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行為經濟學分析范文第1篇

關鍵詞：行為經濟學旅游者旅游決策

旅游決策是指一個旅游者或一群旅游者（如家庭等）通過仔細評估一組旅游目的地和旅游服務的各種屬性，理性地選擇最能清楚解決可察覺需求的其中一種，同時使花費的成本最小。傳統微觀經濟的分析讓我們看到了旅游者在整個旅游活動中，確定各類旅游選擇與進行各類旅游決策的理性因素。然而，旅游者的這些決策行為既具有理性成分，也具有非理性成分，因此，非理性因素的行為經濟學分析是對傳統微觀經濟學的重要補充。本文就是從行為經濟學和心理學的角度來看一下旅游者在旅游活動過程中消費與決策的一些非理性因素，以期對旅游者的決策行為特點有一個更加全面的把握。

行為經濟學視角下的行為決策

對于行為經濟學來說，大腦的四個方面很重要：第一，有限理性，即大腦及其各模塊的有限信息處理能力；大腦富于感情和感覺，是一個可估價的程序；有幾個行為規律將影響制度的績效；大腦是一個開放系統，人類在不斷地學習。大腦的兩個特點決定了人們行為與決策的范圍。一個特點是有限的信息處理能力。人類行為富于目的性，但這種目的性具有一定的限度。通常人們的行為過程具有理性，并利用了各種推理能力，但需要了解的是，從考慮俱全的角度來說，它們實質上是不可能理性的。另一個特點是大腦的各個模塊，即大腦的不同組成部分具有某種獨立地影響人類行為的能力。也就是說，大腦并不是一個單一的整體，且內部不一定是一致的。

在心理學快速發展的基礎上，行為經濟學通過將心理學的研究成果引入經濟學分析，對人類的實際行為（特別是不確定條件下的行為）決策進行研究，并取得了一系列研究成果。其中卡尼曼和特沃斯基于1979年在大量社會學、心理學實驗的基礎上，提出了充分展示人類決策行為復雜性的預期理論（prospecttheory），為行為經濟學奠定了新的決策理論框架，該理論對傳統的風險決策理論做出了修正，證明了許多不確定條件下的判斷和決策都系統地偏離了傳統的經濟學理論，特別是偏離了期望效用理論。他們另一項杰出的貢獻就是發現了在不確定條件下進行判斷與傳統經濟理論所假定的那種理性發生系統偏差的機理，形象地說就是人們在做判斷的過程中，會走一些思維捷徑，這些捷徑有時幫助人們快速地做出準確的判斷，但有時會導致判斷的偏差。

從行為經濟學分析旅游者非理性決策

大部分旅游者在出行前對選擇目的地、選擇旅行社過程中并不具備足夠的認知能力，他們難以正確衡量目的地能帶給他們的滿足期望值，難以準確把握某一旅行社對自身旅游期望的理解，難以確切得知某一包團是否真的如其所愿提供可靠的旅游服務，而只能依靠廣告、口傳等媒介，通過非專業的判斷來進行主觀分析，這就很容易產生心理學中所涉及的一些認知的偏差。這種認知的偏差使得旅游者在出行之前無法對旅游目的地、旅行社以及包團做出完全正確的選擇決策，而只能是在現有認知水平基礎上做出盡可能理性的決策，這種認知的偏差使旅游者的效用很難達到最大化。（一）可得性造成的偏差

可得性啟發原則表明人們在判斷中容易受到記憶效應的影響。人們對概率分布的判斷取決于得到信息（尤其是一些范例性信息）的難易程度。人們在判斷過程中，通常給予一些容易得到的、容易記憶的信息以很高的權重卻不管這個信息是否正確，由于人們比較容易獲得它，大多數人會逐漸接受它。

在旅游者選取旅游目的地與旅游產品的時候，由于可得性造成偏差也是經常出現的。對旅游者來說，如果周圍的大多數人對某旅游目的地或旅行社進行正面評價，周圍的人普遍選擇該目的地與該旅行社，他們可能就會萌發同樣的選擇念頭；反之，同樣出于從眾心理，社會大眾即使認可了某旅游目的地或旅行社的產品與服務，也可能因為消費的人較少，因而拒絕消費選擇。

當然，我們不能排除旅游者在旅游目的地與旅游產品的選擇過程中表現出的“從眾行為”具有合理性，因為“從眾”可以在一定程度上彌補旅游者自身在信息和判斷力方面的不足，但是必須指出的是，這種從眾行為未必符合消費者效用最大化的原則，他們有可能因此喪失了獨立判斷自身需要的能力，從而不能挖掘出自身潛在的旅游需求特點，也就不容易做出“效用最大化”的決策。

造成可得性偏差的另一個信息來源就是廣告，由于旅行社或旅游景區（點）對自己的旅游線路與旅游產品進行廣告宣傳，這些宣傳又經常見諸于報刊、電臺等大眾媒體，這就使這些信息擁有了很高的可得性，無形中讓游客在做旅游決策時產生選擇偏好。由于旅游決策者難以判別這些信息的可靠性，一旦這種偏好壓倒了信息本身的真實性時，游客的旅游決策就具備了非理性的特征。

雖然在有的情況下，有些認識不足是由于客觀因素造成的。這可以用“信息不對稱”原理來分析這些問題。但不管用“可得性偏差”還是用“信息不對稱”的原理來分析這一問題，結論都是類似的，那就是，旅游者并沒有能力充分地認識所選旅游目的地、旅行社以及包團的真實情況，因此，處于認識上和信息上的劣勢。

（二）錨定現象造成的偏差

1973年，卡尼曼和特沃斯基指出，人們在進行判斷時常常過分看重那些顯著的、難忘的證據，甚至從中產生歪曲的認識。例如，醫生在估計病人因極度失望而導致自殺可能性時，常常容易想起病人自殺的偶然性事件。這時，如果進行代表性的經濟判斷，則可能夸大極度失望病人將自殺的概率，這就是人們在判斷中存在的錨定效應。

