤，相比較單次交易客戶，能夠節約更多的時間成本與機會成本，能夠更專注于長期的服務。

3開拓新市場與新客戶

創意型中小企業在擴張市場的時候，要做好戰略規劃，先確定好優先市場與備選市場，不能一上馬就開拓全國市場，這不僅啟動資金基數大，而且投資風險高，收益回報周期長。①明確目標客戶。在開拓新市場的時候，企業應該挖掘不同的目標群體以及不同企業所提供的服務差異，依靠自身的服務特點，靈活選定目標客戶群體，調整戰略定位，找到新的發展之路。②瞄準特定群體。當企業選擇了目標市場后，下一步就應該瞄準指定的客戶群了。創意型中小企業在新市場的目標客戶群應該是高端客戶人群。但是絕大部分的高端人才與企業的高管都有一個獨立的社交圈子，又或者永遠高級的生活圈，這時候創意型中小企業的廣告投放就有講究了。這時候如果將大部分的廣告資源投放在普通生活圈，必定難以引起特定目標客戶群的重視，反而造成資源浪費。應該投放在高端寫字樓、機場VIP候機室、高檔住宅區或者高爾夫球場等地方。只要是潛在客戶或者候選人能出現的地方，都是企業的必爭之地。③強化品牌形象。1991年年底，上海奧美的第一次招聘廣告，選擇了在上海的最大的報刊，整個招聘廣告沒畫面，就那一句話“一個工作的好地方”寫在半版廣告中央，下面是招聘的職位，署名是上海奧美廣告公司。這種不尋常的招聘方法引起當時上海的一陣風潮，許多高端人才隨即主動應聘，尋求合作。如此一來，上海奧美公司的知名度和業績在短時間內迅速得到提升。

4提升核心競爭力

創意型中小企業的核心競爭力就在于其創意與創新。核心技術人員的思維與眼界決定了企業的發展道路的方向，要不斷開拓視野，接受國外的新觀念，結合本土的實際環境進行改造，打造適合當代社會大環境的技術與觀念。

二對策與建議

創意型中小型企業要革新獨立，繼承一般常態的廣告策略，因時制宜、革故鼎新，在創新中進步，在進步中完善，有以下幾個對策：

1審時度勢，抓準機遇

21世紀的前30年都是中國經濟發展的機遇期，創意型企業成為經濟增長的主力軍，社會結構將進行調整。作為創新創意主體的創意型中小企業將面對發展分水嶺。創意型中小企業應充分把握機遇，努力突破成長困局，使企業走上良性發展軌道。①打破技術創意僵局。首先，以“新”對“好”，通過創新獲得競爭的優勢。傳統的垂直營銷思維試圖做更好，更細致的產品，但結果卻是越來越累己，利潤空間越來越小。在創意面前，發現機會比營銷更重要。其次，將優秀標準變成“有”和“沒有”，“印象西湖”以西湖濃厚的歷史人文和秀麗的自然風光為創作源泉，深入挖掘杭州的古老民間傳說、神話，將西湖人文歷史的代表性元素得以重現，演出以山水為景，天為幕、湖為臺、結合音樂和燈光，很是吸引人。這些場景分開來看哪里都有，但是結合到一起，就創作出一個新的“有”，而且只有杭州有。人的本性就是喜新厭舊，而所謂的“新”，并不就指“好”。橫向營銷思維最開始不是在“好”上下功夫，而是在“新”上下功夫。因此創新的產品不一定用好壞衡量，也可以用“有”和“沒有”。②推進發展本土化。本土化分為客戶資源本土化與創意產品本土化兩大方面。在樣板營銷區客戶資源本土化是必然趨勢，通過人才資源本土化，降低運營成本，擴大市場，得到豐厚的利潤。而創意產品本土化能讓企業更容易深入當地人心，俘獲市場，做到因地制宜。

2運營系統化，強化內部管理機制

有效的內部控制機制是創意型中小企業發展的基礎，通過運營系統化能使企業發展更為深刻與持久。強化內部機制能降低企業經營風險、減少企業惡性損耗，降低企業運營成本，實現企業更大的利潤空間，提升企業競爭力、發展力。①科學管理，規范運作。科學管理要做到以下幾點：要完善自身治理結構，建立制衡機制，從而達到信息對稱的效果，也減緩融資壓力；制定適合自身企業發展的內部控制制度；進行全面的環境控制和風險評估，這是提高企業內部控制效果與效率的關鍵因素；建立良好的信息系統，加強信息的流通與溝通。②提高業務人員素質，聘請專家做培訓。在職訓練是最好的培訓，要使員工成為合格的中流砥柱，強大而富有實效的培訓體系是最重要的支持之一。寶潔公司的培訓體系在業內很有名氣。在美國總部，寶潔建立了培訓學院。在中國，也有專門的培訓學院。通過聘請資深專業的相關行政人員來為員工進行培訓，提高員工的職業素養，定期安排員工進修一些專業課程，提高他們的專業知識水平與綜合技術。通過派遣員工參加各種企業交流會、行業年會、人才交流會等，讓他們從中拓寬知識面，并接觸各類高級人才，積累人脈。③強化組織凝聚力。積極組織企業員工參與公司組織的戶外活動，比如爬山、野營或者各類球類活動。這不僅鍛煉他們身體素質，還可以調節心態，釋放工作的負能量，提升自我受壓能力和團隊凝聚力。將團隊精神發揮到極致，調動全體員工的斗志。

3制定高端人才引進和穩定計劃

創意型中小企業的高端人才的來源主要有兩個途徑：內部提拔和外部招聘，尤其是與高級院校合作。中小型企業可以在這兩個渠道著手，加緊加快做好人才儲備工作。①建立健全內部提拔機制。創意型中小型企業可未雨綢繆，在平時就挑選合適的員工作為后備人才，并對他們加以培訓與鍛煉。當企業高一級的崗位出現空缺時，就能快速地提拔他們，及時填補空缺。創意型中小企業奉行以內部培養提升為主，引進為輔的人力資源策略；②積極選擇跟高級院校合作。校企合作能夠迅速解決對口高端人才缺乏的難題。以寶潔公司為例，他一直把校園招聘作為人力資源管理的根基來經營，從學校剛畢業就開始培養的人才更容易認同公司的文化，因為他們就像一張白紙，可塑性很強，更能夠接受企業的理念和標準的行為規范，形成隱形的公司資產。

三總結

簡言之，創意型中小企業的廣告策略仍處于初級階段。在這個漫長的探索過程中，企業自身要樹立品牌意識、采取機動靈活的戰略戰術，也需要政府加強指導、行業通力配合、高校積極參與，甚至是公眾的理解和支持，都是取得成功的要素所在。

作者：李洵華單位：中山大學南方學院