摘要：數字視聽產業的發展改變了廣告行業的業態，廣告企業不斷放棄傳統的商業模式與經營形態紛紛轉型為MCN型廣告企業。廣告職業教育需要在人才培養方面進行相應的改革：一是調整人才培養定位，將培養MCN型廣告企業核心崗位群所需要的高素質技術技能人才納入培養目標；二是重新設計課程體系，以基于短視頻生態的直播為方向對課程體系進行重構；三是大力推廣項目化教學，將素質的培養、知識的學習與技能的訓練融入具體的項目；四是完善相關管理制度。

關鍵詞：職業教育；廣告；數字化；改革

數字技術的發展與數字應用場景日益成熟，這既是產業數字化的動力也是產業數字化發展的必然結果，產業數字化的趨勢已成為不可阻擋的洪流。數字視聽產業的發展改變了廣告行業的業態，形成了廣告行業數字化的一個重要領域。數字視聽生態的滲透并由此導致的廣告核心業務的轉型必然對從業人員的能力提出新的要求，需要廣告職業教育在人才培養方面進行相應的改革。

1數字視聽產業發展對廣告行業的影響

數字視聽產業的業態包含綜合視頻、短視頻、網絡直播、網絡音頻、網絡電視等，截至2020年6月，短視頻成為了僅次于即時通信的第二大網絡應用，逐漸成為互聯網的底層應用，用戶規模達8.18億；網絡直播用戶達到5.62億，其中，電商直播用戶規模達3.09億，占網民整體的32.9%，是2020年增長最快的互聯網應用[1]。短視頻與直播共同構建的數字視聽矩陣，推進了電商新形態的逐漸形成，15.7%的用戶因收看網絡視頻、直播節目購買產品[1]。互聯網的普及促進了自媒體時代的到來，最初出現在網絡上的是UGC（UserGeneratedContent），但隨著數字視聽內容的增加以及人們審美水平的提升，除了部分極具創意的草根UGC還能引起粉絲的追逐外，大量的UGC成為沉淀下來的網絡垃圾。與此同時，商業時代對量的需求也使得單個勞動、手工作坊式的UGC生產不堪重負。因此，專業從事PGC（ProfessionalGeneratedContent）生產的MCN（Multi-ChannelNetwork）機構應運而生。目前中國MCN機構的產品形式主要是短視頻與直播。MCN機構因為內容產出與社交經營而吸引到粉絲的關注，這些關注形成了沉淀流量，有效變現流量是其商業模式形成閉環的本質要求。現階段的流量變現方式，除了直接變現外，電商與廣告是間接變現的兩種主要方式。MCN機構對廣告行業的滲透已經形成，廣告不僅可以直接為MCN機構帶來現金收益，而且還是MCN機構開展電子商務的催化劑。與此同時，大量的廣告企業也不斷放棄傳統的商業模式與經營形態，抓住數字視聽產業崛起的契機，紛紛轉型成事實上的MCN機構。根據媒介經濟學的理論，媒體收入來源于兩次售賣，即先以內容吸引受眾，然后將受眾的注意力出售給廣告商[2]。數字時代不會改變廣告行業最核心的商業架構——根據廣告主的商業訴求，形成符合數字視聽要求的廣告信息，采用數字視聽技術手段觸達廣告目標對象并獲得預定的廣告效果。但是，基于數字視聽技術的廣告新業態需要建立全新的數字思維與商業模式。這個模式可以表述為：建立流量入口矩陣將公域流量轉化為私域流量，經營私域流量不斷提高其粘性與活性，積極促進私域流量轉化，即借助網絡平臺從一次交易開始，通過多次觸達目標客戶從而形成反復交易。短視頻的流行既有移動通訊技術與相關平臺支持的原因，更有人們獲取信息方式趨于娛樂化、輕松化的動力。基于逐漸碎片化的閱讀方式，越來越多的人開始喜愛上這種短視頻的傳播方式，從而形成了一個巨大的流量池[3]。但是，碎片化、顆粒化的短視頻在傳遞信息與運營粉絲方面也存在天然的不足，比如缺乏互動、信息容量有限等。直播并不是一件新鮮的事物，隨著廣播電視行業的興起，體育、新聞、會議、娛樂等領域早已形成了從單純聲音的直播到聲音與畫面同步的直播。進入網絡時代以后，人人直播成為可能，移動互聯技術的每一次進步都是人人直播在破除時空障礙上的巨大飛躍。最近幾年，直播開始融入電商，甚至融入企業經營，成為了一個重要的營銷手段與管理工具，出現了基于TOB生態的直播（企業直播）與基于TOC生態的直播（普通直播）。2020年的疫情進一步推動了直播與電商的融合。2020年2月份淘寶新增加100萬商家，新開播商家環比增長719%，用戶環比增長153%，并帶動平臺成交額同比翻倍，每周訂單量環比增速超20%[4]。直播在最初的廣播電視時代就具有無限的商業價值，直播節目本身就可以進行單獨銷售，而廣告收入更是給節目經營者帶來巨大的利潤。當短視頻成為互聯網的一個底層應用以后，基于短視頻生態的直播不僅煥發出新的活力，而且形成了與以往不同的運營模式。不論是直播前的引流、直播中的內容展示，還是直播后的內容回放，短視頻均發揮著巨大的作用。因此，短視頻與直播成為了MCN機構的主要產出內容。可以說，傳統廣告企業轉型為MCN型廣告企業的過程，就是短視頻與直播在廣告行業融合形成廣告制作與新生態的過程。