旅游者在選取旅游目的地的時候經常會考慮到安全性問題。如果某旅游者選定了一個旅游目的地，但在出行前聽說自己的一個朋友或同事在目的地曾經遭遇搶劫，那么他就會認為目的地的治安有問題，而不管這一事件的個別性和這一目的地的其它指標，進而很有可能放棄了選擇該地作為自己的旅游目的地，盡管該目的地的實際治安狀況良好，而且該目的地確實能為旅游者提供超值的旅游體驗滿意度。雖然旅游者選擇放棄該目的地并不是完全非理性的，但至少可以看出，旅游者在旅游決策時確實存在錨定現象。

旅游者的錨定效應表明，旅游者在進行判斷時常常根據一些典型特征或過去的經驗對這些事件的發生產生某個錨定值，雖然會根據情況做一些調整，但是調整的范圍仍然在該錨定值的臨近領域，這就導致在判斷中過分夸大或縮小事件的發生概率，出現旅游決策的非理性傾向。

（三）“小數定律”造成的偏差

通俗地說，小數定律是指人們認為一個小樣本將具有與大樣本近似相同的概率分布，即人們認為一個小樣本的均值也是以平均值為中心分布的，這就導致了人們對事件的過度估計。其實現實生活中許多時候旅游者在做旅游決策時都在一定程度上遵循了小數定律。

一般來說，旅游者都傾向于對游客造訪量大的的旅游點進行旅游活動，在他們的潛意識之中，這樣做有利于降低風險。所以當一個旅游者觀察某旅游景區的業績表現時，如果發現該景區或該目的地連續兩年的旅游業績表現超過平均水平，旅游者就會推斷該景區具有很強的旅游吸引力，從而做出旅游決策，但事實上的情形也許并非如旅游者所想象的那樣，因為景區或旅游目的地可以通過各種手段來制造聲勢吸引旅游者，并以此增加游客量，而實際上景區的旅游產品與旅游服務質量本身卻很低劣，景區實際上并不能很好地滿足游客的旅游期望。因此由于“小數定律”造成偏差也是旅游者作出非理性旅游決策的重要原因。

結論

從上文的分析中可知，由于可得性造成的偏差、由于錨定現象造成的偏差、由于“小數定律”造成的偏差，都會讓旅游者在旅游決策過程中出現不完全理性的行為。

參考文獻：

行為經濟學分析范文第2篇

關鍵詞：信息不對稱；商業道德；商業欺詐；道德風險

中圖分類號：F713.55　文獻標識碼：A　文章編號：1003－3890(2012)03－0051－03

商業道德是人的道德、社會的道德在經濟管理領域的體現，但目前商業道德問題層出不窮，道德的嚴重缺失不得不引起我們的高度警惕。在商業活動中，賣方首先是作為經濟人滿足其生存的需要，企業產品的銷量只有超過盈虧平衡點，才能彌補其固定成本，才可能產生利潤，維持其繼續參與社會經濟活動，因而企業必然會追求自己的效用最大化。同時，作為交易主體的企業也同個人一樣具有機會主義的傾向。信息不對稱從客觀上給賣方提供了一種不正當牟利的機會，當利用這種機會為自身謀利所冒的風險很小，而自己的商業倫理道德水平又達不到自律要求時，便會不顧公平交易、等價交換的原則，利用信息不對稱，非法或違規操作獲利，損害對方利益。本文據此從信息不對稱的角度來具體分析商業道德缺失的原因。

一、信息不對稱理論的經濟學意義

信息不對稱現象早在20世紀70年代便受到美國三位經濟學家喬治?阿克洛夫、邁克爾?斯賓塞以及約瑟夫?斯蒂格利茨的關注和研究。他們分別就產品市場、勞動力市場、保險及資本市場等領域，深入探討了“信息不對稱”問題，并指出市場機制需要完善和設計，他們也因此于2001年共同獲得年度諾貝爾經濟學獎。

信息不對稱原理是微觀信息經濟學研究的核心內容。它指在市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員較信息貧乏的人，往往處于比較有利的地位。交易雙方中賣方比買方更了解商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益；交易中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息。信息不對稱原理不僅說明了信息的重要性，更說明了市場中的人因獲得信息渠道不同、信息量的多寡而承擔不同的風險和收益。

二、信息不對稱理論下商業道德缺失的表現形式

(一)商業欺詐

近年來，商業欺詐的案例不絕于耳，從三鹿事件到達芬奇風波，從肯德基豆漿到味千拉面的骨湯，什么原因導致企業一次又一次地挑戰消費者脆弱的心理底線?從經濟學角度來看，商業環境中天然的信息不對稱是最大的根源。商業交易的買賣雙方所掌握的信息的質量和數量都不同，即信息不對稱。這主要是由于買方和賣方在經濟活動中所處的地位不同，所接觸的信息不同，即所謂“從南京到北京，買的沒有賣的精”。作為商品賣方的商品生產者、經營者，對商品的性能、質量、成本、價格了解最多、最具體和最真實；作為廠商或貿易商，擁有專門做調研和分析的團隊，對潛在市場的消費者有著較清晰的認知，判斷他們的決策過程和行為。而作為商品買方的顧客，通過廣告宣傳和介紹對商品只能有一個初步、表面、粗淺的了解，并且往往這些了解與實際商品有很大的區別。這就導致了交易過程中顧客的信息劣勢地位。

商業欺詐的存在有三個基本因素在起作用。一是客觀的信息不對稱；二是違規的成本很低；三是商業企業的自律性不強。這三者之間信息不對稱是根本原因，違規成本是客觀原因，自律性的提高是企業家素養原因。信息不對稱是其發生的必要條件。如果信息完全對稱，則不管商家如何做，消費者都清晰地知道發生了什么事情，則不會發生欺詐行為。在客觀的信息不對稱存在的前提下，有兩個限制性原因最終導致了欺詐行為的發生，一個是外部原因，即違規成本過低，如果提高違規成本，則會很大程度上約束欺詐行為的發生；另一個是內部原因，即企業家道德水平，如果企業家道德水平提升，內部約束力就會起作用，從而降低欺詐行為的發生。當社會交易活動發生時，違規成本較低，企業家道德水平也較低，而客觀又存在信息不對稱的時候，很多企業就會利用自己的信息優勢來對消費者欺詐，從而獲得更多的剩余價值。

