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摘要:本文從我國旅游市場概況、旅游品牌營銷概述、旅游企業存在的問題著手,揭橥旅游品牌營銷的重要意義,進而對我國旅游企業實施品牌營銷提出改革旅游企業的經濟體制、塑造旅游地總體形象、突出旅游地產品形象、樹立強烈的品牌意識和品牌經營觀念、提高服務質量、加大旅游網絡品牌力度等建議,力圖深化對旅游品牌營銷的研究。

關鍵詞:旅游;品牌營銷;品牌意識

一、我國旅游市場概況

中國旅游業正處于高速發展的機遇期,各地的旅游開發也蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般增多,旅游消費需求總量迅速增大,旅游消費漸趨理性化、個性化,國民旅游休閑的時間和機會增多,出境游等出游空間擴大,旅游市場發展潛力非常巨大。據測算,到2010年,我國旅游業的產值將達到1.3—1.4萬億人民幣,到2020年,我國將成為世界上最大的旅游目的地國和第四大客源國,旅游業的重要地位由此可見一斑。[1]伴隨著社會經濟的迅速發展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民不僅僅追求粗放式的旅游方式,更注重其休閑方式和文化娛樂。黃金周等假日提供了充足的旅游休閑時間,中國旅游目的地逐漸增多,包括亞洲、歐美和非洲。

在存在發展機遇的同時,我國旅游業也面臨許多挑戰。隨著我國加入WTO后,旅游業不斷對外開放,海外旅游企業憑借其雄厚的資金實力、經營管理技術、完善的營銷網絡及先進的信息管理手段來華開展業務,使我國旅游企業面對的不僅是國內競爭對手,還有國外實力強勁的競爭對手,使本來在總體上小、弱、散、差的旅游企業面臨生存壓力。而我國旅游市場還處于轉型階段,在國內外旅游市場競爭激烈的大背景下,我國旅游競爭力還有待提高。以營業額為例,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業額是160億美元,日本交通公社一年的營業額是100億美元,而我國近八千家旅行社加在一起總收入約合40億美元。[2]

二、我國旅游企業存在的問題

旅游業存在盲目削價競爭、忽視售后服務問題、法制意識淡薄、營銷手段落后、追求短期銷售目標、忽視旅游形象、忽視產品開發和產品組合、分銷渠道欠科學等問題。[3]下面將重點闡述四個問題。

(一)投資主體不明,政企不分,難以擴大經營規模。政府行為過多,缺乏靈活性,加之人情旅游、權力旅游等現象造成企業管理漏洞,經營不善,難以擴大經營規模。

(二)缺乏正確的營銷觀念,品牌競爭意識不強。惡性削價競爭、雙重或多重收費、強制購買商品等現象依然存在,品牌競爭觀念淡薄。主要表現在:(1)以品牌區分產品的觀念淡薄,注重消費者的表層需要,忽視消費者對旅游產品和經營特色的需求。(2)缺乏品牌經營觀念。以旅游餐飲企業為例,經常沿用“地名+飯店/賓館/大酒店/度假村”的套路,存在一店多名、一名多義的現象,缺乏藝術性和新穎性,不利于旅游者識別、記憶和傳播。

(三)品牌定位“誤區”。旅游景區和旅游企業在品牌定位中往往忽視市場調研,脫離實際,盲目作出品牌定位。(1)好大喜功。不論景區大小、資質高低,盲目追求全國聞名、世界知名。(2)自慚形穢。滿足現狀,局限于小規模經營,沒有創品牌和一流景區的定位。

(四)服務質量低劣,服務形式單一。許多旅游企業把服務看作一次性交易,無欲爭取回頭客,缺乏人性化服務形式,甚至坑蒙拐騙,嚴重影響旅游企業形象和發展潛力。

三、旅游品牌營銷概述

品牌是消費者對產品整體認識的總和。一般認為,在消費者看來,品牌可分為兩個層面:一是品牌的實體層面,如質量、功能、價格與外觀等;二是品牌的精神層面,包含價值、個性、信譽、形象與時尚等。世界營銷大師菲利普·科特勒認為:品牌的精神層面更為重要,“一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化、個性”。[4]因此只有“形神兼備”的品牌才能成為強勢品牌,才會具有長久的生命力。在市場競爭異常激烈的今天,品牌已成為營銷最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器,已經成為企業綜合實力的象征。在現代營銷理念當中,品牌可以說是營銷的核心和靈魂,品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一,應該全面簡潔地向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產品吸引力。每個品牌的背后都有一種產品和服務支撐品牌的形象和理念,但同時品牌又必須超越這種產品或服務。

