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編者按：本論文主要從桂林旅游服務出口現狀；桂林旅游服務出口競爭力;加快發展桂林旅游服務出口貿易的幾點建議等進行講述，包括了旅游服務出口競爭力的概念界定、桂林國際旅游服務出口競爭力、豐富旅游產品、桂林旅行社的競爭能力偏弱、加強國際旅游合作、從旅游產品營銷競爭力看等，具體資料請見：

摘要：旅游服務出口是我國服務貿易創匯的最重要的渠道。桂林旅游服務出口在近年來取得了長足發展，但是總體水平還有待提高。桂林是著名旅游城市和歷史文化名城，依托甲天下的旅游優勢，抓住歷史機遇，大力發展具有地方特色的旅游產業體系，成為中國旅游產業的成功典范。將以桂林為例對中國旅游服務出口競爭力進行分析，說明增強其旅游服務競爭力的重要性。

關鍵詞：桂林旅游；服務出口；競爭力

桂林是著名旅游城市和歷史文化名城，依托甲天下的旅游優勢，抓住歷史機遇，大力發展具有地方特色的旅游產業體系，成為中國旅游產業的成功典范。然而，隨著世界各地發展旅游力度的加強和大量新的獨具特色的景區景點的開發,旅游客源市場的爭奪空前激烈,客觀上導致了桂林旅游競爭優勢的弱化，據2001—2005年《中國旅游統計年鑒》顯示，少數年份海外游客接待量更是出現了負增長，因此我們迫切需要尋求更好的旅游發展策略，以增強中國旅游服務出口的國際競爭力。

一、桂林旅游服務出口現狀

桂林自1973年國家批準對外開發發展旅游開始，就是以接待國際旅游者為主，桂林的旅游資源豐富，知名度高，桂林山水甲天下的自然風光、悠久的歷史文化遺產、各少數民族聚居的民風民俗和現代化休閑等各類旅游資源對國外游客具有較強吸引力。作為一個國際性旅游城市，桂林有優質的旅游服務環境：獨立的旅游交通路線，兩江國際機場可以為國際，國內旅客提供一站式服務，避免了不斷轉機和換車的疲勞，四通八達的鐵路網和公路網也為國內游客提供了便捷的服務。

通過旅游的逐漸發展，至2006年，全市接待境外游客總數110.62萬人次，占接待旅游總人數的8.27%；境外旅游收入20.97億元，占全市旅游總收入的30.5%，可見入境旅游在桂林旅游市場中具有重要地位，然而桂林近幾年入境旅游者用于“吃、住、行、游”方面的消費比例基本保持在一個較小的范圍內上下浮動，居高不下，沒有太大變化。而“購、娛”等非基本旅游消費比例則一直處于較低水平。用于“購”的消費比例一直保持在25%的比例左右，而用于“娛”方面的比例明顯下降。根據調查，2005年入境旅游者在桂林人均天花費為1559.3元，比2001年增加306.6元，說明總體消費水平有所增長，但消費水平仍然較低，在未來旅游業市場開拓中，有待于通過各種方式進一步提高入境旅游人員在桂林的旅游消費。

二、桂林旅游服務出口競爭力

（一）旅游服務出口競爭力的概念界定

關于旅游服務出口貿易，本文認為旅游服務出口的國際競爭力是指：以旅游資源為依托，向世界提供旅游產品和服務，占領國際旅游市場并得以可持續發展的能力。這種能力既包括旅游服務業在參與國際競爭中已經表現出來的能力，也包括潛在的、內存的、尚無表現出來的能力。它與傳統貨物貿易相比,特點是服務提供者通過廣告、自我推銷等形式“引導”消費者到自己所在地來購買(或消費)服務,就地商品出口、就地服務出口。目前我們應該保持和完善已表現出的競爭能力，對于增強旅游服務業的持續發展至關重要，而認識和挖掘潛在的競爭力更為重要。

（二）桂林國際旅游服務出口競爭力

1.桂林的旅游成本競爭力

旅游成本包括價格、時間和精力。我國人民幣與美元、英鎊、歐元等的兌換比率比較低,國內整體物價水平低,因而作為中國西部城市的桂林的旅游價格也很便宜。據統計,2004年我國入境旅游者人均每天消費僅為1561.84美元。旅游的時間和精力因素影響到游客在選擇旅游目的地時會較多考慮在一定的地域內。經過桂林入境旅游客源市場調查,港澳臺地區歷來是桂林最重要的客源地,日本和韓國則分別是這個城市第一和第二大外國客源國。全球旅游集中于歐美國家,而歐美國家在中國入境旅游客源中卻不占有重要位置，通過對歐美國家人口調查，很多人表示對桂林并不是很熟悉，甚至沒有聽說過這個城市。這主要是由于亞洲國家與中國地域接近,歐美國家距中國距離較遠,導致旅游者所花費的時間、精力和金錢大不相同。旅游成本因素因此也影響了桂林入境旅游的競爭力。

2.桂林旅行社的競爭能力偏弱

旅行社是旅游服務出口競爭力的微觀體現主體,旅行社的競爭力直接影響到一國旅游服務出口的競爭力。目前桂林旅行社繁多,比較有影響的有山水、國旅、青旅、明珠等。然而旅行社缺少具有國際競爭力的大集團,旅行社市場不夠規范，削價競爭嚴重，戰略規劃能力較差,缺乏大規模的跨國經營實力。從業人員素質不高是我國旅行社競爭力的一個大問題,各種語種的導游人數尚不齊全，流失大，導游人才匱乏。