(二)商業賄賂

商業賄賂現在已成為了經濟體健康發展的毒瘤，而且屢禁不絕。商業賄賂行為從根本上扭曲了公平競爭的規則，使價值規律和競爭規律無法正常發揮作用，阻礙了市場機制的正常運轉，破壞了市場交易秩序，使誠信經營的企業淪為受害者，妨礙了市場經濟的健康發展。從其本源去分析，仍然在于交易過程中買賣雙方存在信息不對稱。首先是采購方掌握著大量的需求信息，包括明示和暗示的兩部分，而供貨商通過各種渠道去了解信息，然后去供應貨物，這時候就存在各供貨商之間所掌握的信息不均衡。這種不均衡體現在兩方面：一方面是采購方和供應方掌握信息的不均衡；另一方面是供貨商之間所掌握的信息不均衡。可是每個供應商都希望自己能夠成為最后的勝利者，于是，有人采用了外部調研和分析的方式去獲取信息，另一部分人則采用商業賄賂從內部攻破，直接獲取企業采購信息。競爭的最后結果往往是實行商業賄賂的商家獲得的信息最符合企業需求，從而中標，而花費了大量時間、人力、財力的商業經營者卻得不到相應的收益，于是慢慢供應方就會適應市場的競爭狀態，商業賄賂成為一種普遍行為。

在商業賄賂發生的過程中，還存在采購方企業和采購人掌握信息的不均衡。一般來說，采購人直接接觸供貨方并更臨近需求一線，對需求和供給信息都了解得更充分，而企業的管理者則屬于信息缺少方，于是在監督方面，很難做到公平、公正、公開、透明，從而給商業賄賂的滋生提供了溫床。

(三)道德風險

道德風險主要發生在委托關系中。資本所有者受自身精力、時間、相關知識、管理能力的局限性的限制，不能完全獨立控制企業的經營活動，便將企業交給他人代為控制和經營，這就產生了委托一關系。作為委托人的投資者(一般是所有者或股東)將企業資產委托給高層管理人員(總經理、CEO和總裁)經營，委托人不直接經營管理企業，主要通過在董事會上聽取公司經營報告、財務報告及其他信息披露方式掌握有關信息。而作為人的企業高層管理人員直接經營管理企業，必然會接觸和掌握大量生產經營的真實信息，包括許多重要的關鍵的信息，從而形成方和委托方的信息不對稱。

此外，委托―雙方的關系也不對稱，企業高層管理者(人)對于企業的中層管理和員工而言即是職務上的領導，又在工作上直接管轄，工作上接觸多、交流多，并且直接掌管著各級人員的工作分配、績效考核和職位升遷，可謂生殺大權集于一身。員工自然會更看中“縣官不如現管”的企業實際管理人員。因此，人同企業的管理人員、技術人員和生產工人等員工的關系要比所有者同他們的關系密切得多。委托雙方的信息不對稱和關系不對稱既緊密聯系，又有所區別。關系不對稱在一定程度上

加重了信息不對稱，強化了方信息優勢的地位。委托關系形成后，人接受委托，本應按照契約努力工作，認真負責，加強和改善企業經營管理，為企業的發展作出貢獻，維護和保障委托人的正當利益。但是，由于信息不對稱和關系不對稱，以及委托人和人之間的效用函數不一致，人有可能利用手中的剩余控制權追求更高的貨幣收益和非貨幣收益，從而導致“道德風險”的發生。人的商業敗德行為，輕則通過降低工作的努力程度來提高自己的效用水平，重則營私舞弊，損害企業的利益和所有者的利益。現代商業社會中很多傳統企業在進一步轉型聘用職業經理人時，都遇到了類似的事情，不聘用是等死，聘用往往是找死。

三、以制度約束力矯正商業道德缺失行為

如何減少或克服信息不對稱帶來的商業道德的缺失，這是一個亟待解決的問題。由于我國當前的商業道德缺失問題已經超越了通常所理解的道德范疇，因此，僅靠道德的軟約束力量難以解決，需要政府、行業協會和企業自身多方協調，齊抓共管，來綜合治理商業敗德行為的發生。

(一)政府要制定市場底線規則、暢通透明信用體系，實現公平交易

道德的底線是法律，因此從國家的角度說，要通過完善立法，嚴格執法來規范商業行為，最終達到弘揚商業道德的目的。前文描述的一系列道德缺失導致的社會事件，一方面是企業道德的滑坡，另一方面也是由于政府的不作為。食品安全標準更新不及時、相關監管法規不到位、執行力度差使食品安全問題泛濫的大潮失去了堤壩的約束，最終造成了災難。互聯網發展日新月異，而國內相關的監管法律法規并不健全，導致類似騰訊大戰360這樣的問題發生時，無法用法律去規范，最終受到傷害的只能是消費者。事實證明，前文所述案件之所以橫行，主要是因為相對于巨大的非法利益而言違法的成本太低，因此，完善立法，嚴格執法是約束商業道德缺失的最后一道堤壩。一定要增大企業為惡的成本，讓每一個道德缺失的商家血本無歸，才能達到震懾作用。

為了能夠讓消費者及時充分地獲取企業信息，政府應多渠道建立起高效透明的企業信用平臺。首先，政府機關要真實有效地反映企業的運營狀態，如工商機關、稅務機關、食品監管、質量監管機關等及時各種報告，讓消費者第一時間了解企業信息。建議在原有金融征信體系的基礎上，逐步完善中國企業信用制度，包括對信用記錄的征集、調查、評估等，讓每一位消費者都可以通過這樣的信息平臺充分了解相關企業信息。其次，要充分發揮社會監督的力量，通過各種傳統媒體、網絡媒體進行輿論監督，對于從事違法犯罪活動的企業要大膽進行曝光，使其為公眾所知，最終被消費者所唾棄。