2廣告行業直播工作崗位分析

如何在這樣的現狀下盡可能的提高中等職業學校教學質量，培養合格的技能型人才，現代教育技術的運用提出了很好的解決方案。運用現代教育技術提高中等職業學校教學質量，是一個切實可行的方案，但是現階段要該方案的實施，還面臨著二個現狀。

現狀一：現代教育技術教學資源的匱乏。中等職業學校的課程開設有別于普通高中，其不僅有語文、數學、英語等基礎文化課程、還根據地方經濟特點、地區辦學特色開始各類專業，各專業有根據不同的專業方向開始各類專業課程。以筆者所在學校為例：因學校地處長江三角洲地區，學校開設有計算機、電子電工、機電、汽修、服裝、旅游、財會、烹飪等八個大的專業，根據就業方向不同各專業分別設置不同的專業班級，不同專業班級開設課程不盡相同，以計算機專業為例：設數字媒體班、平面設計班、軟件開發班等多個專業班級。如此要開發所有專業、所有課程的現代教學資源，一個學校的力量是有限的。為了深入貫徹落實《國家中長期教育改革和發展規劃綱要（2010－2020）年》關于“加快教育信息化進程”的戰略部署，按照職業教育改革創新行動計劃和《教育部、人力資源社會保障部、財政部關于實施國家中等職業教育改革發展示范學校建設計劃的意見》（教職成[2010]9號）要求，加快推進職業教育數字校園建設，以國家示范性職業學校為引領，促進優質資源共建共享，提升信息技術支撐職業教育改革創新的能力，著力提高人才培養質量為宗旨。中國職業教育學會信息化工作委員會于2012年2月立項國家示范性職業學校數字化資源共建共享計劃立項課題——精品課程資源建設項目。精品課程建設工程作為職業學校教學質量與教學改革工程的重要組成部分，其適時的推出，不僅具有極強的針對性，而且還是一個具有戰略意義的重大舉措。精品課程建設的目的就是要“推動優質教育資源的共享，使學生得到最好的教育，從而達到全面提高教育教學質量的目的”教育信息化是全世界范圍內教育發展和改革的主題之一。我國政府非常重視教育信息化建設，這也是國家信息化的重要組成部分。目前我國教育科研網已經建成，各高校校園網具備一定規模，現在又新啟動了第二代教育科研網工程、教育科研網格計算工程、精品課程建設等，國家級高校本科精品課程已近1700門。2012年在中國職業教育學會信息化工作委員會牽頭組織下共計開發了86個專業的近1000門課程的數字化教學資源。以筆者所在學校為例：學校承擔了電子技術應用專業《電工技術基礎與技能》《電子技術基礎與技能》《電工技能訓練》《電子技能訓練》《電子測量儀器》《電子整機裝配》《單片機原理與應用》《ProtelDXP》等8門課程的資源建設，資源包括“人才培養方案”“教學大綱”“網絡課程”“教學用PPT”“考試考核試題庫”“技能競賽方案”“教學案例”“行業標準”“實訓方案”“仿真軟件”“名師名課”等10大類。雖然中等職業學校數字化資源庫已經開始建設，并有一定的成果，但是要想覆蓋所有專業、所有課程，還有很長的建設道路。