營銷是一個企業綜合實力的整合,它滲透于市場定位、產品設計、分銷渠道等一系列過程,而品牌在這一系列過程中起到積極的推動作用。有強勢品牌做旗幟,企業及其產品才更容易吸引消費者的目光,進而引領市場潮流。品牌營銷就是企業通過一系列的營銷活動將品牌的實體層面與精神層面聯系起來,培養品牌差異,建立品牌個性,并獲得消費者認知、青睞,最終提高品牌的知名度與美譽度。而旅游品牌是指能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾,它建立在旅游資源或旅游地域的獨特性之上,同某個具體旅游產品或旅游產品群相關聯,并且表明了此項承諾的來源與標準。一個完整的旅游品牌應包含6層含義:(1)屬性,它包括優美的自然景觀、深厚的文化底蘊、優質服務、持續可靠的承諾、良好的信譽、尊貴、對人身心的關懷,以及歡樂與享受、獨一無二的體驗、對環保的關注等。旅游品牌應給予旅游者某種特定屬性,包括對民族文化和異域文化的獨特體驗等;(2)利益,旅游者購買旅游產品是追求某種或某些利益;(3)價值觀。旅游品牌應體現旅游企業的某些價值觀,包括提供高水平的服務、可靠的承諾、人性的關懷等;(4)文化。由于旅游本身就是一種文化現象,所以旅游品牌應突出文化內涵,體現文化特色;(5)個性。通過品牌定位,突出并宣傳景點的地域、歷史和文化個性;(6)旅游者。宣傳旅游品牌的目的就是吸引相關旅游愛好者,拓展客源市場。[5]旅游品牌營銷可以達到以下效果:

(1)吸引旅游者。出于對旅游高水平身心享受的追求和對旅游產品增值消費的期望,旅游者對旅游品牌要求和呼聲越來越高;

(2)增強競爭力。旅游品牌營銷可以提高知名度和美譽度,增加客源和經營收入,從而增強競爭力;

(3)挖掘持續發展的潛力。旅游品牌營銷可以提高旅游者的忠誠度,“言傳身教”強于廣告功效,進而擁有潛在的客源。

四、對我國旅游企業實施品牌營銷的建議

通過分析我國旅游市場概況、概述旅游品牌營銷、揭示旅游企業存在的問題,進而認識到旅游市場營銷的重要性。實施旅游品牌營銷戰略,有利于塑造品牌形象、建立品牌個性、吸引旅游者、開拓旅游市場,提升品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。我國旅游企業應從以下八個方面實施旅游品牌營銷。

(一)改革旅游企業的所有權體制,改變投資主體不明確的現狀,實行獨立法人制,建立股份有限公司、有限責任公司等旅游企業集團,從而增強旅游企業的自主性。實施獨立法人制首先要實現政企分開,形成真正意義上的法人治理結構,減少政府行為的直接干預。

(二)塑造旅游地總體形象。旅游地總體形象塑造是旅游地品牌管理的核心,其主要工作是總體形象和視覺形象的準確定位。

(1)構筑旅游地品牌總體理念,樹立簡潔易懂、易于識別、便于記憶、突出特性的品牌形象,使之具有地方特色、行業特征和時代特性;

(2)旅游地總體形象設計,學會洞察旅游者的消費心理,把旅游地品牌的利益點聚焦在旅游者的滿意度上,全力向旅游者傳遞品牌價值,最大限度地激發民眾的旅游欲望。

(3)充分發揮視覺形象在旅游地總體形象中的獨特的作用。旅游地視覺形象是旅游者能夠最先感知到的信息,對旅游者有著強烈的認知感染力,能夠幫助旅游者迅速而有效地感知旅游地的總體形象。