(二)行業協會要充分發揮自身的信息溝通作用，促進行業自律

行業協會是企業和政府之間的橋梁與紐帶，它通過協助政府部門實施行業管理和維護企業合法權益，推動行業和企業的健康發展。行業協會具有多方參與、自治自律的特征和在交易中保持中立性、公正性、權威性的獨特優勢，它們大多在社會生活中發揮著監督和溝通的作用。

行業協會利用所掌握的信息資源，可以構造為成員企業共享的信息平臺，成員企業從中有選擇地獲取其他成員企業所提供的行業共享的信息，從而可提高信息的使用效率，降低企業的信息獲取成本。此外，行業協會還能制定各行業從業標準；協調企業與各利益相關者的關系與溝通等；促進行業自律，加強信用培訓，健全懲罰機制，確保行業良性健康發展。

(三)企業要加強自身信息披露，進行倫理資本經營

為了降低信息不對稱給企業帶來的負面影響，提高消費者對信息的辨別能力，誠實守信、合法經營的企業必須加強自身的信息披露，加大自己的宣傳力度，將自身的良好公共形象廣泛傳播，使企業以信譽度為基礎，將其知名度向美譽度轉化；同時企業可通過自身的品牌建設，將產品的屬性、利益、價值、文化、個性和使用者形象等信號傳遞給相關的消費群體，使之區別于其他企業的產品。

此外，企業還應該重視倫理資本建設，并將其視為重要資產來經營，在正確經營倫理觀念的指導下，將道德作為企業可持續發展的推動力。面對激烈的市場競爭，企業應該不斷審視自身在倫理道德資本方面的欠缺、不足，理清思路，明確問題，提出對策，開展“道德改革運動”，樹立企業商業倫理經營觀念；自覺提高企業經營的倫理道德水平，制定企業道德規范；明確道德責任和部門，加強企業的內部道德監察工作。只有如此，一個道德狀況良好的企業才會在總體上減少交易磨擦，大量節約交易成本，促進企業提高經濟效率。

(四)消費者要積極搜集產品信息，形成品牌忠誠

消費者為了改變交易過程中由于信息不對稱所帶來的劣勢地位，應積極搜集產品信息，進而減少購買風險。比如利用比價網站的搜索功能，可以同時獲取不同商家對同一型號產品的不同價格。同時網站的站內搜索功使消費者還可以對自己感興趣的話題去尋找相關的文章，實現快速、便捷直觀地搜索到在線商品相關資訊。當單個消費者由于時間、精力、能力的限制，信息搜尋成本較高或效果不佳時，具有相同消費需求的消費者可以建立聯盟，提高信息搜尋的效率，同時也可以增加與企業討價還價的能力。

此外，對于易耗的、經常使用的、必要的生活用品，重復購買會大大降低購買產品的不確定性，形成品牌忠誠也能簡化消費者的購買決策程序；選擇正規渠道購買商品，這樣消費者的權益更容易得到法律的保護；在產品使用過程中如果發現質量問題，應及時向有關部門反映，也可通過媒體批露，以使消費者之間實現信息共享。

參考文獻：

[1]黃梁波，信息不對稱條件下的投資者利益保護[D]，北京：對外經濟貿易大學，2006

[2]馬騁，信息不對稱理論概述[J]，中國外資，2010，(14)

[3]宋暖，B2C電子商務中信息不對稱問題研究[J]，現代經濟，2008，(5)

行為經濟學分析范文第3篇

關鍵詞：行為經濟學；旅游者行為；前景理論；心理賬戶

中圖分類號：F592.6文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0209-02

所謂旅游者行為，是在旅游者意識支配下產生的，是旅游者心理活動的外在表現。而旅游者行為貫穿整個旅游活動的全過程，反映了旅游者購買和消費旅游產品的心理過程和特征[1]。因此，要正確分析和預測旅游者行為，必須對旅游者的心理活動進行相應的分析。

旅游者行為是由旅游者的心理過程和心理特征所決定的，要受到許多因素的作用和影響。因此，在分析旅游者行為時，必須充分考慮影響旅游者心理的各種因素及其各自的影響程度。傳統分析方法過度強調旅游者的理性，對于一些旅游者行為的解釋不準確。這就需要在研究旅游者心理決策過程中更注重情境因素和體驗因素，關注對旅游者心理變量的分析[2]。

一、傳統的旅游者行為分析方法的缺陷

（一）傳統旅游者行為的分析方法

1.國外的旅游者行為分析方法

國外傳統的旅游者行為分析的理論是建立在實證主義和后實證主義上的，一般采用定量分析，所采用的分析方法是利用研究自然科學和人類行為合理性范式的實證主義的模型。這種方法到目前為止仍然在旅游者行為研究方面占主流，具有代表性的是：克朗普頓模型，莫提荷模型和伍德塞德模型[2]。這些模型是將旅游者的行為過程進行概括，繪制行為流程圖，從而將概念框架簡化為更具操作性的旅游者行為模型。

2.國內的旅游者行為分析方法

國內旅游地理學學者對旅游者行為的研究是定性分析了感知環境、最大效益原則和旅游偏好是如何影響旅游者決策行為的[4]。在研究分析方法上，運用普雷德的旅游者決策矩陣分析了城市居民對旅游目的地的感知機會和可達機會[5]；利用旅行距離決策模式分析了中國城市居民到訪率在空間上的分割[6]。

國內旅游經濟學學者認為，旅游者行為的基本模式是旅游者行為的刺激―反應模式。這一模式是描述旅游者行為在各種刺激因素的作用下，通過旅游者“黑箱”的中介作用過程，產生一定反應行為的全過程，并應用無差異曲線及預算線，建立旅游者效用分析模型進行分析和比較旅游者行為[1]。

（二）傳統旅游者行為分析方法的缺陷

傳統旅游者行為分析模型是進行定性的框架分析，難以論證一些諸如情緒和感覺的作用等重要問題，只能進行影響旅游者行為因素種類和影響方式的分析，不能明確具體因素影響旅游者行為的程度。而且傳統分析方法認為影響旅游者作出決策的某些因素是可以替代的。這些問題使得我們需要引入一種更注意情景因素和體驗因素的觀點，不僅要關注對旅游者心理變量的分析，而且還要注意到旅游者是怎樣形成認知、情感判斷、意圖、實踐和游后評價。

