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［摘要］廣告策劃與營銷專業是教育部2015年修訂的《普通高等學校高等職業教育專科(專業)目錄(2015年)》中新增設的專業，在市場營銷專業大類下。從現狀來看，廣告策劃與營銷專業開設學校少，招生人數少，導致這一結果的主要原因是專業設計不合理，忽略專業的美學屬性，課程設計中缺乏美學教育。本文以四川華新現代職業學院為例，研究美學教育在廣告策劃與營銷專業中的應用，研究增加美學教育對增加學生學習興趣的有益作用。

［關鍵詞］美學教育;廣告策劃與營銷;專業建設;應用研究

市場營銷崗位需求雖多年來一直位于我國各就業排行榜首位，但通過深入分析，我們發現，面向基層的營銷崗位實際出現了供需平衡、甚至是供大于求的局面，但是中高端崗位、兼具營銷與策劃方面的崗位則出現了“高薪誠聘，一將難求”的現象。為解決這一問題，2015年，教育部經過多方調研和論證，全面修訂了《普通高等學校高等職業教育專科(專業)目錄(2015年)》(以下簡稱《目錄》)。在本次修訂中，教育部根據市場人才需求情況對原有專業進行了增減，在市場營銷專業大類下，新增廣告策劃與營銷專業。廣告策劃與營銷專業以廣告行業為依托，培養面向營銷、策劃崗位，具備廣告策劃能力、市場策劃能力，營銷基本技能和復合型、綜合型人才。廣告策劃與營銷專業是一門交叉學科，涵蓋廣告、策劃、營銷，還涉及管理學、社會學、心理學、新聞學、傳播學等，該專業的設立有效地滿足了目前市場上對策劃崗位的人才需求。

一、廣告策劃與營銷專業開設及招生現狀

截至2018年6月，全國共有7所高職院校開設有廣告策劃與營銷專業，其中四川省3所，遼寧、江蘇、重慶、貴州各一所。四川省共有61家高職高專院校，共有3家開設了廣告策劃與營銷專業，占所有院校比例不到5%。從招生人數上看，廣告策劃與營銷專業也很不理想，以四川華新現代職業學院為例，2016年第一次招生，招收學生僅9人，2017年招生27人，2018年招生38人。雖然人數年年上升，但仍擺脫不了“落后生”的帽子，每年都在專業的“生死線”上苦苦掙扎。

二、廣告策劃與營銷專業存在的問題

從目前的情況來看，廣告策劃與營銷專業存在的問題是比較明顯的。在課程開設上，與市場營銷專業重合度較高，就業時，學生也大多選擇營銷類崗位，之前預計的策劃崗位卻寥寥無己，這當然與營銷類崗位本身特性(市場需求大、入職門檻低，對專業要求相對較低)有關，但也說明，院校在專業設計時存在嚴重缺陷。廣告策劃與營銷專業在《目錄》中屬于市場營銷類，院校在設計專業時，更多是從營銷角度在考慮。許多老師是直接從市場營銷專業轉型過來，課程直接從市場營銷專業照搬過來的，甚至有的院校在設置課程時，從成本的角度考慮，人為加大營銷環節的課程比重，形成和營銷專業“雙胞胎”現象。過度重視營銷方面而忽視了廣告方面，導致廣告策劃與營銷專業與市場營銷專業同質化嚴重;只考慮專業的營銷、策劃屬性，沒有考慮到專業的美學屬性，導致廣告、策劃方向不出彩，發揮不出專業本身優勢。要想解決這一問題，必須要認清美學教育在專業中的作用，加大加強專業中美學教育的地位。

三、美學教育在廣告策劃與營銷專業中的重要性

美學教育，即培養學生通過認識美、體驗美、感受美、欣賞美和創造美的能力，從而使學生具備美學的基本素養和情操。美學教育能夠提高學生的觀察力、想象力、形象思維能力和創造力，有助于學生在策劃崗位做出更好的創意;美學教育能夠廣泛而深入地影響學生的情感、想象、思想、意志和性格，可以激起學生的情緒體驗，有助于學生在營銷中更好地了解消費者需求;美學教育能夠擴大學生眼界，增強學生見識，加深其對客觀世界的了解。美學教育既可以幫助學生認識現實，也可以幫助他們認識歷史，還可以調劑他們的生活，提高學習效率。美學在廣告策劃與營銷專業中，應與營銷、策劃課程同等重要。