現狀二：現代教育技術教學設備的匱乏。盡管近年來，國家越來越重視職業教育，但是國家對于職業教學的經費投入力度不足。很多職業學校硬件建設還不到位，現代教育技術教學設備覆蓋面不廣，使得多媒體教學難以大面積實施。以筆者學校為例：雖然學校地處長江三角洲、東部沿海經濟發達地區，但學校多媒體教學實施配置有效，多媒體教室、計算機機房數量遠不能滿足教學需求。如要實現運用現代教育技術，提高教學質量，就必須加大投入力度，創建數字校園、創造良好的現代教育技術教學環境，服務于教學。以數字化信息和網絡為基礎，在計算機和網絡技術上建立起來的對教學、科研、管理、技術服務、生活服務等校園信息的收集、處理、整合、存儲、傳輸和應用，使數字資源得到充分優化利用的一種虛擬教育環境。通過實現從環境（包括設備，教室等）、資源（如圖書、講義、課件等）到應用數字化校園是包括教、學、管理、服務、辦公等的全部數字化。在傳統校園基礎上構建一個數字空間，以拓展現實校園的時間和空間維度，提升傳統校園的運行效率，擴展傳統校園的業務功能，最終實現教育過程的全面信息化。構建先進實用的網絡教學平臺，整合、豐富數字化教學資源，創造主動式、協同式、研究式的數字化學習環境，建立師生互動的新型教學模式，為提高教學質量、辦學質量服務。

隨著國家示范性職業學校建設進程的推進，國家專項資金的下撥到位，筆者所在學校數字校園的建設工程的穩步推進。相信隨著中等職業教育數字化教學資源的進一步開發、豐富；隨著中國家示范性職業學校建設進程的推進，現代教育技術將進一步運用于中等職業學校教學質量的提升。

作者：田小建單位：江蘇省如皋中等專業學校

一、職業院校數字化校園建設的背景和現狀

1、數字化校園建設的背景

2005年，國務院頒布了《關于大力發展職業教育的決定》，《決定》中明確要求：“加強職業教育信息化建設，推進現代信息技術在教育教學中的運用。要實現教育現代化，就要有教育信息技術現代化。除了教育的思想觀念更新外，教育手段特別是教育信息化尤為重要。”

由此可以看出，當前我國職業教育的政策背景、發展目標和經費措施都對加快職業教育信息化建設步伐，充分利用信息技術與職業教育相結合的巨大優勢，促進職業教育發展規模的擴大、教學質量的提高和辦學效益的提升提出了前所未有的挑戰，也提供了難得的大好機遇。

2、我院的建設現狀

筆者所在單位成立于上世紀60年代，至上世紀90年代后期被評為國家級重點技工學校，后經省政府評估認定為技師學院，學院參照ISO9001：2000標準建立質量管理體系，先后被授予“國家職業技能鑒定所”，“行為引導教學實驗基地”、“省高技能人才培養示范基地”、“市級緊缺人才培養基地”、“市級文明單位”等，是一所頗為典型的職業院校。

摘要：大數據時代的到來，使得當代人們的思維方式、生活習慣以及工作環境等都發生了巨大的變化，使得社會各行各業的發展都迎來了新的改革與挑戰。通過將大數據與職業教育相互融合，將為職業教育未來的發展打開一扇新的大門。通過探討大數據對當前職業教育發展的影響，進一步對促進大數據環境下職業教育未來發展的創新舉措進行了闡述，希望能夠為職業教育的深化教學改革、信息化建設以及提高教學質量提供新的參考。

關鍵詞：大數據；職業教育；教學改革；信息化

眾所周知，我國的職業教育體系規模在世界上名列前茅，但綜合實力與職業教育發達國家相比，還有很大的差距。當前我國職業教育的發展還存在諸多問題，例如教育資源分配不均、管理體制不夠完善以及教學質量有待提高等等。隨著物聯網、云計算等現代先進科技的發展，大數據時代應運而生，為人們探索和認知世界開辟了新的方式，同時也給我國職業教育的發展打開了新的大門［1］。只有將大數據作為一種資源，充分實現其與職業教育的完美融合，才能充分發揮大數據在職業教育改革中的價值。由于職業院校更加注重培養技術型、實用型的人才，因此在大數據背景下，職業院校要積極轉變教學理念，從教學模式、教學評價體系以及管理機制等方面進行創新，以不斷適應時代改革的步伐和節奏。只有這樣才能推動職業教育朝著信息化、智慧化以及個性化等全面發展，從而更好地服務國家和社會。