二、行為經濟學及其行為分析方法介紹

（一）行為經濟學的基本思想

行為經濟學是以人類行為作為基本研究對象的經濟理論， 借助心理學的分析方法，它對個體和群體的經濟行為特征進行規律性的研究。它有效借助于可控試驗、調查等方法以現實為基礎來構造理論，在對主流經濟學的假設現實化的基礎上提出人的行為的非理性，通過實證方法驗證傳統理論的有效性，同時建立能夠正確描述人類行為的研究框架和經驗定律[7]。

（二）行為經濟學的分析方法

1.前景理論

前景理論認為，在人們的選擇過程中存在兩個階段：初始階段描繪和刻畫行動，結果和可能性，隨后是評價階段。在決策的描繪和刻畫階段，人們會運用各種各樣的編輯方式來簡化問題，合并事件或結果，并去掉那些共同的部分等等[8]。

2.心理賬戶

按照經濟規則，金錢不會被貼上標簽，它具有替代性。但在心理賬戶中，金錢卻被歸于不同的賬戶類別，不同類的賬戶不能互相替代[10]。所謂心理賬戶就是人們在心理無意識地把財富劃歸不同的賬戶進行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運算規則。由于心理賬戶的存在，使人們在行為決策時常常偏離基本的“經濟人”理性原則。

心理賬戶對人們的決策的影響是多方面的，由于心理賬戶的影響，人們在決策時，常常在心理上為各種活動劃出一個名義界限，雖然界限是名義上的，但界限相互之間的內容通常是不能代替的。如果目前的決策與沉沒成本歸于同一賬戶時，人們就會考慮沉沒成本[10]。

心理賬戶提供了一種事前和事后不同方向的分析[10]。因此，在分析行為的時候，要充分考慮情境因素。

三、行為分析方法在旅游者行為分析中的應用

（一）應用前景理論分析旅游者行為

旅游者在進行旅游之前，會對這次旅游有一個預期的期望值，在旅游者進行決策的描繪和刻畫階段，這個預期的期望值就構成了前景理論中的參照點。由于旅游者收集的資料及其本身的因素影響，每個旅游者最后形成的期望值是不一樣的，因此各自的參照點的選擇也是不同的。

旅游者在決策的描繪和刻畫階段中，會分析和比較幾個備選的旅游目的地各自的期望效用，然后同旅游者預期的期望值進行比較，得出具有最大效用值的那個目的地作為最后的旅游選擇。例如，兩個旅游者，小王和小李，小李喜歡自然風景，因此在香港和九寨溝的選擇比較中，九寨溝就是對于小李具有最大效用的選擇。而小王喜歡城市景點和購物，則香港對于小王來說是更好的選擇。

在旅游結束后，即評價階段，每個旅游者的真實旅游感受是不同的，將其感受與參照點相比較，可以準確地得出其價值函數是獲利還是損失，算出其感受程度，進行定量分析和橫向比較。比如，小李和小王都去了香港，因為小李更喜歡自然風光，因此就對這次旅游期望不高，而香港的城市風光給他很好的印象，他玩得很愉快，相對于他的參照點，他贏利了，因此他對這次旅游評價很高。小王卻樂于城市景色和喜歡購物，對這次旅游期望很高，由于在旅游過程中安排的購物活動不是太貴就是物品沒吸引力，她沒買到合適的商品，相對于她的參照點，她虧損了，所以她對這次旅游評價不好。這就充分地解釋了不同旅游者的同一次旅游對同一旅游地的不同的旅游感受。

（二）應用心理賬戶分析旅游者行為

旅游者作出旅游決策時，旅游者本人的收入是一個很重要的影響因素。行為經濟學的分析方法認為，來自不同心理賬戶的收入，對其作出旅游決策的影響是不相同的。由于不同的賬戶的邊際消費傾向是不同的，這將影響旅游者所作的決策。在實際研究中，應考慮不同的邊際消費傾向，使研究更貼近實際。

心理賬戶導致了人們在評估收益和損失時，是依據相對值而不是絕對值。假設游客小張準備游覽一個景點，他花30元錢買了票，沒馬上進去，而是去買飲料了，等他回來準備進景區時，發現票掉了，他會再買一張票進去嗎？此時，小張有很大可能就不會再買一張票了。而假設小張是在到景點門口的時候，發現自己剛剛掉了30元錢，他還會買票嗎？此時小張是有很大可能會買票的。這是因為在前一種情況下，買第二張門票的30元錢與第一張票的30元，被記入同一賬戶，這導致成本變成60元，多數人認為成本超過預算太多變得不可接受。相反，在第二種情況下，現金的損失沒有被記入游覽賬戶，而記入另外一個賬戶，因此，只是導致多數人認為自己窮了一點，而不會感覺到看風景的成本過高。

四、結論與討論

在研究旅游者行為這一問題中，利用行為經濟學的分析方法，充分考慮了旅游者在決策過程中和旅游后評價過程中的體驗因素和情境因素，把心理學研究和經濟學研究有效地結合起來，將旅游者的理性趨利性和價值感受性統一于正常個體當中，可以定量的分析旅游者的心理感受，使得研究細化，有助于解釋旅游者行為中的復雜現象，使結論更加貼近現實生活。

由于行為經濟學本身的發展還不充分，理論和研究方法有待進一步完善，在研究中還有各方面的問題，利用這一分析方法解釋旅游者的行為得出的結論還應該再進行檢驗。行為經濟學方法中的主觀的因素過多，進行重復實驗也不好掌握，利用這一方法得出的結論的解釋力度有欠缺。

總之，借助行為經濟學的研究分析方法，對旅游者的行為研究是一個促進，為旅游者的行為研究提供了一個新的視角，在研究中充分重視旅游者的心理感受。隨著行為經濟學理論的進一步完善，用其來對旅游者行為的解釋必將更加準確。

參考文獻：

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Analysis of Tourists’ Behaviors Based on Behavioral Economics