(一)美學教育是廣告行業的必修課

廣告是通過將文字、照片或圖案等視覺元素加以適當的影像處理及版面安排，在報紙、雜志、電視、網絡媒體上體現，向公眾傳遞某種信息。美學是廣告中必不可少的組成部分，獨特的品味，卓越的藝術，非凡的撰稿手段，無一不彰顯廣告的美。美學教育能夠讓學生認識到廣告多方面的美，提升學生對廣告的鑒賞能力，深刻分析廣告的優缺點，為最終從事廣告行業打下基礎。

(二)美學教育是廣告行業溝通的必修課

廣告是向社會廣大公眾告知某件事物，其本質是傳播，是溝通。這種溝通既有面對消費者的溝通，也有面對廣告設計人員的溝通。在互聯網上，有很多關于廣告設計甲方和乙方的段子，例如，“五彩斑斕的黑色”“色彩繽紛的白色”“logo放大的同時能不能縮小一點”等等，除了引起大家的會心一笑外，也反映了廣告行業中的一個現象，即專業程度較高的設計人員，在與客戶溝通時，確實存在一定的問題，這一問題出現的主要原因是雙方的知識層面不對等。廣告設計人員在長期的工作學習中，美學素養較高，早已養成使用專業術語來表達意見，既表達準確，又節約時間;大部分客戶，往往美學素養較低，無法理解專業術語，只能用通俗的語言來表達，雙方的表達習慣的巨大差距，導致溝通時“牛頭不對馬嘴”情況。營策人員應該成為設計人員和客戶之間的橋梁，營策人員首先能夠和設計人員溝通，其次才是代替設計人員和客戶溝通。為了便于與設計人員溝通，廣告策劃與營銷在專業課程設計中，就必須加入美學教育課程，提高學生的個人審美能力，讓他們擁有基本的美學素養，了解美學的基礎概念，了解平面構成，點、線、面的邏輯規則;了解色彩構成，顏色之間的關系和色彩搭配要點;了解圖像、聲音、動畫之間的關系。

(三)美學教育能提升營銷能力

商品的包裝、造型、色彩、樣式，都是影響消費者情感的重要因素，都能對消費者產生正面或負面的情緒，影響消費者購買。明亮、寬敞的環境，合適的溫度，協調的色彩，輕柔的音樂，清新的氣味，都能使消費者產生愉快的情感反應，激發其購買欲望。美學教育讓學生在認識美、體驗美、感受美、欣賞美和創造美的過程中，提高其情緒體驗，使學生對外界的變化更加敏感細膩，在銷售過程中，能更好地了解客戶需求，認識到客戶真實的想法，從而更好地為顧客服務。

(四)美學教育使策劃更豐富

策劃是計劃或打算，是企業為即將發生的事情制定系統的、周密的、科學的、可行性方案，比較常見的崗位是活動策劃、市場策劃、營銷策劃等等。策劃崗位要求高，收入高，在整個營銷體系中屬于中高級崗位，學生在初入職時，往往會做一些比較低端的工作，比如創意說明、促銷活動方案或者一些簡單的廣告文案等等。策劃崗位要求從業人員需要有市場營銷的基本理論，如IMC/USP/4P/4C/DNA/的核心價值，波特的SWOT分析、BCG模型、MINKSY7S模型等等，需要有人文、歷史、地理等等知識的積累和沉淀，還需要有獨特的創意。美學教育能夠提高學生的觀察力、想象力、形象思維能力和創造力，使策劃的創意更突出，更符合大眾審美，符合大眾情趣。

四、美學教育在廣告策劃與營銷專業課程中體現

美學教育課程體系應該在廣告策劃與營銷專業課程設計中占有重要一席，應該和營銷類課程、策劃課程共同組成廣告策劃與營銷專業的專業課主體。眾所周知，在目前的高考應試教育下，美術課只在小學開設，并常常在高年級時被其他“更重要”的課程所占用，導致我們專業招收的大部分學生，既沒有美術基礎，也沒有受到過系統的基礎美學教育。所以在課程設計時，教學難度與普通美術生相比，是有一定距離的，更多的要求是“廣而雜”，而不是“專而精”，希望學生學習后，能夠在日常生活中可以得到運用，以增加學生的學習興趣。根據專業情況及目前社會發展情況，廣告策劃與營銷專業的課程設計中，以廣告“圖文音視”中的“圖”“視”為出發點，共設計了五門課程，分別是基礎美術、色彩搭配、視覺設計、攝影與攝像、計算機圖形圖像處理。