3.從旅游產品營銷競爭力看

美國運通公司、日本交通公社、英國通濟隆旅行社等世界著名的旅行社都具備強的營銷能力,而桂林，作為一個發展中的國際旅游城市，其旅行社營銷工作仍處于初級階段,特別是營銷觀念還比較落后,營銷手段還比較少,再加上運營狀況艱難,基本上無力進行營銷活動。從技術設備上來看,發達國家著名旅游城市的旅行社大量應用信息和網絡技木,大大提高了其組織與應變能力。在美國,幾乎所有旅行社都已使用全球分銷系統,歐盟國家旅游城市的旅行社也普遍使用,即使應用程度較低的英國大部分旅行社也達到60%。經過調查統計，桂林旅游信息服務是比較薄弱的一個環節。除航空售票和酒店業廣泛采用計算機處理信息外,其他領域信息處理的自動化程度比較低。因此,我國旅游業仍在很大程度上依賴于導游指南、旅游手冊、電話、信函、傳真、旅游問訊等傳統的信息傳播與處理方式,游客難以方便地得到全面、快捷、準確的相關信息,對旅游業的競爭力造成一定的影響。

通過上述桂林旅游與國際上有名的旅游城市對比，發現桂林旅游仍存在一定的不足，需要進一步改進，以爭強其旅游服務競爭力。

三、加快發展桂林旅游服務出口貿易的幾點建議

1.豐富旅游產品

為了廣泛爭取入境旅游客源,桂林的旅游企業應該堅持“大力發展入境旅游,根據國際市場需求,運用高水平的創意、高起點的策劃、高標準的規劃和高科技的手段,統籌開發旅游資源,創新桂林旅游產品品牌內涵,建好具有市場競爭力又具有區域特色的高品位的綜合旅游景區,打造精品旅游線路和旅游產品。同時還應該促進旅游產品從單一的觀光產品為主轉向多樣化的主題產品、度假產品、觀光產品、專項產品、個性化產品,使旅游產品從單點支撐向完整配套體系發展。通過豐富旅游內容,增強旅游目的地的吸引力,增加游客的逗留時間、過夜天數,從而增加住宿、餐飲、娛樂、通訊等消費。通過豐富和提高旅游商品的數量、質量和品種,滿足游客購物需求,增加旅游收入。目前，桂林旅游中也在大力完善旅游產品形式轉型，其中漓江景區、兩江四湖、蘆笛巖景區、樂滿地、印象劉三姐等是全國具有較大影響力的品牌產品。

2.加強國際旅游合作

桂林迫切需要與世界主要旅游機構、航空公司、媒體的合作關系，建立合作聯盟，承辦各種國際會議，開通新的國際航線，使世界各國有更多人認識桂林。同時，通過和國際組織和團體的合作，學習并拓展新的旅游項目，使桂林旅游業更加規模化、專業化。但仍需協調東西部地區信息化發展的均衡性;仍需以旅游企業信息化為核心,以完善電腦預訂系統為重點,加強多路聯機訂票系統的開發;賓館、飯店、旅行社除內部辦公自動化外,還應加快與航空運輸、金融管理等部門的聯網,提高外聯組團、散客服務,實現出境旅游團訂位、接待、結算、財務等環節的網絡化。

3.提高旅游相關配套服務水平

提高旅游服務相關配套行業服務水平是增強桂林旅游服務出口競爭力的一個重要方面。要營造旅游產業文化、國際化、現代化和專業化的水準，一個關鍵因素還在于盡快提高從業人員的整體素質，加大人才的培養力度，培養更多專業化復合型人才。為了避免因語言障礙給外國游客帶來的諸多不便,應該在桂林各旅游地廣泛使用外語，建立濃厚的外語交流氣氛，為外國游客在住宿、購物、就餐、問路等方面提供語言便利。通過完善的服務,盡快樹立起桂林旅游的國際品牌形象。因此我們應該積極完善旅游培訓機構，加強旅游人才基地、人才市場及旅游科技建設。同時，更應該運用網絡的廣泛傳播性，通過網絡實現旅游服務體系的相互聯結，快捷、詳細、全面、準確地獲取和旅游相關信息，將旅游市場上供給和需求的各個方面及時、有效地聯系在一起。

4.加強宣傳和營銷工作，開發多元化旅游客源市場

桂林旅游應該加大其宣傳力度，積極參與國內主要區域合作和大型市場營銷活動，與國內著名旅游企業實施合作，聯合股份制經營，促進旅游業向規模化、專業化轉型，重點構建起旅游的整體形象，使其形象鮮明，生動突出。各旅游組織應該盡可能的利用各種機會宣傳本國的旅游資源，擴大客源。發展旅游房地產，戶外運動旅游，建立具有地方和民族特色的旅游商品的產銷一體化體系，結合開展質量效益年，誠信旅游年等主題活動，建立健全各類旅游協會組織，不斷完善行業治理機制。

5.充分發揮政府的調控作用

實踐證明，旅游業發展過程中，政府主導與市場結合是有效的，在發展旅游服務出口的過程中，一方面要充分發揮市場機制的作用，另一方面要強化政府的組織協調功能，加強政府與企業各界的聯動。政府能夠更加關注不同利益相關者的利益協調，應通過政府的干預建立公平有序的旅游市場秩序，為旅行社的競爭提供一個公平、自由的市場環境，維護旅游經營者和旅游者的合法權益，促進旅游業的健康發展。同時，政府應在旅游業發展規劃制定、調節旅游資源的開發和利用、改善和保護環境、關注人與自然的和諧、促進旅游可持續發展、旅游相關基礎設施建設、整體形象推廣宣傳和市場環境優化等方面發揮主導作用。

總之,要增加桂林的旅游服務出口競爭力,應從各方面更多地考慮桂林旅游的內涵,提高其品位,使桂林旅游真正走上可持續發展的道路,增強競爭力，樹立起國際形象，永保世界旅游明珠的形象。