LI Bin， YANG Xiao-xia

（School of Geographical Sciences， Southwest University， Chongqing 400715， China）

行為經濟學分析范文第4篇

關鍵詞：行為經濟學 大學生 考研

一、引言

據資料顯示，全國報名參加2010年研究生入學考試的考生達到140萬人，比2009年增加了13%。而據教育部網站顯示，2010年碩士與博士研究生應屆招生數為30.9萬人與2.3萬人，共計33.2萬人，占報考人數的23.71%。而在同期，2010年高考的全國平均錄取率為68.65%。相比之下，考研的錄取率僅有高考的近三分之一。

由于近年來研究生擴招現象明顯，且存在高校培養體制等一系列因素，因此有人認為“碩士與學士沒有完全體現出層次上的差異性”，因而導致了高學位與低收入并行的狀況。

而在傳統經濟學中，人是“理性的”，是可以對自己的行為做出理性分析的。大學生對考研的大量人力與物力的投入，是基于對更高回報的基礎上的。但是，研究生就業問題早已凸顯，較高的薪酬回報難以實現，而“考研熱”依舊沒有降溫，因此，人的行為不完全符合傳統經濟學假定。

行為經濟學是“以人類行為作為基本研究對象的經濟學理論”，它研究的是在非理性情況下人的選擇問題。因此，本文將應用行為經濟學對大學生考研現象進行解讀。

二、文獻綜述

在對就業與考研的選擇問題上，徐體高、胡效亞（2006）通過對考研與就業的利弊關系分析，認為考研無法完全規避就業壓力，而且在務實精神的日益盛行下，學歷在就業中的砝碼不容樂觀。

而在考研成因的問題上，李冰仙（2007）通過對2006年碩士研究生的調查分析發現，“就業難”問題并不是大學生“考研熱”的最主要原因，而是由于信息社會來臨下精英階層標準的上升為大學生考研指引了方向，因此，為了成為上層階級，大學生選擇進一步接受教育。

另外的學者則有不同的觀點。鄭軍、陽光（2005）也認為，從根本上來說，是由于“生存理性”導致了大學生選擇考研，即就業與生存的雙重壓力導致了“考研熱”的狀況，是一種理。除了個體理性之外，考研趨勢的形成也導致了社會理性選擇的出現。

而對于如何解決當下的大學生就業困難的問題，黃敬寶（2007）認為，應該通過控制高等教育的擴招速度，調整高等教育的層次結構的方式解決問題。除此之外，路瑞峰（2008）則認為應該加強大學生的職業生涯規劃，通過職業規劃來合理引導與指引大學生未來的道路。如果有良好的職業生涯規劃，則大學生的行為將更趨于理性。

而張寶英（2010）則基于行為經濟學對大學畢業生的考研行為進行了分析，認為有限理性是考研抉擇的重要約束條件，而非理性心理因素是考研決策的關鍵桎梏。

三、考研現象的行為經濟學分析

行為經濟學是基于心理學與社會學的新興經濟學分支，其學科的出現對傳統經濟學理論產生了挑戰。由于基于人的行為研究，因此，行為經濟學較其他經濟學分支具有更強的實用性與較少的抽象性理論。對于大學生考研熱現象，行為經濟學可以用背景關聯理論、心理賬戶理論、前景理論、錨定理論與拖延理論對該現象進行解讀。

第一，大學生由于其背景信息的影響產生了對更高學歷的選擇性偏好。背景關聯理論認為，一個人的行為是與自身的行為背景有很大的相關性。從心理動機來說，大學生通過高考選拔進行大學學習這一行為是為了獲得更好的教育與更多的技能，從而提升自身的價值。對于中國學生而言，在成長的歷程中，大部分家長與老師都一直在強調進入大學學習與自身成就和發展的相關性。因此，教育與成就的單調遞增關聯一直深深地影響著中國學生，這就構成了中國學生的背景信息。即：

而在大學文憑日益普及的現狀下，由于自身的背景信息影響，大學生會或多或少地偏向于進行進一步的學習，通過考取碩士與博士研究生來提高自己的能力，認為這樣可以使自身實現更好的發展與成就。

第二，心理賬戶理論認為消費與付出有些時候是不可替代的，也就是說，人們付出相同的成本，其帶來的意義是不相同的。對于大學畢業生來說，教育的投入可以被認為是對于勞動力提升的投資，其帶來的效用遠大于一般意義上的投資。對于普通大學生而言，是經過了十余年的學習，才使他們能夠一步步地邁向精英階層的。雖然目前，部分服務類行業出現了工資明顯上升的情況，有些地區的服務員收入甚至超出了低收入大學生的薪酬標準。但是總體來說，低學歷群體所從事的主要是體力與無創造性的工作，其向上發展的空間較小。所以，大學生們對教育所帶來的投資回報是深有體會的。因此，選擇繼續讀研所帶來的費用上的增加對于大學生群體而言有相對較少的痛苦感。

第三，人們處于對風險的普遍性厭惡導致了考研需求的增加。行為經濟學認為，人對風險是厭惡的。由卡尼曼和特維斯提出的前景理論表明了人的主觀感受的差異性。

前景理論認為，“一定量的財富減少產生的痛苦與等量財富增加給人帶來的快樂不相等，前者大于后者”。由于近年來對大學生就業難問題的持續報道，對于目前流動性較大且供給嚴重大于需求的勞動力市場，大學生選擇就業是存在著較大的失業風險的。而一旦失去了工作，大學生就將面臨著生活困境的問題，由前景理論可知，這種失業所帶來的痛苦遠遠大于得到工作時的快樂。相比之下，研究生的學習雖然要付出一定的費用，但是可以給大學生提供數年穩定而無風險的生活。出于對穩定的需求，大學生對考研有更大的偏好。

第四，大學生對自身發展的較高錨定導致了對更高學歷的需要。錨定理論主要是關于參考系的理論。在已經考上大學的基礎上，在經驗性環境下，大學生對自身的價值會自然而然地錨定在較高的位置，希望獲得高額薪酬回報。而在目前的勞動力市場上，由于中國經濟仍處于發展時期，勞動力需求者難以實現大學生所期望的錨定位置，因而大學生會選擇暫時性放棄就業，而追求進一步的自身提高。因為在大學生看來，只有通過教育，才能提升一個人的競爭力，使其可以從事知識性的高回報工作。如果大學畢業后仍然為了就業而勉強選擇較低水平的工作，則導致了自己未能達到自身的心理預期，從而無法滿足自身的錨定目標。