(一)基礎美術

《基礎美術》是美學教育的基礎課程，是所有美學教育課程的先行課程，讓學生了解美學教育，對美的認識從過去模糊的、抽象的，轉化成明晰的、具體的，真正認識是什么是美。《基礎美術》課程由三部分構成，素描、色彩、結構。素描主要讓學生理解光線在物體上的應用，通過光影的運用，塑造物體的立體感與逼真感，這部分對于沒有基礎的學生來講，是最為困難的。色彩是要研究不同的色彩互相融合產生的影響，讓學生了解色彩的三屬性，色彩之間的關系，色彩的冷?，以及色彩的搭配與情感的運用。結構關系是物體的透視關系(也就是近大遠小的空間關系)、和物體的基本結構(可以把一個復雜的物體拆解成基本的圓形、三角形、正方形、長方形等簡單容易描繪的結構)等，結構關系是我們如何理解形體的基礎。

(二)色彩搭配

《色彩搭配》是學生在學習了基礎美術中色彩部分之后，配色方面的實訓課程。學生可以練習色相配色、色調配色、明度配色，練習光線明暗產生于色彩的作用，練習同一色、類似色、對照色的搭配與調和。通過對《色彩搭配》的學習，使學生對于色彩有更深刻的認識，提高對美的認知，也可以在現實生活中，對服裝的色彩搭配、妝容的色彩搭配，有更好的理解和更多的實用價值，提高學生的學習興趣。

(三)視覺設計

《視覺設計》是指依據特定的設計目的，對信息進行分析、歸納并通過文字、圖形、色彩、造型等基本要素進行設計創作，是將可視化信息傳達給受眾并對受眾產生影響的過程。視覺設計是通過視覺媒介表現傳達給觀眾的設計。《視覺設計》是一門交叉學科，是藝術與營銷的結合，通過標志設計、廣告設計、包裝設計、店內外環境設計、企業形象設計等，將企業的商品傳遞給消費者。在學習《視覺設計》時，學生可以和營銷理論結合起來，在今后的崗位中更好地為消費者服務。

(四)攝影與攝像

近年來，直播營銷、短視頻營銷已經成為新的營銷熱點，這也要求現代營銷人員、策劃人員必須熟悉攝影與攝像兩門技巧。根據現在學生的經濟情況，現在教學工具主要采用手機，即方便，又符合現在的主流。《攝影和攝像》旨在培養學生使用手機攝影和攝像的基本技巧，了解拍攝器材的基本功能，了解日常拍攝的基本操作。這門課程是學生日常生活經常會用到的，學生的興趣非常大。

(五)計算機圖形圖像處理

《計算機圖形圖像處理》是利用計算機系統對圖像進行編輯、輸入、輸出等數字化處理的技術，是計算機的主要應用領域之一。課程以PhotoshopCS軟件(中文版)為藍本，系統講授數字圖形圖像的基本知識，文件格式，圖像圖形的要素的數字表示，圖形圖像的輸入，Photoshop中圖像圖形的編輯，特效處理，常用工具和技巧以及圖像的輸出印刷的分色方法和平面設計中該軟件的使用方法等等。通過本課程的學習，學生能熟練運用Photoshop制作精美的平面廣告、海報、裝飾畫、插畫、網頁、店鋪裝修圖片等。

五、美學教育在廣告策劃與營銷專業建設中取得的成效

四川華新現代職業學院廣告策劃與營銷專業的美學課程經過三年的開設，在學生中獲得了極高的接受度和認可度，取得了初步成效。

(一)美學課程增加了學生的報考意愿

有的學生是喜歡畫畫的，有的學生是喜歡攝影的，有的學生對拍攝視頻興趣很濃，因為高考的壓力，很多學生把這些興趣都放棄了。在填報高考志愿時，這些學生了解到廣策專業有這些課程，才將廣策專業作為報考的首選。而這部分學生進入到課程學習時，其學習態度和學習成果也得到了任課教師的認可。

(二)美學課程有助于學生自我增值

在對廣策專業新生做專業認知、行業認知時，一開始就會告訴同學們廣策專業畢業所從事的崗位和崗位所需能力，并指出所對應的課程，讓同學們從進校開始就認識到美學課程能夠增加自己的就業機率，為自己提供更好的就業機會，學生在學習時的目的性更強，學習意愿更濃。

(三)美學課程有助于學生人際交往

美學課程是比較貼近學生的生活，比如色彩搭配課程，學生可以用在日常的服裝搭配、妝容搭配上;攝影課程，可以用在日常照相上;PS課程，可以在自拍后修圖，學生認為美學課程能夠在日常人際交往中起到促進作用，使自己更受歡迎。

參考文獻:

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作者:何琳 單位:四川廣播電視大學