(三)突出旅游產品和旅游企業形象。旅游產品形象是旅游品牌管理的基礎,在整合旅游資源的時,應精心設計和包裝旅游產品,緊抓精品景區建設,打造旅游產品品牌,最大限度地滿足個性化的需求,樹立旅游產品的良好形象。旅游企業形象是公眾對旅游企業的綜合評價,是旅游企業的表現與特征在游客心目中的反映,是一種“無形的經營資源”。我們應從旅游企業人員素質、工作氛圍、行為規范、產品開發、服務創新等方面,著力打造企業的良好形象。

(四)強化品牌管理。旅游品牌營銷的成功,很大程度上得益于旅游品牌的建設。強化品牌管理必須充分發揮政府主導的協調、監控和政策引導的作用,與此同時,旅游企業自身也應視品牌為生命,時時處處維護品牌形象。

(五)樹立強烈的品牌意識和品牌經營觀念,提高服務質量。旅游企業屬服務業,其提供的產品主要是服務產品,旅游品牌和服務質量密切相關,品牌的競爭力源于旅游企業良好的服務質量。旅游企業要盡可能縮小與消費者之間的服務期望值差距,狠抓服務質量,恪守服務合同,避免出現甩團等惡劣現象,在保障游客的生命財產安全的同時,提供人性化服務。

(六)走新型品牌聯合之路。整合資源、優勢互補,將地緣上臨近、景觀類型不同的景區聯結成線,發展區域旅游合作,打造黃金旅游線路,已成為旅游景區規劃與發展的必然趨勢,成功范例也已多見,如:湘西、黔東南黃金旅游線、華東5市旅游圈、山東與江蘇兩省的“一山、兩漢、三孔”、四川世界遺產之旅營銷聯合體等。[6]新型品牌聯合還應包括宣傳互助、客源互流、優勢互補,跳出自己的小圈子,樹立大局觀,認識到“聯合體興則己興,聯合體亡則己亡”。

(七)構建旅游品牌網絡。網絡品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品和服務,與傳統品牌相比,它能突破傳統媒介的局限,利用網絡平臺擴大宣傳范圍。旅游企業應利用搜索引擎注冊、交換連接、網絡社區營銷和網絡廣告等網絡推廣方法,構建品牌網絡體系,確立企業的網絡形象,從而提高市場占有率。青旅在線、華夏旅游網等網站己經在這一方面取得較大成績。

(八)充分挖掘旅游品牌的文化內涵。任何旅游品牌都有一定的生命周期,而文化內涵是延長旅游品牌生命周期的關鍵所在,它是旅游品牌營銷個性化的主要體現。以深圳錦繡中華、民俗文化村為例,充分展示中華傳統與民族文化的魅力,這種具有民族特色的文化本身就是一種豐富的旅游資源,它對外國游客具有強烈的感染力和吸引力。

五、余論

在旅游消費日益個性化、理性化、享樂化、生態化、體驗化的今天,旅游品牌國際化趨勢日益明顯,旅游市場競爭日益白熱化,粗放的旅游開發、低水平的旅游管理和滯后的旅游品牌營銷理念,已經難以滿足民眾不斷增長的旅游消費需求,無法讓旅游者獲得他們所期望的陶冶情操、愉悅身心等核心價值,也無法解決旅游業發展過程中存在的深層次的矛盾。這就迫切地要求旅游企業由目前片面強調開發速度和開發數量向品牌塑造和品牌營銷轉變。

參考文獻:

[1]余驥.旅游營銷中的品牌策略和CI戰略[J].貴州民族學院學報,2003,(3).

[2]李道和等.旅游產品品牌營銷策略[J].江西農業大學學報,2003,(4).

[3]仇立華.旅游市場營銷探討[J].企業經濟,2004,(7).

[4]周瓊.論體驗經濟下的營銷創新[J].特區經濟,2004,(12).

[5]姚作為.我國旅游業品牌化進程初探[J].經濟經緯,2001,(5).

[6]劉思敏.解析營銷之惑[N].安徽旅游網,2005-7-25.