第五，拖延理論也可以解釋大學生在對未來偏好時的狀況。拖延理論認為，人們傾向于將事情進行拖延完成，因為拖延可以產生一種自我欺騙，從而可以暫時性使人獲得精神上的愉悅。我們可以通過董志武（2008）的修正標準貼現效用模型來更好地說明這個理論：

建立模型：

在模型中，U是總效用，Ut是某一時期的效用，系數δ是標準貼現率,系數β表現了人們對未來的偏好程度。當β1時，表明相對現在而言,人們對未來有著偏好。

就一般意義上而言，因為就業后將面臨著工作與生活上的雙重壓力，相對于大學生活而言，就業所帶來的效用是負值。假設對于大學生而言，畢業后就業和在研究生畢業后就業的Ut是相同的，只是其時期不同，即：

現在就業：U1=-2，U2=0

將來就業：U1=0，U2=-2

而由拖延理論，我們可以假設，當δ=1，β=0.5時，即大學生對現在有偏好時，則效用U為：

U（U1，U2）=U1+0.5U2

因此大學生將選擇在將來就業，因為U=0.5×（-2）=-1，而在現在就業時U=-2，因此現在就業將給大學生帶來更多的痛苦。

四、基于行為經濟學的大學生考研熱對策

1.應該進一步推廣大學生失業保險機制。保險機制的存在就是將不確定的事件通過個體對保險公司進行保費的支付使其變為確定性事件。大學生對就業問題較為排斥是由于其不確定性所導致的。由于人是追求穩定性的，因此如果推廣失業保險機制，不管大學生是否失業，大學生都將在一定時期內得到有保障的生活。這樣，相對于沒有保險時的巨大就業風險額度，大學生就業的風險度將大大下降，從而降低了大學生對就業的厭惡程度，從而增加大學生的就業量，“考研熱”就可以適當降溫。

2.改善大學生對就業問題的厭惡態度。由于中國的教育體制問題，我們一直注重知識的積累，而對知識的應用與實踐則較少涉及。因此，出于對學校教育的依賴，許多大學生都對進入社會有著本能的抵觸心理。但是就業問題是終究要面對的問題，拖延與抵觸是無益于事情的解決的。因此，對于高校來說，如果能進一步加強對大學生職業規劃問題的輔導，積極鼓勵學生進行實習與培訓，讓他們盡早接觸社會、了解社會、融入社會，這樣就能在心理上減少大學生的排斥感，使更多大學生能依據自己的自身情況進行合理的選擇，而不是盲目的恐懼而選擇考研的道路，沒有自我的思考。

3.加大對實用型人才的宣傳，減少社會上對于學歷的盲目崇拜心理。人們的決策不僅是受自己影響，也受到身邊人與媒體的影響。如果政府能積極宣傳正確的人才觀，弱化薪酬與學歷的關聯度，扼殺不合理地追逐高學歷之風，做到人盡其用。那么許多大學生也將因為背景關聯現象而減少自己對考研的迫切性。思考合適自身的發展之路。在西方發達國家，學歷固然重要，但是并非是取得成功必不可少的條件。微軟創始人比爾?蓋茨與蘋果創始人喬布斯都是大學輟學生，但是依舊憑借自身的努力而取得了巨大的成功。正是因為社會給予他們一個相對寬松的學歷限制，才能使他們有機會實現自身的價值。而在當今的中國社會中，學歷與職位的相關度愈發緊密，以至于勞動力需求者很多時候忽略了其他方面的因素。在這種社會下，“考研熱”現象自然會進一步加劇了。

總之，緩解“考研熱”問題需要各方共同努力。在行為經濟學的指導下，通過對大學生群體進行心理與行為上的分析，制定出合乎大學生與社會兩者需求的規章政策，使我國勞動力市場能夠公平、合理、高效地運作，為維護社會穩定，促進國家經濟發展做出貢獻。

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行為經濟學分析范文第5篇

關鍵詞：會計舞弊 經濟心理 分析模式

1 概述

會計舞弊問題是一個世界性的難題，也是一個世紀性的難題。說它是世界性的難題，是因為舞弊現象不僅在中國有，在世界其它國家也有；說它是世紀性的難題，是因為舞弊在過去有，在現在有，在將來還會出現，只要市場經濟中的游戲規則還有創新，還有不確定性與風險，虛假會計信息就會存在。許多學者從不同角度進行了研究，但從經濟心理學角度研究此問題的尚未多見，而筆者想從一個新的視覺，即經濟心理學的角度對會計舞弊提出一個新的理論分析模式，為后續的研究尋找一個切入點。需要指出的是，本文所指的會計舞弊是從廣義上講的，從相關者的角度看，包括會計人員的舞弊、管理層的舞弊、股東的舞弊、中介機構的舞弊等等；從舞弊的形式上看，指有預謀的、有意識的、具有欺詐性的違法行為。

2 運用綜合主客觀層面上的經濟心理分析模式解釋會計舞弊行為

2.1 客觀層面上的分析模式 客觀部分可以被觀察到，或被獨立地測量，并可由統計數字予以解釋。主觀部分可以通過量表或其他心理方法來從個體身上獲得直接資料來了解，另外，也可從行為來間接推斷。一般來講，經濟學關心的是客觀層面的信息和行為。經濟行為是以個體的經濟狀況為中心展開的，它受到三方面的影響，一方面是個人情況；另一方面是受環境限制的經濟行為；第三方面是與周圍的一般經濟環境相互作用、相互影響。會計舞弊行為也不例外，它一樣存在客觀部分的經濟行為。