一、職業教育大數據的特征

（一）數據量規模龐大

從“數據”的角度看，所涉及的數據規模特別龐大，從TB級別躍升到PB級別、ZB級乃至更大級的數據量。而且數據量豐富，使得傳統的數據庫軟件或者常規服務器無法對其進行采集、存儲、分析和管理。

1信息技術在職業教育教學中的應用形式

1.1創設情景信息技術作為創設情景工具，一般用于教師導課。在傳統課堂中教師主要通過提問的方式來導入新課，很難調動學生的學習積極性。隨著時代的發展，信息技術走進課堂，在學習新課時為了能夠激發學生的學習興趣，吸引學生的注意力，教師會利用信息技術創設與本課相關的情景，如教師播放與本課時相關的動畫，向學生展示一些精美圖片等，從而使學生快速的融入新課中。“興趣是最好的老師”，教師如果能夠調動學生對學習的熱情就是一個良好的開端。值得注意的是教師在運用信息技術創設情境時，應盡量為學生提供貼近生活、貼近實際的情景。運用信息技術應當為教學目標服務，而不是趕時髦、擺花架子，同時要根據課程性質、學生對象等具體情況，因地制宜、因勢利導地使用課件，不能不顧教學目標和條件，濫用課件和多媒體輔助教學手段，否則信息技術不僅起不到真正為教學目標服務的目的，甚至適得其反。

1.2提供資源以多媒體和網絡為核心的信息技術，在為教師和學生提供豐富的資源方面有著得天獨厚的優勢。學習過程不是一蹴而就的，而是一個日積月累的過程。在傳統教學中，教師和學生除了教材外，其他的課外參考資源十分有限。進入21世紀以來，網絡技術的蓬勃發展，學習資源越來越豐富，海量的信息為教師的教學和學生學習服務。師生可以突破時間和空間的局限共享學習資源。職業教育的學生可以和普通教育的學生一樣方便快捷的獲取學習資源，同樣可以了解國內關于發展的最新消息等。

1.3交流互動從古至今，交流互動是教學中不可或缺的一部分，職業教育教學中自然也需要信息技術為促進師生交流更好的服務。信息技術的發展使交流方式多樣化，交流更加快捷有效。傳統教學中教師和學生的互動交流大都局限于課堂中的面對面交流，課后的交流互動基本為零。在信息技術的支持下教學中除了課堂中師生面對面的交流互動外，師生還可以在課后通過QQ聊天工具，電子郵箱等工具進行交流，打破了時間和空間的限制。在學習的整個過程中，學生可以自己掌握學習的進度、自己選擇媒體和資源、自己進行評價。學生可以通過微信和博客等工具與自己喜歡的同學、教師交流，通過論壇積極討論等。職業教育學生雖然文化基礎課相對薄弱，但是學生機靈好動，喜歡交流也是職業教育學生的特點，教師應該鼓勵學生積極交流互動，鼓勵學生在課中發表自己的觀點，和學生積極互動與交流，為今后融入社會奠定良好的基礎，同時信息技術的熟練掌握對學生的發展也有積極作用。

1.4評價工具在傳統教學中，職業教育教師大多采用總結性評價對學生進行評價，往往通過考試成績對學生進行評價，近年來越來越多的教師開始注重形成性評價在教學中的應用，信息技術為形成性評價的實施提供了方便。教師可以利用學生電子檔案袋對學生的表現進行形成性評價，將學生的平時表現及作業，如學生在學習過程中設計的電子板報、課件作品等可以為學生存檔，使學生能夠對自己的表現清晰認識，進而改正不足，發揚優點。教師也可以根據信息技術的記錄對學生清楚地評價，不再僅僅依靠考試成績。這樣有利于促進學生的學習積極性，同時促進教師客觀公正地對待學生，使師生關系更加融洽。

2信息技術在職業教育教學應用中存在的問題