①通常講的經濟約束指證券監督委員會、財政部等部門頒布的規定、法則、制度等約束性的法律條文。這些約束被認為可以影響（限制）會計行為，可以對企業的會計舞弊行為起到起碼的約束和控制的作用。②會計行為能夠體現某企業的經濟狀況，比如上市公司為達到配股資格線采用盈余管理的手段人為的調高當期利潤，但事實上公司當期的經濟狀況并不樂觀，這種不實的現象會給債權人、投資者等利益相關者以錯誤的假象，從而導致決策的失誤，更有甚者違反監管部門的規定做出違法性的會計舞弊。③某企業的經濟狀況匯總起來便構成了一般的經濟環境，比如以某一行業為例，由于業務性質有共同的地方，彼此相互制約和影響，他們之間競爭的結果構成了所在行業的經濟環境，如果說某企業處在經濟財務狀況不好的位置，那它就會有舞弊的可能性，目的是掩飾自身不好的業績，避免債權人、投資者等利益相關者的經濟行為反過來會影響本企業的經濟狀況。如以某一區域為研究對象，區域經濟的整體發展也會影響和帶動某一企業的經濟狀況，若某企業的經濟財務不佳，也很可能會出現會計舞弊現象，道理同上。

2.2 主觀層面上的分析模式 主觀部分主要涉及影響決策的心理因素，這一決策心理是這樣形成的：一方面行為人的動機和人格形成決策的心理過程；另一方面從社會觀念中形成的知覺到的限制影響決策，還有就是社會觀念也可直接作用于心理過程，再從心理過程形成決策。

①動機和人格在兒童早期就已經形成，這可能是由遺傳因素決定的，這些因素被認為能以不同的方式影響心理過程。②社會觀念包括關于社會、政治、經濟和文化的社會主導觀念，比如，習慣、傳統、倫理、預期和有關人與公司的公共形象都是社會觀念的表現。社會觀念形成了模型殊的一部分，并構成了群體中的綜合個人觀念。溝通過程、傳媒和研究機構，這些都在社會觀念的形成過程中發揮著相當重要的作用。在心理過程中，人們認為這些社會觀念是可以與個體目標、動機和態度相提并論的。③心理過程最終導致形成決策，但并不必然如此。就會計舞弊而言，有舞弊動機的人存在舞弊心理，但由于人格和社會觀念等主觀因素束縛這些人，他們不一定作出會計舞弊的決策。④知覺到的限制屬于影響決策的內化因素。一些知覺到的限制來自社會觀念，比如社會規范，人們認為主觀限制和心理過程都可以影響決策。決策時，人們對獲得的信息進行綜合并對備擇的行為進行比較和評價。我們會計上經常說的會計準則有靈活性和真空地帶就屬于這種知覺到的限制，這種主觀上的認識（或說知覺）具體表現在以下幾點：會計準則和會計核算制度固有的估計和專業判斷會引起會計核算上的決策；會計準則和會計核算制度中規定的歷史成本計量屬性也會引起會計核算上的決策；會計準則和會計核算制度中會計核算方法的可選擇性也會引起會計核算上的決策；會計準則和會計核算制度的滯后性會引起會計核算上的決策。

2.3 綜合分析模式 ①一方面，各利益相關者情況影響動機和人格，由于各利益相關者所處的位置不一樣，有的是企業內部的，有的是企業外部的，導致他們有為企業利益著想的，有為整個資本市場的正常運作考慮的等等，他們之間經濟利益博弈相爭體現了各自的動機和人格（當然這里的人格并不是當事人純粹的人格，它是以所處的工作職位為載體的一種背景化的人格）。另一方面，動機和人格影響各利益相關者的經濟博弈戰略。②客觀限制可以由主觀的限制來進行知覺和補充。主觀限制包括諸如心理努力、精力（內化的）和社會規范等，這些規范受到社會觀念的強烈影響，也就是說外部監管部門限制的程度可以由對會計準則等法規的理解來進行知覺和補充。因為監管部門不同時期所頒布的法規和條例等也是根據會計準則等法規來制定和加以控制的，對會計準則等法規理解的越深刻，監管的力度就越強，它們之間是相互影響和制約的。③社會觀念除了是個體觀念的總和外，也受到所處行業的經濟環境的影響。由于受經濟環境的影響，某一行業處于低迷時期時，對于資本市場來說，會影響股票交易市場的指數，我們說這種指數體現了一種社會觀念，而與此同時企業的經營者為了保持自身的經營業績和良好的企業形象，就可能產生舞弊的心理動機，通過會計上的造假包裝了上市公司的財務指標，給投資者以假象。

2.4 分析模式的適用性以及應用的現實意義 研究結果表明，此結合會計行為的主客觀因素在內的綜合模式，有效的解釋了會計舞弊產生的內在機理，它將分析的范圍擴大到社會、心理等各個層面上，合理并且細致地解釋了各影響因素相互作用的內在關系，為尋找治理會計舞弊現象提供了一條清晰的線索。筆者認為，雖然本模型是建立在影響會計舞弊行為各因素基礎之上的，但其對于研究一些其他經濟行為，如消費行為等，都有一定的啟示意義，有它的現實應用價值。

2.5 分析模式的局限性 該模型并不是對現實世界或人類心理的完美表述，它只是一個綜合不同類型研究的研究范式。值得指出的是，這一范式也仍然缺少一個關于人們之間互相作用的結構。這樣的結構應包括人際關系的內容，即人們的行為如何相互依賴和人際溝通。這一范式可以予以擴展，比如包括關于個體的第三維度，然而其代價是失去了簡潔性。

3 結論

通過本文的研究得出人類經濟心理與會計舞弊行為關系的模式，該分析模式從經濟心理學角度更深層次地分析了主客觀因素在內的會計舞弊行為，該模式在除了保持傳統經濟學研究的客觀關系的基礎上，還加上了主觀關系。毫無疑問，一個包括這兩類關系的結構模式提供了研究經濟學和心理學相互關系的范式。該模式揭示了這樣一個經濟心理過程，客觀因素影響主觀舞弊的心理，主觀是否存在舞弊的心理可以反映到客觀的層面上，進而這種主客觀互動式的循環經濟結構體現了會計這一行為真實與否的內在機理，為研究會計舞弊的深層次原因尋找到了一條新的途徑，從而對探索會計舞弊的深層次原因起到了不可忽視的作用。

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